Ritzer modern sociological theory fifth

Эффективность. Например, крупный универмаг можно описать как чрезвы- чайно эффективный механизм продажи. Это, в свою очередь, делает его чрезвы- чайно эффективной «машиной для покупок» с точки зрения клиента. Очевидно, что потребление становится гораздо более эффективным для покупателя, если практически все магазины расположены в одном месте, где поблизости, помимо этого, имеется также просторное место парковки. Сходную эффективность обес- печивают клиентам в поиске конкретного вида товара суперунивермаги.
Исчисляемость. Отели Лас-Вегаса конкурируют друг с другом за предложение самого большого количества номеров, самого крупного казино, самых «широких прорезей для монет», самых интересных развлечений. Сходное соревнование на- блюдается среди крупнейших круизных линий, которые гордятся тем, какое ко- личество людей способны перевозить их суда, насколько велики их размеры, сколько тонн они весят, сколько разных развлечений они предлагают и т. д. В оп- товых универмагах, в том числе в Уол-Марте, покупателей уверяют в том, что они могут полагаться на три количественно определяемые характеристики: низкие цены, большие партии, широкий ассортимент товаров. То же убеждение бытует относительно крупных универмагов, где товары можно купить со скидкой, хотя зачастую оно оказывается обманчивым. Установленные цены на дневной или не- дельный билет в Мир Диснея, а также многочисленные вывески с указанием на
504

то, сколько предположительно нужно простоять в очереди, чтобы попасть на оп- ределенный аттракцион, иллюстрирует подобную исчисляемость в сфере потреб- ления туристических услуг.

Предсказуемость, обнаруживаемая в «Мак-Дональдсе», очевидна в более мас- штабных сетях, таких как «Хард-рок кафе». Например, меню, вкус пищи, даже гитары, висящие на стене, одинаковы — находитесь ли вы в Осаке, Берлине или Сан-Франциско. Такие сети универмагов, как «Поттери-Барн», «Крейт» и «Бар- рел», «Гэп» и «Дж. Кру», можно рассматривать как поднявшие стандартизацию на новый уровень. Эти сети принесли на массовый рынок дорогой дизайн, однако ценой этого стала продажа идентичных товаров в идентичных универмагах. По иронии судьбы, несмотря на то что эти сети предлагают единообразие и предска- зуемость, они рекламируют себя как предлагающие индивидуальность.
Контроль с использованием унифицированных, не учитывающих личностный фактор технологий. Можно говорить о том, что в крупном универмаге осуществ- ляется чрезвычайный технологический контроль во всех аспектах функциониро- вания универмага. Жестко контролируются температура, освещение, порядок и покупки. Цель состоит в контроле над покупателями. Время и пространство кон- тролируются посредством построения крупных универмагов без окон и с малым количеством дверей; единообразие крупных универмагов означает, что они могут быть в любом месте; во многих случаях там нет часов; поддержание магазинов в хорошем состоянии и периодические перемены в интерьере создают впечатление, что эти крупные универмаги не старятся. В целом, во всем, что связано с крупны- ми универмагами, присутствует идеальная безупречность. Часами бродят покупа- тели по универмагам, не замечая, как проходит время. Стимулируя это состояние, крупные универмаги создают условия для покупателя, чтобы он зашел в большее число магазинов, увидел больше товаров и услуг и больше их приобрел. Крупные универмаги контролируют, что мы покупаем, не только решая, что включить, а что исключить из ассортимента, но также применяя принцип «дополнительной привле- кательности», благодаря которому повседневные предметы начинают казаться бо- лее желанными, когда окружены разнообразными более экзотическими предмета- ми. Крупные универмаги управляют эмоциями покупателей, создавая оживленную, радостную и оптимистичную атмосферу. Детям предоставляется особый уход, и поэтому можно сказать, что они вырастают в контролируемой обстановке. Боль- ший контроль осуществляется даже над служащими, которых можно считать узниками универмага.
Таким образом, мы видим, что новые средства потребления — чрезвычайно рациональные и, следовательно, во многом современные явления. Мы вернемся к вопросу новых средств потребления в главе 13, где будем рассматривать приме- нение некоторых постсовременных идей к этим современным явлениям.
Есть ли опасность?
Одно из кажущихся противоречий в нашем рассмотрении заключается в контра- сте между акцентом, который делают Гидденс и особенно Бек на рисках в совре- менном мире, и предсказуемостью, которую я считаю характеристикой макдо-
505

нальдизированных обществ. Предсказуемый мир — это мир без неожиданностей, в том числе без неожиданностей, возникающих из-за рискованных предприятий. Можно ли примирить две эти точки зрения?

