Third parties without the express prior permission of Palgrave Macmillan

The scene of business discourse: analytic advantages
and hazards
1
Business discourse has its roots in the LSP (language for specific pur-
poses) studies (Johns, 1986) and even though the last two decades have
1

---

April 14, 2009
11:52
MAC/RAMS
Page-2
9781403_947369_02_cha01
PROOF
2
New Approaches to Discourse and Business Communication
seen its detachment from the applied, prescriptive tradition (Louhiala-
Salminen, 2002; Bargiela-Chiappini et al., 2007), the amount and diver-
sity of research that has accumulated lead to understanding business
discourse in necessarily broad terms. Bargiela-Chiappini et al.’s (2007: 3)
definition essentializes this perception: ‘Business discourse is
all about
how people communicate using
talk or writing in commercial organiza-
tions in order to get their work done’ [italics mine]. Such a broad view of
the field, shared indeed by most analysts as well as captured in the aims
and scope of the most influential in-field periodicals (
Business Commu-
nication Quarterly, Journal of Business Communication, etc.) has its advan-
tages and disadvantages – both affecting any further additions to the
existing literature. On the one hand, it promotes interdisciplinary and
inter-generic dialogue, contributing to the explanatory power of the par-
ticular studies within their area of investigation. It produces an incentive
to compare and contrast different genres and domains (negotiations,
mediations, business meetings, professional presentations, (news) inter-
views, document design, business–customer communication, etc.), from
a perspective that involves both oral and written modes of communi-
cation. Also, it delivers a stimulus to look at a vast array of different
‘business’ organizations, from industry, manufacturers and services,
through broadcasting and the media, to schools and hospitals – as long
as the analyst deems all of them commercial enterprises. Assuming the
commercial denominator, the analyst overrides the rather unclear, and
in my view unnecessary, distinction between ‘business and the profes-
sions’ (Boden, 1994). Lastly, the ‘all-in’ approach is advantageous when
it comes to analysing the power factor underlying the ways in which
business people ‘get their work done’. Here, the explanatory power of
studies profits substantially from the combination of methods utilized
by a number of pragmatics-related schools which consider (business)
discourse a social action, an action situated within a broad context
of power inequalities, an action reflecting the discourse reality just as
much as being constitutive of a new reality, finally, an action aimed at
accomplishing the maximum of real-life benefits, at the lowest (social)
cost possible. Indeed, many studies in business discourse (Tannen, 1995;
Holmes, 2000; Yeung, 2004; Vine, 2004, to name but a few) are, method-
ologically, blends of various forms of critical scholarship, most notably
critical linguistics (CL; pioneered by Fowler 1979), systemic functional
linguistics (SFL; works following the agenda set out in Halliday, 1985)
and, most recently, critical discourse analysis (CDA; see e.g. Fairclough,
1995; Wodak and Chilton, 2005). Of course, research in power relations
quite naturally invites numerous grounds of comparison (across genres,

---

April 14, 2009
11:52
MAC/RAMS
Page-3
9781403_947369_02_cha01
PROOF
Piotr Cap 3
across organization types, across modes of communication), thus sub-
suming all the analytic stimuli and research avenues discussed above.
Altogether then, we arrive at an immense body of theory as well as
countless possibilities of linking multiple models/methods with mul-
tiple fields of application. This, as I said before, clearly enhances the
explanatory power of individual studies within their area of investiga-
tion. One can think of, say, an analysis of Burger King’s written job
advertisements which is at the same time qualitative from the criti-
cal standpoint and quantitative-qualitative according to the document
design tradition, which is formally structural and in this sense self-
contained but at the same time (indirectly) informed by contrastive
research in similar ads placed by McDonald’s or Wendy’s, which draws
upon comparison of all the many ways, involving both written and
spoken modes of communication, in which the company promotes its
image as a reliable and attractive employer.
The question remains: to what extent is such a study representative
of the genre it addresses and the methods it utilizes? This concern leads
to another, more general one. Rich in theoretical and empirical input
as such analyses are at the level of each particular domain of inves-
tigation, do they really contribute to crystallization of the concept of
business discourse, so it could yield an organized agenda for further
research? Paradoxically, the prevailing ‘all-in’ approach is opening up
new and exciting possibilities of study, while at the same time constrain-
ing its scientific validity. Take an example that brings together research
data, genre analysis and the intercultural perspective. In the contem-
porary world of business organizations, communication often occurs
across national borders between people who do not share the same cul-
ture. This causes many business discourse analysts working on a generic
description of a specific form of business communication (for instance,
the business meeting; see e.g. Yamada, 1990, 2002) to collect data from
different organizations based in different countries (and cultures), in
order to work out a conceptual compromise on the definition, scope
and characteristics of the genre (Sarangi and Roberts, 1999). Unfortu-
nately, results are often disappointing because access to some of these
organizations can be more difficult than to others, let alone confiden-
tiality constraints on publishing the data, which differ not only across
organization types, but also across countries (Bargiela-Chiappini et al.,
2003; Spencer-Oatey and Franklin, 2009). In response to such limita-
tions, researchers frequently complement their studies with simulated
data (i.e. collected from ‘participants’ in a ‘business setting’, who receive
instructions to play a specific role; see e.g. Planken, 2002), but then,

---

April 14, 2009
11:52
MAC/RAMS
Page-4
9781403_947369_02_cha01
PROOF
4