Высшего образования
Download 1.87 Mb. Pdf ko'rish
|
Magistr desertatsiya smm
|
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА 1.1 История рождения и развития SMM SMM (Social Media Marketing) – это метод работы в социальных медиа, появившийся относительно недавно, в середине 2000 годов. Константин Максимюк, основатель компании компании Новый Интернет, дает следующее определение SMM области: «SMM – сокращение от social media marketing, то есть «маркетинг в социальных сетях». По сути, синоним к «работа в социальных медиа», правда, обычно с фокусом на продвижение». Операционный директор компании Clicknet Екатерина Антошевская приводит свое определение термина SMM: «SMM – это комплекс мероприятий по продвижению бренда в социальных сетях, а также возможность для потребителя высказаться и быть услышанным». Другие говорят об SMM так: «SMM – это процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес -задач». Исходя из этого, Дамир Халилов определяет SMM как «комплекс продвижения в социальных сетях» [2]. Интернет портал perfectseo.ru говорит о социальных медиа следующим образом: «SMM – это новый, но очень перспективный способ продвижения товаров и услуг при помощи форумов, блогосферы, социальных сетей, сервисов мгновенных сообщений, то есть всех доступных на сегодняшний день социальных медиа-каналов. Он появился на рынке маркетинга всего 7 лет назад, и успел доказать свою высокую эффективность» [3]. 7 Рассмотрим главные особенности SMM продвижения: 1. Прямая коммуникация с целевой аудиторией. 2. Отслеживание реакции аудитории в постоянном режиме настоящего времени. 3. Ежедневный и непосредственный контакт с целевой аудиторией. 4. Большой резонанс при успешности компании по относительно низкой стоимости продвижения (желание пользователей делиться информацией, распространять посты о бренде). 5. Оперативность. 6. Широкий охват целевой аудитории. 7. Наращивание онлайн и оффлайн активности в социальных медиа продукта (постоянный постинг в ленте). 8. Использование таргетированной рекламы. 9. Возможность использования нестандартных интерактивных форматов (например, вики-разметки). 10. Событийный маркетинг. Изначально SMM носило хаотичный характер: никто не воспринимал серьезно это явление, все подряд заводили свой блог, писали комментарии с ссылками на продавцов или мастеров, делились понравившимися товарами и услугами. Все эти действия изначально носили неофициальный характер и вознаграждения блогеров были чисто символическими. Настоящая активность SMM началась с развития социальных медиа, а именно, с «Вконтакте». С момента, когда число пользователей стало превышать более нескольких миллионов, рекламный рынок значительно расширил свои действия. Это случилось в 2008 году, он был переломным для социальных медиа. Вслед за этим стал повышаться спрос на SMM агентства и фрилансеров. На самом деле, для рекламодателей это была прекрасная возможность, чтобы максимально точно влиять на свою конкретную целевую аудиторию. Это могло решить все проблемы с решением насущных бизнес-вопросов, а также 8 ускорить эффективное продвижение бренда. Но, к сожалению, в России на тот момент не все восприняли этот шанс всерьез и это никак не смогло прижиться. По незнанию SMM рынка, предприниматели допускали грубые ошибки, например, упускали из виду прозрачность контекстной рекламы, которые в дальнейшем стали негативно сказываться на развитие рынка. Российские SMM-новаторы могли привлечь клиента лишь тем, что это модно и круто. Продолжительные сейлз сессии вызывали большой интерес потенциальных заказчиков таких услуг, но не могли довести продажу до конца. На тот момент максимум, что могли предложить SMM специалисты – это наполнение спамовой активностью социальных страничек, но это было сомнительным аргументом для покупателя. 2010 г. стал годом, когда пользователи отечественного интернет пространства начали признавать и видеть будущее в социальном маркетинге. Крупные организации стали готовы выделять часть из рекламного бюджета на продвижение продажи своих товаров и услуг в социальных сетях. Возможность социальной площадки Вконтакте использовать таргетированную рекламу позволила этой сети занять высшую степень значимости в Интернете. Но приходит новая проблема – расчет оценки эффективности, недостаточность в просчете данных рекламной компании. Наиболее опытные специалисты стараются разобраться с возникшей ситуацией и пробуют разработать различные способы оценки прибыльности. Это должно было позволить систематизировать данные в просчитанную систему отчетов, но здесь оказались свои недостатки. Самым банальным и простым подсчетом критерия оценки эффективности становится анализ количества лайков и просмотров видео контента. На рынке интернет площадки нет конкретного прайса на стоимость услуг SMM-продвижения. Следующий 2011 год стал не менее значимым для интернет продвижения услуг. Появляется возможность создания в социальных медиа публичных страниц (или пабликов). На данный момент данные паблики являются крупнейшими площадками для создания и продвижения бизнеса. 