В результате изменений в экономической политике стран Южной Америки, начало которым было положено в 1990-е гг., южноамериканский континент стал одним из самых оживленных рынков мира

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации 
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МОРСКОЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

КЕЙС. НОВЫЙ КОНКИСТАДОР

Выполнил: Хайитов Шерзод Эркинович
Инженерно-экономический факультет
группа-4210
Санкт-Петербург 2022
НОВЫЙ КОНКИСТАДОР
В результате изменений в экономической политике стран Южной Америки, начало которым было положено в 1990-е гг., южноамериканский континент стал одним из самых оживленных рынков мира. Приватизация, сокращение вмешательства государства в экономику, а также региональная экономическая интеграция — все эти факторы привели к высвобождению изобретательности и энергии предпринимателей из стран континента и привлекли внимание иностранных инвесторов. Ни на одну отрасль экономики эти изменения не оказали такого большого влияния, как на телекоммуникации. Будучи в прежние времена тихим заповедником для неэффективных и переукомплектованных государственных предприятий, эта отрасль экономики начала притягивать к себе новые компании и технологии. Одной из компаний, которые начали активную деятельность на рынке телекоммуникаций, стала компания Telefonica SA. Руководству этой компании слишком хорошо были известны проблемы государственных монополий в сфере телекоммуникаций, так как Telefonica сама принадлежала к этой категории компаний, — прежде она была государственной компанией, имевшей название Telefonica de Espana. Компания Telefonica de Espana получила концессию на предоставление телефонных услуг на территории Испании в 1924 г. Эта частная компания была национализирована в 1945 г., причем правительство стало собственником 41% акций компании. На протяжении первых сорока лет своего существования компания пользовалась всеми преимуществами монополиста. Однако в 1986 г., когда Испания вступила в Евросоюз, были посеяны первые семена перемен. Предприятия компании Telefonica de Espana были настолько плохо оборудованы, что они уже не могли справиться ни с бурно растущим спросом на предоставление телефонных услуг, ни с последовавшим за этим потоком претензий к неудовлетворительному обслуживанию. Кроме того, в рамках инициативы о создании единого европейского рынка Евросоюз объявил о предполагаемой ликвидации всех государственных телефонных монополий до 1998 г. В рамках единого рынка любая европейская телекоммуникационная компания получала возможность предоставлять услуги в любой стране, входящей в состав ЕС. Столкнувшись с угрозой выхода на рынок новых европейских конкурирующих компаний (что повлекло бы за собой повышение конкуренции, снижение цен и сокращение размеров прибыли), высшее руководство компании Telefonica признало необходимость полной реструктуризации деятельности компании. По мере ликвидации неприбыльных направлений деятельности и активного вложения инвестиций в новые технологии и оборудование компания становилась все более гибкой, а ее конкурентоспособность повышалась. Ликвидация государственных телефонных монополий, запланированная в ЕС, поставила перед руководством компании Telefonica новую стратегическую проблему, которая сводилась к решению следующих вопросов: следует ли вносить изменения в диапазон направлений деятельности компании; целесообразно ли возводить в Испании «крепостные стены», которые воспрепятствовали бы проникновению конкурирующих компаний из других стран — членов ЕС на испанский рынок; следует ли компании расширять свою деятельность на рынках других стран — членов ЕС или необходимо предпринять какие-либо другие шаги? Проанализировав стратегические альтернативы, менеджеры компании Telefonica пришли к выводу о том, что позиции компании на испанском рынке достаточно сильны, а внутренний спрос на телефонные услуги на испанском рынке будет повышаться, что обусловлено неудовлетворительным обслуживанием клиентов в прошлом. Следовательно, компании Telefonica необходимо и впредь вкладывать капитал в новое оборудование и технологии на этом рынке. Этот подход полностью себя оправдал: в настоящее время количество клиентов компании Telefonica насчитывает более 16 млн абонентов проводной телефонной сети и 5 млн абонентов мобильной связи, что составляет три четверти этого рынка в Испании. На основании оценки перспектив компании на международном рынке был сделан вывод о том, что Telefonica имеет меньше конкурентных преимуществ по сравнению с европейскими компаниями, такими как British Telecom и Deutsche Telekom, у которых был равный, если не лучший доступ к новейшим технологиям и талантливым управленческим кадрам. Это обстоятельство затрудняло проникновение компании на рынки других европейских стран. С другой стороны, по результатам этой же оценки было отмечено, что многие страны Южной Америки намереваются в ближайшем будущем провести приватизацию государственных телефонных монополий и что со стратегической точки зрения имеет смысл делать инвестиции в эти компании. У компании Telefonica действительно были конкурентные преимущества по сравнению с местными предпринимателями в плане доступа к технологиям, капиталу и талантливым управленческим кадрам. Кроме того, по мнению руководства компании Telefonica, наличие языковых и культурных связей между Испанией и странами Южной Америки давало ей конкурентные преимущества перед европейскими компаниями, которые также могли бы пожелать прийти на южноамериканский рынок. Telefonica de Espana начала свое проникновение на рынок Южной Америки в 1990 г., когда компания приобрела пакет акций компании Сотрапа de Telefonos de Chile, а также заключила контракт на управление частью