Гидденс и Бек действуют на одном уровне анализа, тогда как я работаю на со- вершенно другом уровне. Гидденса и Бека интересуют главным образом из ряда вон выходящие события и обстоятельства, например катастрофы, связанные с атомными электростанциями и ядерным оружием. Очевидно, что здесь присут- ствуют огромные риски, риски, которые могут иметь неблагоприятные послед- ствия на значительных промежутках времени и пространства. Я, напротив, в основ- ном рассматриваю более обыденные стороны нашей жизни, например гамбургеры или маисовые лепешки, которые мы съедаем в обеденное время, или кредитные карточ- ки, которыми мы пользуемся, чтобы за них расплатиться. Столь же очевидно, что здесь практически нет никакого риска — мы получим ожидаемый гамбургер или маисовую лепешку, и компания-эмитент кредитных карточек заплатит ресторану быстрого питания.
Но здесь возникает и более глубокий вопрос: могут ли макдональдизироваться описанные Гидденсом и Беком события и обстоятельства? Я думаю, ответ заклю- чается в том, что они не только могут быть макдональдизированы, но они уже раци- онализированы в очень значительной степени. Атомная электростанция, конечно, функционирует эффективно, работает предсказуемо, опирается на количественные критерии и применяет широкий ряд унифицированных технологий, однако, как и другие макдональдизированные системы, она порождает иррациональные проявле- ния рациональности, в том числе редкие, но разрушительные аварии.
Кроме того, веберовская теория рациональности, особенно присутствующее в ней понимание иррациональности рационального очень хорошо объясняет боль- шинство описанных Гидденсом и Беком рисков. Большинство рискованных сфер в значительной степени рационализированы, однако иррациональные моменты всегда возможны. Бек, в сущности, говорит о том же, только в контексте ошибоч- ного отрицания веберовского тезиса: «Концепция "рационализации" Макса Вебе- ра более не охватывает эту позднесовременную действительность, порожденную успешной рационализацией. «Наряду с растущими возможностями технических опций (Zweckrationalitat — целерациональность} возрастает неисчисляемостъ их последствий» (1992, р. 22). Проблема в том, что иррациональные проявления, свя- занные с рискованными предприятиями, гораздо важнее тех, которые связаны с ресторанами быстрого питания. Ядерная катастрофа намного серьезнее, чем под- горелый гамбургер или забракованная кредитная карточка.
Решаясь вступить в сферу, охватываемую макдольнадизацией, Бек почти вто- рит этому тезису:
Индивидуализация означает рыночную зависимость во всех измерениях жизни. Возни- кающие формы существования — это изолированный массовый рынок, -не осознающий себя, и массовое потребление домов, обстановки и предметов повседневного использова- ния типовой разработки, а также мнений, привычек, установок и стилей жизни, запущен- ных и привитых средствами массовой информации. Иначе говоря, индивидуализация подвергает людей внешнему контролю и стандартизации, не известных в анклавах родо- вых и феодальных субкультур (Beck, 1992, р. 132).
506


Аналогично Гидденс в своем рефлексивном мире множества опций видит не- что наподобие макдональдизации в той же сфере, которую исследовал я: «Конеч- но, существует стандартизирующее влияние — особенно в форме коммодификации» (Giddens, 1991, р. 5). Обобщая, Гидденс пишет: «Абстрактные системы современно- сти создают значительные области относительной безопасности в продолжение по- вседневной жизни» (1991, р. 133).
Еще одно различие заключается в том, что Гидденс (Англия) и Бек (Германия) пишут с европейской точки зрения, тогда как я выступаю с американской пози- ции. 1970-е и 1980-е гг., когда мы все — три теоретика — формировали свои идеи, в Европе были годами противостояния между Востоком и Западом и угрозы ядер- ной войны. Эта опасность сильнее ощущалась в Европе, чем в Соединенных Шта- тах, отчасти по причине близости Европы к бывшему Советскому Союзу и отча- сти по причине того, что Европа непосредственно пережила на собственном опыте разрушительное действие войны. Это настроение заставило Гидденса, например, ска- зать: «Мир, в котором мы сегодня живем, чреват последствиями и опасен» (Giddens, 1990, р. 10). Американцы, хотя и далеко не свободны от опасности, как правило, склонны видеть мир вовсе не столь опасным.