9 Большинство организаций, занимающихся SMM услугами с наступлением нового 2011 года начинают заявлять о себе как о профессионалах на новом рынке. Появляются определенные механизмы управления данным направлением, пока еще неопознанным и сложным для понятия российскому предпринимателю. Однако, целевая аудитория уже активно начинает признавать лидеров мнений и охотно прислушиваться к их голосам. Но и обратная сторона все активнее проявляет себя в виде изощренности предложения интернет услуг. Речь идет о ботах, «мертвых душах», которые продолжают активно заполнять социальные площадки. Именно они подрывают доверие ко всем SMM действий на рынке. Этот факт, увы, повлек за собой в 2011 год массовый характер, что сильно подорвало доверие клиентов ко всему SMM. В новом 2012 году происходит один из самых громких скандалов с одним из SMM агентством, чьи услуги продвижения стоят немалых денег. Оказалось, что это было псевдо продвижение с помощью накрутки ботов и этот факт еще сильнее подрывает популярность в SMM, большинство отказываются от социальных сетей. Зато случившийся факт послужил серьезным толчком для настоящих профессионалов в SMM. Они разрабатывают новую стратегию работы с клиентами: отходя от дешевого пафоса и апломба переходят более на профессиональный подход. Специалисты разрабатывают комплексный подход к операциям и анализируют цифровые результаты. Это позволяет клиентам данных агентств увидеть реальные показатели от произведенных операций и потраченных ресурсов, но от этого они становятся более требовательными. Даже простой, и неопытный пользователь относится придирчиво к качеству продвижения его компании. Такая обстановка создает конкурентные условия, в которых могут выжить только сильнейшие, опытные, креативные, обладающие знаниями и информацией агентства. 10 Так как доверие к SMM уже все же подорвано очень сильно, становится все меньше желающих вкладывать деньги в раскрутку своего бренда в социальных сетях и блогах [4]. Суровые реалии среднего бизнеса в России, а именно он и является главным заказчиком SMM диктуют свои условия. Реклама в сети дорожает, и клиент требует более обширного охвата целевой аудитории. Но, как известно, за количеством всегда страдает качество: теперь даже у самых серьезных SMMщиков больше нет возможности углублять работу с покупательской аудиторией, минимизировать сложившийся за первые годы негатив. Приходится все чаще обращаться к прямым продажам. Подписчики ВКонтакте и других сетей начинают испытывать острые приступы аллергии на всевозможные интернет рассылки и приглашения в коммерческие группы. Для того чтобы привлечь каждого нового подписчика, приходится платить все больше и больше. Таким образом, накопившиеся с первых лет проблемы освоения SMM пространства на отечественной интернет площадке начинают разрушать механизм, задуманный как исключительно перспективный и прибыльный. Последние годы дальнейшая судьба SMM остается пока неясной – корень проблемы в некорректном ценообразовании. Огромное количество непрофессионалов, промышляющих в социальных сетях, непомерно раздувают "клиентскую базу" при помощи ботов, благодаря чему бесконечно сбивают цену на SMM услуги вообще. Заказчики, несколько раз "напоровшись" на такие липовые агентства, снова и снова пытаются найти достойного специалиста для продвижения в соцсетях. К сожалению, привычка к искусственно заниженным ценам отпугивает их от этих самых специалистов, которые знают истинную цену вопроса. А ведь низкая цена – это и соответственное качество услуг. SMMщикинедобросовестно проводят разные "исследования" и компенсируют дешевизну проектов привлечением в коммерческие группы все тех же печально известных ботов и созданием неинтересного контента. 