Reklama asoslari

Targ'ibot vazifalari bayoni
Avvalo, targ‘ibot-tashviqot ishlarining aniq vazifalarini belgilash zarur. 1966 yilda Kaliforniya vino yetishtiruvchilar uyushmasi kompaniyaning ikkita asosiy marketing maqsadini hal qilishga yordam beradigan targ'ibot dasturini ishlab chiqish uchun Deniel J. Edelman nomli ixtisoslashgan jamoatchilik firmasini yolladi: 1) amerikaliklarni vino iste'mol qilish yoqimli narsalardan biri ekanligiga ishontirish. yaxshi hayotga intilish va 2) imidjni oshirish va shu bilan birga Kaliforniya vinolarining boshqa navlar orasida bozor ulushini oshirish. Targ‘ibot uchun quyidagi vazifalar belgilandi: 1) vino haqida maqolalar tayyorlash va ularning yetakchi jurnal va gazetalarda (oziq-ovqat mahsulotlariga bag‘ishlangan bo‘limlarda, boshqa doimiy bo‘limlarda) joylashtirilishini ta’minlash; 2) vinoning ko'plab shifobaxsh xususiyatlariga oid maqolalar tayyorlash, bu maqolalarni shifokorlarga murojaat qilish va 3) kattalar yoshlar bozori, talabalar bozori, davlat muassasalari va turli etnik jamoalar uchun maxsus targ'ibot kampaniyasini ishlab chiqish. Belgilangan vazifalar asosida erishilgan natijalarni keyinchalik baholash imkoniyatiga ega bo'lish uchun aniq maqsadlar ishlab chiqildi.
Keyin targ'ibot bo'yicha mutaxassis mahsulot haqida qaysi qiziqarli materiallarda aytib berishni aniqlashi kerak. Aytaylik, nisbatan noma'lum kollej jamoatchilikni kengroq xabardor qilishni xohlaydi. Targ'ibot bo'yicha mutaxassis bu maqsadda ishlatilishi mumkin bo'lgan tegishli materiallarni topishi kerak. Ehtimol, ba'zi o'qituvchilarning g'ayrioddiy hikoyasi bor yoki ehtimol ulardan ba'zilari g'ayrioddiy mavzu ustida ishlamoqda. Kollejda noodatiy kurslar bo'lishi mumkin. Ehtimol, uning kampusida qiziqarli voqealar sodir bo'ladi. Odatda, qidiruvlar matbuot uchun ishlab chiqilishi mumkin bo'lgan yuzlab mavzularni ochib beradi. Tanlangan materiallar kollej o'zi uchun yaratmoqchi bo'lgan aniq tasvirni ifodalashi kerak.
Agar etarli material bo'lmasa, autriach bo'yicha mutaxassis kollej homiylik qiladigan tadbirga asoslangan tadbirni taklif qilishi mumkin. Bunday hollarda targ‘ibotchi yangilik izlamaydi, balki uni o‘zi yaratadi. Siz kollejda yirik ilmiy yig'ilish o'tkazish, taniqli ma'ruzachilarni taklif qilish, matbuot anjumanlarini tashkil etish g'oyasini ilgari surishingiz mumkin. Har bir bunday tadbir turli xil auditoriyaga qaratilgan turli xil materiallarni yaratish imkoniyatidir.
Tadbirlarni loyihalash san'ati, ayniqsa, notijorat tashkilotlar uchun mablag' yig'ish kampaniyalarini ilgari surishda muhim ahamiyatga ega. Mablag' yig'uvchilar yubileylar, badiiy ko'rgazmalar, auktsionlar, xayriya kechalari, bingo turnirlari, kitoblar savdosi, qandolat mahsulotlari savdosi, ko'rgazmalar, raqs kechalari, kechki ovqatlar, yarmarkalar, moda namoyishlari, g'ayrioddiy joylarda ziyofatlar, yozma oqshomlar kabi maxsus tadbirlarning katta repertuarini yaratdilar. , eski narsalarni sotish, sayohatlar va sayohatlar. Voqealarga boy yangi hodisa paydo bo'lishi bilanoq, masalan, uzoq yurish g'oyasi, raqobatchilar darhol uning ko'plab variantlarini yaratadilar, masalan, o'qish davomiyligi, velosipedda yurish yoki yugurish uchun musobaqalar.
