Учебное пособие подготовлено при поддержке фонда Джона Д. и Кэтрин Т

Маркетинговые исследования
Определение проблемы это начало всей программы социального 
маркетинга. С чего начать исследование проблемы? О. Холмc (Холмc, 
1996) предлагает систематизировать информацию о проблеме как ответы 
на вопросы маркетингового исследования: 
• Каково существо проблемы, почему она возникла? 
• Для кого это является проблемой? 
• Какие решения проблемы были предложены, насколько они 
успешны? 
• Какая продукция, услуги, информация или их комплекс должны 
быть предложены для ее разрешения? 
• Кому, каким образом, где они должны быть предложены? 
• Кто и как об этом должен быть оповещен? 
• Как, каким языком нужно об этом сообщать? Что должно быть в 
информационном послании? Какой имидж использовать? 
• Кто бы мог оказать поддержку Вашей организации и почему? 
Если, получив ответы на эти базовые вопросы, Вы почувствовали, 
что остались информационные пробелы, нужно проводить первичное 
исследование: опрос или интервьюирование тех людей, кого затрагивает 
эта проблема.
Проблема должна быть осознана с точки зрения человека или группы 
людей, на которых нацелена программа социального маркетинга. 
Определение проблемы формирует выбор целевых аудиторий (ЦА), то есть 
той группы людей, на которую непосредственно направлена деятельность 
организации, услуги, конкретного проекта. Надо изучить интересы 
клиентов в этой сфере ответить на вопросы: что, кому и на каких условиях 
Вы хотите предложить, делает ли кто-нибудь что-то подобное в Вашем 
городе, в других городах. Важно найти ответы на вопросы, как Вашу 
организацию воспринимают значимые для Вас целевые группы людей и те, 
от которых зависит реализация ваших идей. Одним из наиболее важных 
направлений в деятельности любой организации, работающей в 
социокультурной сфере, является изучение как целевых групп, на которых 
направлена ее деятельность, так и групп, которые существенно влияют на 
ее деятельность. «Маркетинговое исследование – это систематический 
сбор информации о конкретной группе людей, в результате чего 
появляется возможность понять, кому что требуется получить и кому о чем 
нужно узнать – так, чтобы люди, являющиеся для Вас целевой 
маркетинговой группой, знали о Вашем предложении и его 
преимуществах» (Холмс, 1996. С. 3). Люди принимают предложения, если 
знают ответы на вопросы, что им предлагают, зачем это может быть им 
нужно, где и на каких условиях его получить.
В 
ходе 
качественных 
и 
количественных 
социологических 
исследований мы получаем ценное знание об ожиданиях, интересах тех, 

---

212
ради кого мы осуществляем данную программу. В ходе личных интервью с 
членами группы и наблюдений мы сможем лучше узнать ее интересы, 
потребности, отношение к предлагаемой программе, какими средствами 
информации 
пользуется 
группа 
(для 
дальнейшей 
разработки 
информационной стратегии).