Учебное пособие подготовлено при поддержке фонда Джона Д. и Кэтрин Т
Download 1.54 Mb. Pdf ko'rish
|
Social menedjment
|
Раздел 7. Социальный маркетинг
Различные подходы к определению социального маркетинга. Технология социального маркетинга. Маркетинговые исследования. SWOT-анализ. Социальная реклама Различные подходы к определению социального маркетинга Учреждения образования и культуры, здравоохранения и социальной защиты вступают в настоящее время в отношения конкуренции и вынуждены переходить к новым формам и механизмам управления с целью сохранения жизнеспособности, экономической рентабельности. Переход от административно-распределительной технологии управления социальной и культурной сферой к все более широкому использованию экономических методов, от дотационного бюджетного финансирования структур к финансированию программ, к конкуренции за бюджетные средства, необходимости широкого привлечения внебюджетных средств; идеологический и политический плюрализм; хозяйственная самостоятельность – все это радикально меняет требования к менеджменту в социальных и культурных учреждениях. В России складывается и интенсивно развивается новый рынок социальных и культурных услуг, что в свою очередь ставит новые задачи перед социальным менеджментом. В настоящее время очевидна тенденция к рационализации и модернизации системы оказания услуг, что находит выражение в разработке более унифицированных и менеджериалистски ориентированных подходов и механизмов оценки эффективности работы на уровне отдельных работников и организаций в целом. На фоне уменьшения финансовых вливаний в социокультурную сферу, общего падения уровня жизни большинства граждан страны (потенциальных потребителей социокультурных благ) можно отметить и неготовность самих социальных и культурных работников к деятельности в рамках новых социально-экономических условий. Произошедшие изменения требуют от организаций специальных инструментов менеджмента. Общие законы рынка сегодня едины и для коммерческих структур, и для организаций с высокими социальными миссиями. Эти законы требуют практической ориентированности в технологии маркетинга в коммерческой и некоммерческой деятельности, экономическую и юридическую грамотность, без всяких скидок на специфику сферы. В последние годы в России наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что такая практика не носит систематического целенаправленного характера, а скорее является результатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоторых организаций. Как отмечает С.Н. 208 Андреев, «…сегодня уже назрела необходимость использования целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов в практике деятельности институтов государственной власти и управления, политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбюджетных структур здравоохранения, образования, науки и культуры» (Андреев, 1999. С. 24). Социальный маркетинг, то есть продвижение важных для общества идей, товаров и услуг, у нас в стране развивается довольно медленно. Термин «социальный маркетинг» был впервые использован в 1971 г. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей в процессе социальных действий (Горяева, 1998. С. 8). Именно тогда в сферу деятельности организаций все чаще стало вплетаться решение различных общественных проблем. «Изменение социально-экономических отношений через дальнейшее развитие содержания классического маркетинга приводит к возникновению его новейшей концепции: социального маркетинга» ( Голодец, 2001. C. 37). Существует множество подходов к определению социального маркетинга, но в каждом определении ориентиром социального маркетинга становится человек. Так, к примеру, социальный маркетинг, по мнению В.М. Мелиховского (Мелиховский, 1996. С. 16), мы можем рассматривать как маркетинг в социальной сфере. И социальный маркетинг, и классический (экономический) изучают влияние экономических факторов на различные формы социального поведения людей, малых и больших социальных групп. Отличие же в том, что социальный маркетинг изначально ставит потребности людей на первое место по сравнению с потребностями производства. Социальный маркетинг имеет по своей сути дело с социальными идеями, задачами или конкретными действиями. Социальный маркетинг отличается от коммерческого своими целями. Если цель коммерческой организации – получение прибыли и эту цель помогает достичь маркетинговая стратегия, то социальный маркетинг – это новая концепция социальной ответственности всех членов общества, и он ставит своей целью изменить поведение больших групп людей к лучшему для достижения социальной гармонии в обществе. Даже применительно к коммерческим фирмам мы можем говорить о новой фазе маркетинга как социально ориентированного, цель которого не только удовлетворение потребностей платежеспособного потребителя, но и благо общества в целом. Ф. Котлер определяет социальный маркетинг как «разработку, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой социальной идеи, движения, практики» (Kotler, 1982. Р. 96). Вслед за Ф. Котлером, В.Э. Гордин трактует социальный маркетинг как маркетинг идей и в качестве его характеристик называет следующие: регулирование обществом 209 социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию; усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем. Социальную ответственность маркетинга в контексте управленческого поведения В.Э. Гордин связывает с соединением корпоративного добрососедства, просвещенного личного интереса, долгосрочного планирования, добрососедства индивидуумов, личной этики, рационального менеджмента (Гордин, 1983). Несмотря на отличия экономического маркетинга от социального, маркетинговые коммуникации, возникшие в секторе бизнеса, применимы и эффективны в социальной и культурной сферах. На самом деле маркетинг как «деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей групп людей, по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для соответствующей аудитории в соответствующее время в подходящем месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта» (Котлер, 2000. С. 9) позволяет показать привлекательность своих предложений на рынке и «продать» товар, даже если это абстрактная идея, модель поведения, социальная или культурная услуга. Как отмечает К. Фокс: «Социальный маркетинг предполагает выполнение ряда шагов для донесения товаров, услуг, программ или информации до общественности или определенной группы людей, его целью является удовлетворение существующей социальной проблемы путем ознакомления людей с нужным продуктом, услугой или программой, кто этим занимается, как и где они могут получить то, что им нужно, как он используется и как помогает им» (Фокc, 1999). Таким образом, социальный маркетинг – это разработка программ в интересах всего общества, в которых сочетаются необходимые исследования, реклама, продвижение, приобретение репутации. Download 1.54 Mb. Do'stlaringiz bilan baham: 
|