Targ'ibot tadbirlari alohida e'tibor talab qiladi. Masalan, ommaviy axborot vositalarida materiallarni joylashtirishni olaylik. Ajoyib materialni joylashtirish oson. Kontentning aksariyati unchalik yaxshi emas, demak u band bo'lgan muharrirlardan oldinga chiqmasligi mumkin. Targ‘ibot bo‘yicha mutaxassisning asosiy boyliklaridan biri uning OAV muharrirlari bilan shaxsiy aloqalaridir. Ko'pincha tashviqot bo'yicha mutaxassislar ko'plab muharrirlarni shaxsan biladigan va ularga nima kerakligini biladigan sobiq jurnalistlardir. Targ'ibot bo'yicha mutaxassis OAV muharrirlarini ushbu muharrirlar firmaning targ'ibot materiallaridan foydalanishda davom etishlari uchun qanoatlantirilishi kerak bo'lgan bozor sifatida qaraydi.
Propagandaning firmaga qo'shgan hissasini baholash qiyin, chunki u boshqa rag'batlantirishlar bilan birgalikda qo'llaniladi. Biroq, agar u boshqa vositalarni jalb qilishdan oldin ishlatilsa, baholash osonroq bo'ladi.
Targ'ibot samaradorligini aniqlashning eng oddiy usuli ommaviy axborot vositalarida joylashtirilgan materiallar bilan aloqalar sonini o'lchashdir. Mutaxassis mijozga mahsulot haqidagi materialdan foydalangan barcha ommaviy axborot vositalari to'g'risida ma'lumot va qirqishlar tanlovini beradi, bu tanlovga ushbu xulosaga o'xshash narsa bilan birga keladi.
Ommaviy axborot vositalarida umumiy tiraji 79,4 million nusxani tashkil etuvchi 350 ta nashrda umumiy maydoni 3500 dyuymli ustunlar bilan yangiliklar va fotosuratlarni chop etish, 65 million kishilik auditoriyaga ega 290 radiostansiyada 2500 daqiqa efir vaqtidan foydalanish kiradi. , hamda 91 millionga yaqin auditoriyaga ega 160 telemarkazda 660 daqiqa efir vaqtidan foydalanish. Bir xil miqdordagi joy va vaqtni reklama narxlarida sotib olish firmaga 1,047,000 dollarga tushadi.
Kontaktlar sonining bunday o'lchovlari mijoz uchun juda qoniqarli emas. Murojaatni haqiqatda o'qigan yoki ko'rgan odamlarning soni yoki bu odamlarda qanday fikrlar paydo bo'lganligi haqida tasavvurga ega emaslar. Shuningdek, aniq auditoriya haqida ma'lumot yo'q, chunki turli nashrlarning o'quvchilar doiralari bir-biriga mos keladi.
Aniqroq ma'lumotlar reklama kampaniyasi natijasida mahsulot xabardorligi, tushunchasi va munosabatidagi o'zgarishlar o'lchovini ta'minlaydi (boshqa rag'batlarning ta'siri uchun mos ravishda tuzatiladi). Ushbu o'zgaruvchilarning barchasini ikki marta - kampaniyadan oldin va keyin o'lchash kerak. Masalan, Kartoshka marketing kengashi “Kartoshka vitamin va minerallarga boy” degan fikrga qo‘shilganlar soni aksiya boshlanishidan oldingi 36 foizdan, aksiyadan keyin 67 foizga oshganini aniqladi. Va bu allaqachon mahsulotning mohiyatini tushunishda sezilarli o'sishdir.
