Toshkent moliya instituti f. T. Bazarova

 

Raqobatli marketing strategiyalari 

 

Firma rahbariyati mijozlar talabini hisobga olib faqat raqobat 

ustuvorligini ta’minlashga mo‘ljallangan marketing strategiyasini 

qo‘llab qo‘ya qolmaydi. Raqobatchilar strategiyasi haqida olingan 

hamda o‘zining raqobat muhitidagi holati haqidagi ma’lumotlarga 

asoslanib, firmaning raqobatli marketing strategiyasi ishlab chiqiladi. 

Bozordagi raqobat muhitida firma to‘rtta roldan birini o‘ynashi 

mumkin: 

–  bozor yetakchisi; 

–  yetakchilikka da’vogar; 

–  lider;  

–  ma’lum bozor qismiga ixtisoslashuv (mutaxassis nisher). 

Bozorda egallab turgan raqobatli o‘rni va firmaning o‘z imkoniyat-

lariga bog‘liq holda rahbariyat raqobatning birorta strategiyasini afzal 

ko‘radi. 

Turli raqobat pozitsiyalarida turgan holda firmalar, agar ular 

o‘sishning aynan bir xil strategiyalarida, masalan, o‘sishning jamlangan 

strategiyasida bo‘lishsa ham raqobatning turli xil strategiyasini 

tanlashadi. 

O‘sishning jamlangan strategiyasida turgan bozor yetakchisining 

strategiyasi himoya (mudofaa) va bozor ulushini oshirish muammolari 

bilan bog‘liq. 

O‘zining bozordagi yetakchilik pozitsiyasini mudofaa qila borib, 

yetakchi: 

–  jami mavjud tovarlar eskiradi, raqobatchilar o‘z tovarlarini 

yangilash harakatiga tushgunga qadar o‘z tovarlarini ma’nan eskirgan, 

deb bilib, avvalroq uni yangilashga o‘tish asosida innovatsiyalar 

strategiyasini qo‘llay boshlashi; 

---

141 

 

–  imkoniyatli narxlarni asrab qolish va mahsulotlarni yangi 

o‘lchamlar, dizayn va markalar hisobiga yangilash yo‘li bilan bozordagi 

yetakchilik holatini saqlab qolishga imkon beruvchi mustahkamlash 

strategiyasidan foydalanishi; 

–  tashlangan undov (chaqiriq)ga nisbatan tez javob harakatlarini 

ko‘zda tutuvchi qarama-qarshi zarbalar strategiyasini realizatsiya qilishi: 

narxlarni sezilarli pasaytirishi, o‘z mahsulotini ilgari surish siyosatini 

kuchaytirish, raqobatchilarni tanqid qilishni tashkil etish, uning asosiy 

ta’minotchilariga ta’sir o‘tkazishga urinib ko‘rish, uning asosiy 

xodimlarini o‘ziga og‘dirishni boshlashi mumkin. 

Bozor ulushini oshirish uchun kurash olib borish bilan yetakchi 

bozor muhitiga undov (chaqiriq) tashlovchi strategiyani tanlaydi. 

Yetakchilikka da’vogarlik strategiyasini o‘ziga yarasha kuchli, lekin 

yetakchi pozitsiyasini egallamaydigan firmalar tanlaydilar. Bozor 

muhitiga undov (chaqiriq) tashlay borib, bunday firmalar masalan, 

jamlangan o‘sish strategiyasini qo‘llay borib, asosiy strategik maqsadi 

boshqa firmalardan “jang bilan” yutib olish hisobiga bozorning 

qo‘shimcha qismini “bosib olish” (bozor ulushini oshirish)ga intiladi. Bu 

kurashni u yetakchi yoki ancha sustroq va mayda raqobatchilari bilan 

olib boradi. Yetakchiga hujumni firma o‘zida aniq raqobat ustuvorligi 

mavjud bo‘lsa, yetakchida esa firma raqobat kurashida foydalanishi 

mumkin bo‘lgan kamchiliklar bo‘lgandagina boshlashi mumkin. 