11 Активно в России SMM начало развиваться в XXI веке. Главным толчком к этому послужило появление таких социальных медиа как: Вконтакте, Одноклассники, Instagram и другие. Первоначальная попытка адаптировать эту концепцию под российскую реальность предпринималась еще в 2009 году. Но тогда специалисты по маркетингу от серьезных компаний-заказчиков восприняли ее с осторожностью, ссылаясь на то, что крупных клиентов в социальных сетях не найти. На самом деле идея SMM должна была прийтись по душе многим предпринимателям. Она позволяла максимально прицельно влиять на основную клиентскую аудиторию. Для заказчика SMM-услуг это должно было означать эффективное продвижение бренда или продукта. В 2009 идея SSM-услуг не смогла прижиться в России. Продавцы SMM допускали ошибки, которые в дальнейшем стали тормозить развитие данного рынка услуг, а именно: 1. Отсутствовала прозрачность контекстной рекламы. 2. Упускался из виду широкий охват медиа-баннеров. 3. Неверная тактика привлечения клиентов. Далее в последующих годах судьба SMM оставалась неясной. Главная проблема образовалась в некорректном ценообразовании. Большее количество «профессионалов» предлагают свои услуги, используя черные методы продвижения за непомерно низкую цену, что сбивает общее понимание рынка цен. В следствие этого, у потребителей, воспользовавшихся дешевыми некачественными методами, складывается общее негативное мнение о SMM и в дальнейшем еще больше пренебрегают профессиональными специалистами, которые предлагают свои услуги с более высокой ценовой политикой. Таким образом, в первом пункте была рассмотрена история зарождения и развития SMM. В России появлялось довольно трудно и сомнительно, но в последнее время эта специализация активно набирает обороты. Организации все чаще приобщают свою деятельность к новому течению. Это требует 12 особых знаний и умений, чтобы быть грамотным и профессиональным специалистом. Главная проблема развития SMM в России – это некорректное ценообразование. Большее количество «профессионалов» предлагают свои услуги, используя черные методы продвижения за непомерно низкую цену, что сбивает общее понимание рынка цен. В следствие этого, у потребителей, воспользовавшихся дешевыми некачественными методами, складывается общее негативное мнение о SMM и в дальнейшем еще больше пренебрегают, а то и вовсе отказываются от услуг профессиональных специалистов, которые предлагают свои услуги с более высокой ценовой политикой. Поэтому важно обращаться к проверенным специалистам, имеющим опыт в SMM-сфере. 1.2 Основные методы и инструменты продвижения в социальных сетях SMM продвижение заключается в действиях маркетолога в социальных сетях. Сюда входит участие в обсуждениях, рекомендациях друзьям и знакомым интересных статей, размещение публикаций, создание мероприятий. В 2006 году веб-мастер Рохит Боргава ввел в обиход понятие SMO (Social Media Optimization) – это оптимизация сайтов для социальных систем, а чуть позже стал использоваться термин SMM (Social media marketing) – маркетинговые действия в социальных медиа. На сегодняшний день оба этих инструмента, наряду с SEO, являются наиболее действенными способами продвижения товаров, услуг и непосредственно сайтов, в интернете [5]. Главная направленность SMM продвижения схоже с SEO продвижением. SEO целенаправленно занимается продвижением во взаимодействии с поисковой системой, а SMM продвижение оказывает особое влияние на людей, учитывая их психологию, интересы, привычки, настроение. 13 Рассмотрим подробнее данные понятия на рисунке 1. Рисунок 1 – Понятия SMO и SMM продвижения Существует несколько методов SMO и SMM продвижения. Основные из них представлены в таблице 1 ниже. Таблица 1 – Основные методы продвижения Основные методы продвижения SMO SMM Работа с контентом. Цель состоит сделать его увлекательным для пользователей одной из социальных сетей или сообществ настолько, чтобы у них возникло желание подписаться, постоянно следить за новостями, поделиться ссылкой с друзьями. Работа с рекламой на сайте за счет тематических ресурсов, где есть возможность ссылаться на блог, форум или социальную страничку. •Работа по оптимизации сайта для дальнейшего его продвижения в социальных системах (аналог внутренней оптимизации в SEO). Другими словами, сайт «готовят» к тому, чтобы пользователи социальных сетей (социальных медиа вообще) находили на его страницах то, что им интересно, добавляли его в закладки, рассказывали о сайте своим друзьям и т.