Shunga qaramay, barcha mumkin bo'lgan holatlarda eng qoniqarli o'lchovlar savdo va foyda darajasiga ta'sir qiladi. Misol uchun, Cat Morris targ'ibot kampaniyasining oxiriga kelib, Nine Lives mushuklari uchun oziq-ovqat savdosi 43% ga o'sdi. Biroq, bu ko'rsatkichdan yanada intensiv reklama va savdoni rag'batlantirish hissasini chiqarib tashlash kerak.
Targ'ibot bo'yicha mutaxassis eng prozaik tovarlar bo'yicha tijorat uchun foydali materialni topishi yoki yaratishi mumkin. Bir necha yil oldin Kartoshka marketingi kengashi kartoshka iste'molini rag'batlantirish uchun advokatlik kampaniyasini moliyalashtirishga qaror qildi. Ushbu ekinni iste'mol qilish va unga bo'lgan munosabatni umummilliy o'rganish shuni ko'rsatdiki, ko'p odamlar kartoshkani yog'ni qo'llab-quvvatlovchi oziq-ovqat sifatida qabul qilishadi, u na to'yimli, na vitamin va minerallarga boy. Bu qarashlar davriy nashrlarning oziq-ovqat bo‘limlari muharrirlari, dietologlar, shifokorlar kabi turli fikr yetakchilarining fikrlari natijasida shakllangan. Darhaqiqat, kartoshkaning kaloriya miqdori ko'pchilik ishonganidan ancha past va ular bir qator qimmatli vitaminlar va minerallarni o'z ichiga oladi. Kartoshka marketing kengashi iste'molchilar, shifokorlar, dietologlar, dietologlar, uy iqtisodchilari va davriy nashrlarning oziq-ovqat muharrirlari uchun alohida targ'ibot dasturlarini ishlab chiqishga qaror qildi. Iste'molchi dasturida tarmoq televizion tashkilotlari va ayollar jurnallari uchun kartoshka bilan bog'liq turli materiallar, Kartoshkani sevuvchilar uchun parhez qo'llanmasini yaratish va tarqatish, davriy nashrlarning oziq-ovqat bo'limlarida maqolalar va kartoshka retseptlarini joylashtirish kiradi. Davriy nashrlarning oziq-ovqat bo'limlari muharrirlari uchun dasturda ovqatlanish masalalari bo'yicha mutaxassislar tomonidan seminarlar o'tkazildi.
Brendli tovarlarni sotishda targ‘ibot ishlari juda samarali bo‘lishi mumkin. Mushuk konservalarining eng mashhur brendlaridan biri Starkist Foods tomonidan ishlab chiqarilgan Nine Lives hisoblanadi. Ushbu brendning surati reklama qahramoni mushuk Morris tomonidan tasvirlangan. Uni yaratgan "Leo Burnett" agentligi bu qahramonni iloji boricha tirik, imkon qadar haqiqiy mushuklar oilasining vakiliga aylantirishga intildi, uni egalari ham, barcha mushuk sevuvchilar ham yaxshi ko'radilar. Agentlik ixtisoslashtirilgan jamoatchilik fikrini bildiruvchi kompaniyani yolladi va u o'z navbatida quyidagi g'oyalarni taklif qildi va amalga oshirdi. 1. Morris Twins tanlovlari to'qqizta yirik bozorda o'tkazildi. Morris ushbu musobaqalarning barchasida shaxsan ishtirok etgan va matbuotda uning hamkasblarini qidirish haqida uzun maqolalar chop etilgan. 2. Mashhur mushukning sarguzashtlari tasvirlangan "Morrisning shaxsiy hayoti" kitobini chiqardi. 3. Nufuzli “Morris” mukofoti – bronza haykalcha ta’sis etildi, u mahalliy mushuklar ko‘rgazmalarida g‘olib deb topilgan hayvonlar egalariga beriladi. 4. "Mushuklarni asrab olish oyligi" e'lon qilindi, bu oyda Morris mushuklarning rasmiy vakili sifatida harakat qiladi va odamlarni uyiga bir vaqtlar o'zi bo'lgan ko'cha mushuklarini olishga undaydi. 5. "Morris usuli" deb nomlangan mushuklarni parvarish qilish bo'yicha ko'rsatmalar tarqatildi. Ushbu barcha targ'ibot tadbirlari tufayli brendning mushuklar uchun oziq-ovqat bozoridagi mavqei mustahkamlandi.