Hujumning beshta strategiyasi bo‘lishi mumkin. 

1.Yetakchiga ro‘paradan hujum “kuch-kuchga qarshi” prinsipi 

bo‘yicha boradi, bunda yetakchilikka da’vogar yetakchining ojiz emas, 

kuchli tomoniga hujum qiladi, bu bilan u o‘zini kuchli deb hisoblay-

digan va yetakchilik qiladiganni kutilmaganda yengishga urinadi. Bu 

“jang”da odatda, kimning resurslari ko‘p bo‘lsa va kim kuchli 

ustuvorlikka ega bo‘lsa, o‘sha g‘alaba qozonadi. 

2.Yetakchiga yon tomonidan hujum uning ojiz yo‘nalishiga: yoki 

yetakchi kuchli pozitsiyaga ega bo‘lmagan regionga yoki yetakchining 

mahsuloti qoplay olmaydigan talabga nisbatan qilinadi. 

3. Hamma yo‘nalish bo‘yicha hujum qilayotgan firmaning yetakchi 

ishtirok etadigan hamma bozorlar va yetakchi chiqaradigan mahsulot-

larning hamma turlari bo‘yicha harakatlanishini ko‘zda tutadi. 

4. Hujumkor firma yetakchiga aylanib o‘tib, bevosita hujumni 

ko‘zda tutmaydi. Firma yangi bozor yaratadi, keyin unga yetakchini 

“aldab” kiritadi va bu bozordagi ustuvorlikka ega bo‘lgach, uning 

---

142 

 

ustidan g‘alaba qozonadi. Masalan, o‘rnini bosuvchi mahsulot yaratish 

yoki yangi geografik bozorlarni ochish. 

5. Partizanlik urushini odatda, uncha katta bo‘lmagan, yetakchiga 

boshqa metod bilan hujum qila olmaydigan firmalar amalga oshiradi. 

Bunday raqobat strategiyasida firma tanlab, narxni pasaytirish, yangilik 

taklif qilish, savdoni jadal rag‘batlantirish kabi kutilmagan tez “oshib 

o‘tish”larni amalga oshiradi. Bu usul hujumni kutmaganlar uchun 

tasodifan boshlanishi va shunday kutilmaganda tugashi zarur. 

Yetakchi yoki hujum qiluvchining mudofaa strategiyasi yetakchi-

likka da’vogarning bozor ulushini saqlab qolish yoki ko‘paytirishga 

yo‘naltirilgan. Bu strategiyani marketingda “harbiy” strategiya, deb 

ataladi. Bunday strategiyaning yana bir turi chekinish strategiyasi, 

deyiladi. Bu bozor ulushining qisqarish strategiyasi bo‘lib, mahsuloti 

eskirgan firmalar unga amal qilishga majbur. Unga ertami-kechmi 

bozorda faoliyat yurituvchilar murojaat qiladilar. Chunki mazmuniga 

ko‘ra u qisqartirish strategiyasidir. 

Ergashuvchi strategiyasi yetakchisiga ergashishni bildiradi. Unga 

ko‘plab kompaniyalar amal qiladi, chunki yetakchi ancha chidamli va 

unga hujum qilishga urinishni javobsiz qoldirmasligini bilishadi. Erga-

shuvchi kompaniyalar tanlangan strategiyadan yetakchining mahsuloti-

dan nusxa ko‘chirish, bozorga tovar olib chiqishda kam xarajat qilish, 

yangilikni bozorga olib chiqish bilan bog‘liq raqobat, ancha past risk 

kabilar ko‘rinishida ma’lum ustuvorlik bo‘lishi mumkinligini biladilar. 

Ko‘rib chiqilayotgan strategiyalar asosida faoliyat natijasida 

ergashuvchilarga, agar bu firma o‘z mijozlarini tutib qolishga ijodiy 

yondashsa, unga yetarlicha katta foyda olib kelishi mumkin. 

