Toshkent moliya instituti f. T. Bazarova

Oilalar.  Oilalar – iste’molchi xaridorlaning eng muhim ijtimoiy 

guruhlari. Oila a’zolari eng ta’sirchan birlamchi referent guruhni tashkil 

etadi. Oilalarning 2 turi farqlanadi:  

- majburlovchi (yo‘naltiruvchi) oila; 

-individning ota — onasi va qarindoshlardan iborat bo‘ladi. Unda 

diniy e’tiqodlar shakllanadi, individning hayotdan maqsadi, o‘z-o‘zini 

baholash va sevish tuyg‘usi belgilanadi, siyosat va iqtisodiyot sohasidagi 

pozitsiyasi aniqlanadi. Hatto odam ota-onasi bilan nisbatan kam 

muloqotda bo‘lsa ham ularning uning xarid qobiliyatiga ta’siri sezilarli 

tarzda qolishi mumkin: bu, ayniqsa, ota-onalar an’anaviy tarzda voyaga 

yetgan farzandlari bilan bir oila bo‘lib yashaydigan mamlakatlarda 

---

188 

 

sezilarlidir. Shu bilan birga oilada majburlovchining ta’siri bilvosita 

xarakterga ega. Xaridorning tabiatiga uning eri (xotini) va bolalari 

to‘g‘ridan to‘g‘ri ta’sir etadi.  

 Marketologlar tovar va xizmatlar sotib olish jarayonida eng avvalo 

er-xotin va bolalar, ularning bir - biriga nisbatan ta’sirlarini o‘rganadi. 

Turli mamlakatlarda va jamoat guruhlarida oila a’zolarning roli sezilarli 

farqlanadi. Masalan, AQShda yashovchi vetnamliklar an’anaviy 

modelga sodiq: ularda yirik xaridlar haqidagi qarorni erkaklar qabul 

qiladi. Koreyslardan kelib chiqqan amerikaliklar uchun mo‘ljallangan 

reklamalar ana shunday samarali: gap maxsus ayollar kiyimi haqida 

bormasa, 30-40 yoshli erkaklar har qanday masalani ham hal qiladi.  

 Er-xotinning tovar xarid qilishdagi ishtiroki tovarning turiga 

bog‘liq. Ayol (rafiqa) an’anaviy ravishda oziq-ovqat mahsulotlari, 

xo‘jalik uchun mayda-chuydalar va kiyim sotib olishda asosiy xaridor 

hisoblanadi. Turistik yo‘llanmalar va xususiy uy kabi qimmat turuvchi 

tovar yoki xizmatlarni sotib olishda esa xarid haqidagi qaror er-xotin 

tomonidan birgalikda qabul qilinadi. Keyingi paytlarda xarid haqida 

qarorda ayollarning roli sezilarli o‘sib bormoqda. Marketing 

tadqiqotlariga ko‘ra natijalari ajoyib: rivojlangan davlatlarda aksariyat 

ayollar xarid haqida mustaqil qaror qabul qiladi yoki unga katta ta’sir 

o‘tkazadi. Uylar, tibbiy xizmatlar, avtomobillar. Ta’tillar. Ularning 

xaridorlarining 60 % ni ayollar tashkil etgan. Va hatto, «o‘zing bajar» 

cheksiz sanoatning do‘konlardagi birinchi menejeri ayol (kam uchraydi-

gan holat) bo‘lgan. 

Pul qayerda ko‘p bo‘lsa, ayollar ham o‘sha yerda bo‘ladi. «Forbes» 

jurnalining yozishicha, 1970 – yilda bunday ayollar atigi 400 ming ta 

edi. Bugun 8 mln. ga yaqin amerikalik ayollar kompaniya egalari. Ular 

18,5 mln. ishchilarga ish beradi. Bu esa kompaniya xodimlari umumiy 

sonining 40 % ni tashkil etadi. Bundan tashqari 500 ming dollardan ortiq 

kapitalga ega ayollar amerikaliklar sonining yarmini tashkil etadi.  

Asta – sekin, ayniqsa, noan’anaviy sohalarda ishlayotgan ayollar 

soninig ortib borishi bilan oiladagi er-xotinlar majburiyatlarining qat’iy 

bo‘linishi yo‘qoladi. Undagi majburiyatlarni bo‘lish bilan bog‘liq 

ijtimoiy qadriyatlarning olg‘a siljishi esa «xo‘jalik uchun hamma narsani 

ayol sotib oladi» degan tushunchaning o‘zgarishiga olib keladi. Yaqinda 

o‘tkazilgan tadqiqotlar shuni ko‘rsatadiki, xaridlarni an’anaviy bo‘lish 

(ajratish) da er-xotin do‘konga birga borishni va ulardan birga yoqadi-

gan tovarni sotib olishni xohlaydi. Shuning uchun, agar maishiy tovarlar, 

---

189 

 

