Учебное пособие Санкт-Петербург 2010

Раздел II. Новые методы продвижения в Интернете
Глава XIII. Социальные сети в связях с общественностью
Вопрос о том, превратятся ли социальные сети в основные 
центры онлайнового маркетинга или останутся областями, в ко-
торых будет мало рекламы, — один из наиболее обсуждаемых 
среди маркетологов и экспертов в последние пару лет. Действи-
тельно, социальные элементы сегодня уже почти повсеместно 
применяются на всех типах сайтов — от комментариев аудито-
рии на сайтах газет или телеканалов до блогов, видеосайтов и 
онлайновых магазинов. Однако, даже несмотря на это, реклам-
ные бюджеты на продвижения в социальных сетях отстают от 
размеров аудитории. Отчасти это объясняется тем, что рекла-
модатели опасаются того, что имидж их бренда при рекламе в 
социальных сетях может пострадать от соседства с неконтро-
лируемым контентом. 
Социальные сети предоставляют уникальные возможности 
непосредственного контакта с потребителями. Ежедневно мил-
лионы пользователей ведут беседы о компаниях, их товарах и 
услугах, делясь своим мнением и впечатлениями. В результате 
отдельно взятый участник сетевого сообщества может повлиять 
на репутацию компании с многомиллионным оборотом. Соответ-
ственно эффективное использование социальных сетей для про-
движения основывается не на медийном подходе (предполагаю-
щем размещение прямой рекламы: баннеров или текстовых бло-
ков), а на использовании более продвинутых форматов.
Прежде всего это, конечно же, word-of-mouth (WOM), или 
Buzz Marketing, «молва». Ее преимущество основано на двух фак-
торах: коммуникационная составляющая социального Интерне-
та и высокая маркетинговая сила рекомендаций от друзей. Неу-
дивительно, что 62% маркетологов, недавно опрошенных TNS 
Media Intelligence и Cymfony, заявили, что создание «молвы» име-
ет огромное потенциальное воздействие на их бизнес.
Показательным примером важности «молвы» можно считать 
знаменитый Kryptonite’s blogstorm. В 2004 г. в одном из форумов 
был опубликован клип, демонстрирующий, как пользователь от-
крывает велосипедный замок Kryptonite шариковой ручкой. Этот 
клип очень быстро получил крайне широкое распространение, ин-
формация была опубликована во влиятельных американских га-
зетах, а производитель, поначалу закрывавший глаза на художе-

---

234