Ma’lum bozor o‘rniga ixtisoslashuv strategiyasi bozordagi ancha 

kuchli raqobatchilar vaqtincha band qilmagan yoki ularda qiziqish 

uyg‘otmaydigan joylarni qidirib topish va egallab olishga mo‘ljallangan.  

Rossiyalik iqtisodchi A.Yudanov bitta bozorda harakatlanuvchi 

hamma firmalarni o‘z raqobat strategiyasi xarakteriga ko‘ra farqlanuvchi 

to‘rtta turga bo‘ladi: violentlar, patiyentlar, kommutantlar, eksplerentlar. 

Ulardan har biri biologik muomalaning ma’lum turiga keltirilgan va mos 

ravishda o‘xshashlikka ega. 

Violentlar – standart yirik biznes sohasida harakatlanuvchi, 

boshlang‘ich kuch strategiyasiga ega firmalar. Bu firmalarning turli 

xilligi safarbarligiga bog‘liq: – “kekkaygan sherlar”, “qudratli fillar”, 

“qayrilmas begemotlar”. 

---

143 

 

Violent strategiyasini tutib turuvchi firmalarning kuchi shundaki, 

bir-biridan kuchli farqlanuvchi mahsulotlarning uncha katta bo‘lmagan 

partiyalarini tayyorlashdan samarasi ko‘p va kam chiqimli yirik ishlab 

chiqarishni yo‘lga qo‘ygan ma’qul. Bundan tashqari violentlar yangi 

mahsulot ishlab chiqish, savdo tarmog‘ini rivojlantirish va 

harakatlanishning kuchli siyosati bilan bog‘liq keng ko‘lamli ilmiy-

tadqiqotlar tomonidan yaratiladigan ustuvorliklardan ham foyda-

lanadilar. 

O‘zining bahaybat kuchiga tayanadigan violentlar strategiyasi – 

imkon qadar raqobatchilarini surib chiqarib, kengaytirilgan bozorga 

egalik qilish. Violent firmalar xaridorlarni nisbatan arzon baholari va 

tovarlarining o‘rtacha darajali sifati bilan jalb etadilar. Xaridorlar haqida 

g‘amxo‘rlik gigant-violentlarning xayriyasi emas: ular ko‘pincha 

bozorda monopolist pozitsiyasini egallab turadi, ular ommaviy talab 

qonunlarini yaxshi biladi: yomon yoki qimmat mahsulot bunday talabni 

keltirib chiqarmaydi. 

Zamonaviy uskunalardan foydalanuvchi mayda firmalar rollarining 

o‘zgarishi va yirik firmalarning ayrim pozitsiyalarini yo‘qotishi odamlar 

o‘zlarining kundalik ehtiyojlarini yirik firmalar mahsulotlari hisobiga 

qondirishining dalilidir. Ular “Microsoft” ning dasturiy ta’minotlaridan, 

“Erich Krause” kanstovarlaridan foydalanishadi, “Rossiya” fabrika-

sining konfetlarini iste’mol qilishadi. Agar bunday kompaniyalar 

boshqalar bilan (joy) talashishsa, siqib chiqarilsa, firmalar bilan ham 

shunday holat yuz beradi. 

Rossiya iqtisodiyoti rivojlanishi aynan yirik kompaniyalar 

tomonidan ishlab chiqilgan samarali bozor siyosatiga bog‘liq va uning 

asosini tashkil qiladi.  Patiyentlar – ixtisoslashuv yo‘liga o‘tgan firmalar. 