ishlab chiqaruvchi uning mahsulotlarining asosiy va yagona xaridori 

ayollar deb o‘ylasa xato qiladi. Shunga o‘xshash odatda erkaklar sotib 

olgan tovarlarni yetkazib beruvchilar ayol xaridorlar rolining o‘sib 

borayotganini hisobga olishi kerak. Masalan, «avtomobil sanoatida 

quyidagi holatlar» yuz bermoqda. Bugun istiqbolli Cadillac avtomobil 

markalarini sotib oluvchilarning 50 % ayollar bo‘lib, bu albatta ishlab 

chiqaruvchilar tomonidan ham hisobga olingan. Ayollar nozik 

barmoqlari bilan avtomobil salonidagi murakkab apparatlarni qanday 

boshqarishlarini dizayner erkaklar hisobga olishiga va ularni 

soddalashtirishga to‘g‘ri kelmoqda. «Cadillac Catera» modelida foto-

plyonka, qo‘lqop yoki lab bo‘yog‘i kabilar uchun maxsus sovutuvchi 

quti ko‘zda tutilgan. Detallarga e’tiborlarning bunchalik oshirilishi 2000 

– yilda «Cadillac» avtomobiliga ega bo‘lgan ayollar ulushi 28 % ni 

tashkil etishiga olib keldi. «Escalade» avtomobilida bu ko‘rsatkich 36 % 

dan ortadi.  

Boshqa tendensiya bolalar va o‘smirlarning uy xo‘jaliklarida xarid 

bo‘yicha qaror qabul qilish jarayonidagi roli o‘sib borayotganida 

kuzatildi. Bolalarga to‘la–qonli iste’molchilar guruhi sifatida 

qaralmoqda. 1997 – yilda 2-14 yoshgacha bo‘lgan «sevimli bolajonlari» 

ta’siri ostida ota-onalar 300 mlrd. dollarga yaqin mablag‘ sarflagan. 

Ushbu bilvosita ta’sir ota-onalar o‘z farzandlarining sevimli markalari 

tovarlarini yoki nimani yaxshi ko‘rishini a’lo darajada bilishlari va ular 

xohlagan narsalarini xarid qilishlarini bildiradi. To‘g‘ridan to‘g‘ri ta’sir 

etishga bilvosita ta’sir ostida amerikalik ota-onalar 2000-yilda bolalari 

uchun 290 mlrd. dollar atrofida mablag‘ sarflaganlar. Marketingning 

nostandart yondashuvidan foydalanuvchi kompaniyalar ota-onalarining 

hamyoniga eng tez olib boradigan yo‘l ularning bolalaridir, deb 

hisoblaydilar. 

2000-yilda Mattell kompaniyasi yosh qizchalar emas, ularning 

onalari uchun yo‘naltirilgan reklama kompaniyasi o‘tkazdi. Reklamada 

“barbi” qo‘g‘irchoqlariga tegishli yangi buyumlar haqida hikoya 

qilingandi. Maqsad, onalar orasida qo‘g‘irchoq uchun yaratilgan kiyim-

lar va tirnoq laklari haqida tushuncha uyg‘otish edi.  

Kiyimni, masalan, aynan onalar sotib oladilar, degan edi Mattell 

bo‘limi prezidenti Adrien Fontanella. Onalarda mustaqil ravishda «gap» 

va «barbi» orasidan birini tanlashga to‘g‘ri kelsa o‘zi uchun ancha tanish 

bo‘lgan savdo markasi «gap» ni tanlaydi.  

---

190 

 

 General motors 8-14 yoshli bolalar uchun mo‘ljallangan «Sport 

mustrated for kids» jurnalining may sonida «Chevy ventore» avtomobili 

to‘liq holda reklama qilindi. Bu Generall Motors kompaniyasining «orqa 

o‘rindiqda o‘tiruvchi» iste’molchilar e’tiborini o‘ziga qaratish uchun 

qilgan bir urunishi edi. «Ventore» savdo belgisi menejeri bu 

avtomobillarni unevermaglarning savdo markazlariga o‘rnatishni taklif 

etdi. Binobarin, uning salonida bolalar disneyning multfilimlarini 

tomosha qilishi mumkin edi. Bolalar «avtomobil tanlash va sotib olish» 

o‘yinini o‘ynay boshladilar. Bugun ko‘plab kompaniyalar bolalarni o‘z 

tovarlari bilan tanishtirib internet orqali ulardan marketing 

ma’lumotlarini oladi. 17 yoshgacha bo‘lgan millionlab bolalar doimiy 

ravishda internetda «daydiydilar» va ularning soni kundan kunga ortib 

bormoqda. Tovar va xizmatlar ishlab chiqaruvchilar bolalarni kuzatib, 

ota-onalarning ruxsatisiz ham o‘smirlarga marketing ma’lumotlariga 

tekin sovg‘alar almashishni taklif qiladilar. Ushbu amaliyot salbiy aks-

sadolarga aks bo‘ldi chunki bunda reklama va o‘yin yoki boshqa ko‘ngil 

ochishlar orasidagi aniq ajratishlar yo‘q. AQSh marketing assotsiatsiyasi 

bevosita bolalar uchun internet marketing talablarini kuchaytirdi.