Ritzer modern sociological theory fifth

501

Новые средства потребления

Совсем недавно я обратился к вопросу возникновения «новых средств потребле- ния» в Соединенных Штатах, которое началось более полвека назад со времени окончания Второй мировой войны (Ritzer, 1999). «Мак-Дональде» (и в более об- щем плане индустрия быстрого питания) стала одним из новых средств потреб- ления, однако существует и множество других их видов, например крупные уни- вермаги, мегамаркеты (например, «Молл оф Америка»), гигантские универмаги, суперунивермаги (например, «Тойс "Эр" Ас»), оптовые магазины («Уол-Март»), круизные линии, казино-отели в Лас-Вегасе, тематические парки развлечений на- подобие «Дисней-ленда» и т. д.
Понятие новых средств потребления происходит из творчества Карла Маркса. Как и большинство других современных теоретиков, Маркс уделял основное внимание сфере производства. Если учитывать реалии того времени, а это было начало промышленного переворота и капитализма, становится понятной обо- снованность его акцента на производстве в целом и на средствах производства, в частности. В последние же годы, в той степени, в какой производство и потреб- ление можно четко отделить друг от друга, значение производства, особенно в Со- единенных Штатах, все более уменьшается (например, меньшее число работни- ков занято в производстве товаров), тогда как значение потребления возросло (все больше людей занято в связанной с потреблением сфере услуг и все больше лю- дей значительную часть своего досуга тратят на потребление). В таком обществе имеет смысл переместить наше внимание с вопроса средств производства к во- просу средств потребления.
Поразительно, но Маркс сказал о потреблении немало, особенно в своей извест- ной работе о товарном производстве. Гораздо менее известен и заметен тот факт, что Маркс (следуя, как он часто делал, Адаму Смиту) применял понятие «средства по- требления», ставшее одним из центральных аспектов моей недавней книги.
Маркс определил средства производства как «товары, которые обладают формой, в которой... вступают в производственное потребление» (Магх, 884/1991, р. 471). Средства потребления он определил как «товары, которые обладают формой, в кото- рой вступают в индивидуальное потребление капиталистического и рабочего клас- са» (Магх, 1884/1991, р. 471). В рамках данного термина Маркс выделяет потребле- ние средств к существованию и потребление предметов роскоши (Смит проводил аналогичное различие). С одной стороны, существуют «необходимые средства по- требления», или те, «которые вступают в потребление рабочего класса» (Магх, 1884/ 1991, р. 479). С другой стороны, есть «потребление предметов роскоши, которые по- ступают только в потребление класса капиталистов, т. е. могут приобретаться только за счет прибавочной стоимости, которой не получают рабочие» (Магх, 1884/1991, р. 479). Таким образом, основные продукты питания можно рассматривать как сред- ства к существованию, тогда как шикарные автомобили (скажем, «Роллс-Ройс») — как предметы роскоши.
Марксу следует отдать должное за то, что уже тогда его интересовали пробле- мы, связанные с товарами, потреблением и средствами потребления. Однако в своем использовании последнего в этом ряду понятия, особенно в сравнении его с парным понятием средств производства, присутствует логическое несовпадение.
502

Средства производства занимают промежуточное положение между работника- ми и продукцией; это средства, делающие возможным как производство товаров, так и контроль над рабочими и их эксплуатацию. В использовании Марксом по- нятия средств потребления они, напротив, выступают не как средства, а скорее как конечные продукты в марксистской модели потребления; это вещи (средства к существованию либо предметы роскоши), которые потребляются. Иначе говоря, Маркс не проводит различия между потребительскими товарами и тем, что мы в данном контексте подразумеваем под средствами потребления (например, круп- ные универмаги и круизные суда). Другими словами, в творчестве Маркса в сфе- ре потребления не присутствует какого-либо соответствия опосредующей и уско- ряющей роли, выполняемой средствами производства.