Ular iste’molchilarning ma’lum tor doirasi uchun antiqa (oddiy bo‘lma-

gan) mahsulotlar ishlab chiqaradilar. Bu turdagi kompaniyalarning 

mahsulotlari mos keluvchi guruh mijozlari uchun almashtirib bo‘lmas – 

bebahodir. Bunday kompaniyalar kengaytirilgan bozorning uncha katta 

bo‘lmagan qismini nazorat qila borib, tarqalib ketmaslikka harakat 

qiladi. Ular o‘zlarining qimmat va yuqori innovatsiyali mahsulotlarini 

qoidaga ko‘ra standart mahsulotlardan qanoatlanmaydiganlarga 

sotishadi. Masalan, “Fin-press” nashriyoti professional menejerlar va bu 

kasbga tayyorlanayotganlarga yoki jahonda noyob gidroaviatexnika 

ishlab chiqaruvchi Taganrogdagi Beriyev nomli konstruktorlik byurosi 

uchun marketing va menejment haqida axborotlar taqdim etadi. 

---

144 

 

Bozordagi ayrim maxsus joylarda xizmat ko‘rsatuvchi patiyent 

firmalarning muvaffaqiyati xaridorlarning tor doirasini, ularning o‘ziga 

xos talablarini hisobga olgan holda yaxshi bilishi va ularga o‘ta yuqori 

iste’mol qiymatini taqdim eta olishidadir. Agar violent firmalar (gigant 

o‘lchamdagi) muvaffaqiyatga savdoning katta hajmi bilan erishsalar, 

patiyent firmalar o‘zlarining noyob tovarlariga yuqori baho qo‘yib, 

yuqori foyda olish hisobiga muvaffaqiyatga erishadilar. Patiyent 

firmalarni “ayyor tulkilar”, deb ataladi. 

Tulki kompaniyalar bozorga turli-tuman mahsulotlar olib keladilar. 

Gigantlar tomonidan qurshovga tushib qolishdan qochib, ular o‘ziga xos 

bo‘lgan iste’mol tovarlarni faol qidirib topadilar va jamiyatni iqtisoddagi 

bir xil stnadartlardan qutqarib, ularni shakllantiradilar. Bozordagi 

ma’lum bir joyda, uning yo‘qolib ketish xavfi (riski) bilan ishlash bir 

vaqtning o‘zida bir necha ana shunday joylarda ishlashni talab qiladi. 

Mamlakatimizdagi firmalar uchun patiyent strategiyasi tadbirkorlik 

falsafasi sifatida alohida qadrli. U yetakchi yirik kompaniyalar bilan 

to‘g‘ridan to‘g‘ri kurashmaslikka, faoliyatning o‘sha sohalari uchun 

imkoniyatsiz, foydasiz bo‘lgan tomonlarini qidirib topishga chaqiradi. 

Bunday “ayyorona” yondashuv ojizlarning kuchlilar bilan raqobatidagi 

imkoniyatlarini jiddiy oshiradi, bu esa firmalar uchun ortiqchalik 

qilmaydi. 

Patiyent strategiyasi ko‘plab mudofaaga oid ishlab chiqarish uchun 

istiqbolli bo‘lishi mumkin. Buning uchun ularda yaxshigina dastlabki 

pozitsiyalar mavjud: yuqori malakali iste’dodli xodimlar, zamonaviy 

uskunalar, mayda seriyali, ba’zan esa ustuvor hisoblanuvchi noyob 

mahsulotlar ishlab chiqarish va boshqalar. 

Kommutantlar oddiy biznesda mahalliy miqyosga ega bo‘ladi. 

Mayda, ixtisoslashmagan korxonaning kuchi aniq mijozlarning hajm 

bo‘yicha uncha katta bo‘lmagan ehtiyojlarini qondirishga moslashgan-

ligi hisoblanadi. Ommaviy (violent) ishlab chiqarish uchun iste’molchi-

larning katta guruhining talablari, ixtisoslashganlar uchun (patiyent-

larga) – iste’molchilarning alohida qatlamlar talablari tuziladi. 