Xulosa
Rag'batlantirish majmuasida uchta asosiy ta'sir vositasi - reklama, savdoni rag'batlantirish va tashviqot. Ular aniq mijozlarga qaratilgan shaxsiy sotish usullaridan farqli o'laroq ommaviy marketing qurollari.
Reklama, ya'ni. Sotuvchining mahsulot, xizmatlar yoki tashkilotlar haqidagi ma'lumotlarni tarqatish uchun pullik ommaviy axborot vositalaridan foydalanishi kuchli rag'batdir. Amerika bozori yetakchilari har yili reklama uchun 61 milliard dollardan ko'proq mablag' sarflaydilar va reklamaning o'zi ko'plab turlarda namoyon bo'ladi (milliy, mintaqaviy, mahalliy; umumiy iste'molchiga, sanoatga, chakana sektorga; tovar reklamasi, brend reklamasi, nufuzli reklama, va boshqalar) va boshqalar). Reklama to'g'risida qaror qabul qilish besh bosqichli jarayon bo'lib, u maqsadlarni belgilash, byudjet, tiraj va ommaviy axborot vositalari haqida qaror qabul qilish va keyin reklama dasturining natijalarini baholashdan iborat. Reklama beruvchilar o'zlarining reklama maqsadini aniq belgilashlari kerak, xoh u ma'lumot, nasihat yoki eslatma. Reklama byudjeti hajmini hisoblashning to'rtta tamoyilidan biriga ko'ra aniqlash mumkin: "naqd puldan", "sotish hajmiga nisbatan foizda", raqobatchilarning xarajatlari darajasida yoki "maqsad va vazifalardan kelib chiqqan holda. " Reklama murojaati bo'yicha qarorlar ushbu murojaat g'oyasini shakllantirishni, apellyatsiya variantlarini baholash va tanlashni va uning samarali bajarilishini nazarda tutadi. Ommaviy axborot vositalaridagi qarorlar reklamaning qamrovi, chastotasi va ta'sirini aniqlashni o'z ichiga oladi; axborot tarqatish vositalarining asosiy turlarini tanlash; maxsus reklama vositalarini tanlash va reklama vositalaridan foydalanish jadvalini ishlab chiqish. Va nihoyat, reklama kampaniyasi natijalarini baholash kampaniyadan oldin, davomida va undan keyin reklamaning kommunikativ va tijorat samaradorligini o'lchashni o'z ichiga oladi.
Savdoni rag'batlantirish - bu iste'mol bozorlarini, chakana savdo sanoatini va firmaning o'z savdo kuchini rag'batlantirish uchun mo'ljallangan turli xil qisqa muddatli rag'batlantirish - kuponlar, bonuslar, tanlovlar, xarid kreditlari. So'nggi yillarda sotishni rag'batlantirish xarajatlarining o'sish sur'ati reklama xarajatlarining o'sishini ortda qoldirdi. Savdoni rag'batlantirish faoliyati maqsadlarni belgilash, rag'batlantirish vositalarini tanlash, tegishli dasturni ishlab chiqish, oldindan sinovdan o'tkazish va amalga oshirish va erishilgan natijalarni baholashni o'z ichiga oladi.
Targ'ibot uchun, ya'ni. Boshqa asosiy rag'batlardan ko'ra bepul tahrir maydoni va vaqti kamroq qo'llaniladi, garchi u bozorda xabardorlik va afzalliklarni yaratishda ulkan salohiyatga ega. Advokatlik maqsadlarni belgilash, tashviqot xabarlari va ularning tashuvchilarini tanlash, tashviqot rejasini amalga oshirish va natijalarni baholashni o'z ichiga oladi.