телефонной сети на юге Аргентины. В 1995 г. компания приобрела пакет акций без права контроля компании Telefonica del Peru, принадлежащего государству монопольного поставщика телефонных услуг в Перу. Через год на аукционе, организованном правительством Бразилии, Telefonica de Espana выкупила 35% акций региональной бразильской телефонной компании. Кроме того, Telefonica приобрела акции крупнейшей аргентинской компании по предоставлению кабельной связи и одного из провайдеров услуг цифрового спутникового телевидения. Испанское правительство также продало свою оставшуюся долю собственности в компании, и Telefonica стала полностью частной компанией. В 1998 г. компания Telefonica de Espana, которая изменила свое название на Telefonica SA, вступила в стратегический альянс с MCI WorldCom и заплатила $4,9 млрд на аукционе за получение контроля над проводной телефонной сетью и мобильной связью компании Telebras, в прошлом — крупной бразильской государственной телефонной компании. В общей сложности Telefonica инвестировала в Южную Америку более $10 млрд; в настоящее время на этом рынке компания имеет больше телефонных линий, чем в Испании. На рынке всех южноамериканских стран компания Telefonica следовала одной и той же стратегии: безжалостное сокращение штатов и активное расширение телефонных сетей. Например, на аргентинском дочернем предприятии компании было сокращено 22 000 работников при одновременном увеличении количества телефонных линий в два раза — до 4 млн линий. В целом эта стратегия, по всей видимости, оправдывает себя. За прошедшее десятилетие рост доходов компании составил в среднем 15,4% ежегодно, чистой прибыли — 3%, курсовой стоимости акций — 19,2%. Сезар Алиерта (Cesar Alierta), генеральный директор Telefonica, недавно объявил о планах компании в ближайшие годы стать пятым крупнейшим телефонным оператором в мире. Однако действия компании получили также немалое количество критических отзывов. Местные скептики осудили тактику компании как тактику «захватнического капитализма». После приобретения компании Telebras на аукционе Telefonica начала активное расширение обслуживания в коммерческом центре Бразилии, Сан-Паулу, одновременно сокращая тысячи работников. Эта стратегия получения максимальных прибылей при наименьших затратах обернулась против самой компании, так как хаотичные нарушения в системе предоставления услуг привели к множеству претензий к работе компании. Миноритарные акционеры также выражали недовольство тем, что Telefonica назначает своим подразделениям в Южной Америке чрезмерно высокую плату за управленческие услуги, что сокращает величину процентного дохода с вложенного ими капитала. Например, аргентинское подразделение выплачивает Telefonica 4,6% от своих доходов за управленческие услуги, предоставляемые материнской компанией. Миноритарные акционеры протестуют также против принятой в компании Telefonica практики передачи собственности на телефонные линии с высоким потенциалом развития от дочерних предприятий материнской компании. Например, руководством Telefonica была организована компания Terra Networks SA, что имело своей целью консолидацию всех южноамериканских предприятий, предоставляющих услуги Интернета. Затем компания Telefonica осуществила публичную продажу 30% акций Terra Networks, сохранив за собой оставшиеся 70%, которые были зарегистрированы на фондовых биржах в Мадриде и в Соединенных Штатах, где по последним данным совокупная рыночная стоимость акций компании составила $11,2 млрд. Как часть этой сделки, компания Telefonica за $40 млн передала операции по предоставлению услуг Интернета, выполнявшиеся чилийской дочерней компанией, компании Terra Networks; по мнению миноритарных акционеров, реальная цена должна была превысить эту цифру в два раза. Миноритарные акционеры других подразделений Telefonica выражали схожие претензии. Руководство компании Telefonica передало услуги телемаркетинга из своих южноамериканских подразделений «зонтичной» компании в Мадриде, аргументируя это решение возможностью получить экономию от масштаба, которую может обеспечить такая консолидация операций. Обеспокоенность инвесторов такой практикой привела к тому, что стоимость акций южноамериканских подразделений Telefonica за последние два года практически не поднялась, хотя стоимость акций самой компании Telefonica продолжает повышаться. Компания Telefonica столкнулась также с некоторыми проблемами в своей работе. Некоторые из этих проблем возникли по вине самой компании: в 1999 г. компания была вынуждена заплатить $8 млн в виде возмещения убытков клиентам из Сан-Паулу из-за плохого обслуживания. Другие проблемы обусловлены внешними причинами: в результате девальвации бразильской национальной валюты, которая состоялась в 1998 г., компания вынуждена была списать валютные убытки на сумму $300 млн. Помимо всего прочего продолжали происходить изменения в государственной политике стран Южной Америки. Например, в 2000 г. в Аргентине и Перу прекратилось вмешательство государства в индустрию телекоммуникаций, что привело к потере государственными телефонными компаниями этих стран своего монопольного положения. Успех компании Telefonica на рынке Южной Америки привлек на этот рынок новых конкурентов. Например, в 1999 г. количество абонентов мобильной связи компании BellSouth в Сан-Паулу достигло одного миллиона; компании удалось захватить около 50% этого рынка всего за 10 месяцев своей деятельности.
Вопросы к кейсу
1. Выполните SWOT-анализ деятельности компании Telefonica de Espana no состоянию на 1986 г. Совпадают ли ваши выводы, сделанные по результатам анализа, с выводами менеджеров Telefonica?


Ответ:
В приведенной ниже таблице перечислены TELEFONICA SWOT (сильные и слабые стороны, возможности, угрозы).