Kommutant firmalar kichik biznesni amalga oshirishadi va mahalliy 

bozor talablarini qondirishga mo‘ljallangan. Har gal har bir aniq holat 

uchun yaratiladigan sanoqsiz mayda korxonalar biznes uchun har bir 

imkoniyatdan foydalanishga tayyor, violentlar va patiyentlar esa o‘z 

ishlab chiqarish qiyofalarida qat’iy turadilar. Yirik ishlab chiqarish 

quvvatlarining, ilmiy-texnika bazasi yoki tor sohadagi alohida 

---

145 

 

bilimlarning yo‘qligi (ya’ni violentlar kuchlimi yo patiyentlar) 

aniqlovchi kommutantlar uchun nima bilan shug‘ullanishlarining aha-

miyati yo‘q. 

Bu holat kommutantlarni “kulrang sichqonlar” deb atalishiga olib 

keldi. Sichqon – firmalarning ustuvorligi, boshqa firmalar qodir 

bo‘lmagan tijorat faoliyati sohasini shunchalik oson o‘zgartira olishidir. 

Yuqori darajadagi ochiq-oydinlik – kommutantlarning raqobat kurashi-

dagi kuch manbasi. Doimiy ravishda foyda olishga intilish va u tufayli 

har qanday vositani o‘zlashtira olishga tayyorgarlik kommutantlar 

faoliyatida o‘ta sof shaklda ko‘rinadi. 

Kommutant strategiya yangi xususiy firmalar orasida mavjud. 

Xususiy tadbirkorlar boj to‘lovlari va valuta kurslaridagi har qanday 

o‘zgarishlar va turli xil mahsulotlar bilan ishning o‘rtacha rentabelligiga 

qarab faoliyat turini zumda o‘zgartiradi. 

Eksplerentlar – bu yangisini yaratish va bozorning eski 

segmentlarini tubdan qayta shakllantirishga ixtisoslashgan firmalar. Ular 

ITTKIning eng ahamiyatli yutuqlarini yaratishda muhim rol o‘ynashadi. 

Gap faqat mahsulotni mukammallashtirish haqida emas, inqilobiy 

qarorlarning o‘ta xavfli qidiruvi haqida ham bormoqda. 

Eksplerent firmalarning raqobatdagi ustuvorligi bunday firmalarni 

“birinchi qaldirg‘ochlar” bilan taqqoslash uchun asos bo‘lib xizmat 

qiluvchi innovatsiyalar, yangi texnologiyalar va tovarlar bilan bog‘liq. 

Bunday pioner kompaniya (frans. pioneer – faoliyatning qaysidir 

sohasiga yangi yo‘l ochuvchilar) yangi bozor yaratish va unda shaxsan 

o‘zi ishtirok etib, foyda olishga intiladi. 

Yangi mahsulotni chiqarish juda qimmat turuvchi ommaviy ishlab 

chiqarishda, xato qilishga yo‘l yo‘q va violentlar tekshirilmagan loyiha-

lardan qochishga urinadilar. Ko‘pincha, eksplerent firmalarda bozorni 

o‘zlashtirish va undagi keng marketing faoliyati uchun yetarlicha 

mablag‘ bo‘lmaydi. Shuning uchun ular ko‘proq yirik firmalarning yoki 

ularning sho‘ba korxonalarining venchur (riskli) bo‘limlari sifatida 

ancha samarali harakat qilishadi. Pioner firmalari o‘z ochilishining 

bozorda muvaffaqiyat qozonishiga ishonadi, lekin 100 tadan 85 ta 

holatda muvaffaqiyatsizlikka uchrashadi. Biroq eksplerentlarning 

bizneslariga yangi-yangi qaldirg‘ochlarni jalb etish uchun 15 ta 

holatdagi muvaffaqiyat yetarli. 

Zamonaviy eksplerentlar kam, lekin iqtisodiyoti rivojlangan mam-

lakatlarda ham ularning soni uncha ko‘p emas. Shuning uchun ushbu 

---

146 

 

firmalar davlat tomonidan maksimal qo‘llab-quvvatlashdan foydalana-

dilar, chunki ular iqtisodiyotning turli sohalarida ITTKIning 

kuzatuvchilari hisoblanadilar.