Хотя Маркс и использовал термин «средства потребления», он употреблял его
не в соответствии с логикой и не в том смысле, в каком мы используем его здесь. Во-первых, средства потребления играют ту же опосредующую роль в потреблении, что и средства производства в марксистской теории производства. Таким образом, аналогично средствам производства, с помощью которых пролетариат производит товары и из-за которых он в качестве работников подвергается контролю и экс- плуатации, средства потребления определяются как то, что обеспечивает приоб- ретение людьми товаров и услуг и возможность контроля и эксплуатации этих же людей в качестве потребителей.
Понятие средств потребления возникает, хотя бы в качестве упоминания, у мно- гих других авторов (Simmel, 1907/1978, р. 477; Zukin, 1991), но наиболее приме- чательна в этом отношении одна из ранних работ Жана Бодрийяра «Общество потребления» (Bandrillard, 1970/1998). На этом этапе своей карьеры Бодрийяр продолжал испытывать значительное влияние марксистской теории, однако че- рез несколько лет, приобретая известность в качестве постмодернистского соци- ального теоретика, он отказался от этого подхода. Что характерно, Бодрийяр не дает определения самого понятия, но его использованием поясняет, что (в отли- чие от Маркса) не смешивает средства потребления с потребляемыми товарами, а следует определению, которого придерживаемся мы. В качестве примера средств потребления Бодрийяр предлагает использовать парижский «аптекарский мага- зин». Вот описание одного из таких магазинов:
Все, что имеет сходство с американской аптекой, втиснуто в один угол. Остальная часть этого удивительного заведения больше напоминает мини-универмаг, где продается все: от книг до фотоаппаратов, игрушек, французских и иностранных газет и журналов, одежды; тут же ведется преуспевающая торговля на вынос: быстро приготовленные сандвичи, салаты и безалкогольные напитки, а также икра, жирный печеночный паш- тет и изысканные корзинки для пикников. Кафе снаружи магазина предлагает, как оно утверждает, «подлинное» американское меню (Rothenberg and Rothenberg, 1993, p. 38).
Парижский «аптекарский магазин», несомненно, является средством потреб- ления в том смысле, что это — средство, социальная и экономическая структура, которая позволяет покупателям приобретать множество товаров.
Но это только отправная точка для Бодрийяра. Далее он говорит о целом рай- оне как об «усугубленном аптекарском магазине». В данном контексте он опи-
503

сывает район Парли-2, с торговым центром, бассейном, клубом и жилой застрой- кой. Торговый центр представляет собой примером новых средств потребления. В качестве других примеров Бодрийяр рассматривает курорты (лыжные курор- ты, Клаб Мед) и терминалы в аэропортах.

Бодрийяр проявил дар предвидения, поскольку уже в конце 1960-х гг. загово- рил о значении этих новых средств потребления. Однако он недостаточно разра- ботал это понятие и связанные с ним явления. Кроме того, он ошибался, помещая в центр своего внимания парижский аптекарский магазин, имеющий в остальной части мира ограниченное значение. В сущности, сегодня аптекарские магазины поглощены импортом различных средств потребления, которые здесь и занимают наше внимание: ресторанов быстрого питания, всевозможных сетей, европейских Дисней-парков и т. д. Тем не менее понимание Бодрийяром средств потребления наиболее близко в ряду представленных в других произведениях определений под- ходит к принятому нами в настоящем рассмотрении значению данного термина.
Любые новые средства потребления современны в том смысле, что это главным образом новшества, возникшие и ставшие известными во второй половине XX в. Как и «Мак-Дональде», это в основном американские нововведения, которые не только изменили потребление в Соединенных Штатах, но и стали предметом аг- рессивного экспорта во множество других стран, где они оказывают еще более глубокое воздействие на потребление. В Соединенных Штатах они имеют столь большой успех, что служат образцами в таких различных сферах, как университе- ты, больницы, музеи, аэропорты, стадионы и даже церкви. Все эти сферы можно рассматривать как обслуживающие потребителей, и они все больше приобретают облик новых средств потребления.
Новые средства потребления современны и в более важном смысле: они чрез- вычайно рационализированы, или макдональдизированы.