п. SMO - это •Маркетинг в социальных сетях. В отличие от SMO, все действия по SMM- продвижению проводятся вне продвигаемого сайта и заключаются в осуществлении маркетинговых мероприятий в социальных медиа. Другими словами, SMM - это продвижение сайта с помощью непосредственного взаимодействия с целевой аудиторией, для чего задействуется социальное пространство. SMM - это 14 Окончание таблицы 1 Работает с техническими требованиями сайта и приводит его в их соответствие. Возможность создать тематический паблик в социальных сетях с целью привлечения и заинтересованности пользователя для перехода на продвигаемый сайт. Разработка интерфейса: создание красочного дизайна, оригинального и привлекательного интерфейса, понятной в использовании навигации. Создание провокационных и ярких заголовков, которые привлекут внимание пользователя сетей посетить продвигаемый сайт. Создание специальных каналов, которые позволят в один клик перенести нужный контент с одного профиля на другой. Это легко и удобно в использовании.. Например, это могут быть кнопки, позволяющие автоматически переместить контент со страниц сайта в свой блог. Накрутка и покупка ботов, лайков в социальных сетях с целью привлечения внимания к контенту. Создание возможности общаться пользователем на сайте, создав чат, форума, через комментарии и т.д. Каждый из методов, приведенных выше, имеет также свои инструменты по развитию и способам осуществлению. Все эти мероприятия направлены на создание удобного пользования сайта, способствующему рекламированию пользователей как можно больше среди круга его друзей и знакомых в социальных медиа [6]. Также рассмотренные выше методы могут иметь разные подгруппы, они могут развиваться, они могут включать в себя новые эксклюзивные методы. Но основная цель SMM продвижения остается прежней – создание хорошей репутации сайту, привлечение и признание целевой аудитории из социального пространства. 15 Рассмотрим преимущества и недостатки SMM-продвижения (Таблица 2). Таблица 2 – Преимущества и недостатки SMM-продвижения Преимущества SMM-продвижения Недостатки SMM-продвижения 1. Невысокая стоимость. Цена за привлечения одного посетителя относительна низкая, чем при использовании других сервисов. Данный факт является самым привлекательным в использовании продвижения бизнеса. Для того, чтобы увеличить количество друзей, создать коммерческую группу, не требуется больших затрат. Главная затрата – это время для собрания информации, ее обработки и доведению для потенциального клиента. 1. Недостаточность информации в аналитике. На данный момент очень непросто узнать и проанализировать действия посетителей на страничке. Сложно сказать, откуда и с каких сервисов они узнали и перешли на конкретную страницу. К сожалению, пока нет таких сайтов с аналитикой, которые предоставляют Яндекс или GoogleAnalitics. Здесь все зависит от наблюдаемости и интуиции маркетолога. 2. Высокий эффект вирусности. За короткий промежуток времени можно повысить охват своей страницы за счет вирусного эффекта распространения информации. Если размещаемый материал интересный, необычный, захватывающий, то он может собрать довольно большую публику. Сначала его увидят друзья, затем они захотят поделиться им с другими, а те, в свою очередь, отправят еще кому-либо. Так создается эффект вирусности. И через некоторое время этот материал увидят уже тысячи человек. 2. Контроль со стороны модераторов сетей. За спам или чрезмерную активность на своей странице легко можно получить бан или заморозку страницы. Из-за того, что могут заблокировать страницу с деятельностью компании, многих людей это пугает и они начинают «отписываться» со страницы, тем самым компания теряет с накопленных подписчиков. Поэтому нужно хорошо знать правила социальных сетей, чтобы не столкнуться с данной неприятной ситуацией и эффективно продвигать свои интересы. 16 Окончание таблицы 2 3. Хорошие перспективы развития. Как известно, социальные сети активно развиваются. Все больше пользователей становится в каждую минуту и это число постоянно увеличивается. Также большинство Интернет-пользователей начинают свое знакомство с сетью через социальные площадки. 3. Наличие раскрученного бренда или сайта. Если раскручиваемый бренд на слуху, то гораздо проще через него донести нужную информацию до потенциального клиента, и наоборот. Мало известный бренд требует больше усилий для завоевания внимания. 4. Невысокая конкуренция. В социальные сети еще не вкладывают больших средств крупные компании, поэтому и при небольших затратах можно получить положительную отдачу для своего бизнеса. 4.Потребность в администрировании. Для поддержки жизнедеятельности социальной группы приходится уделять достаточно много времени. Особенно, если группа большая и насчитывает тысячи человек. В этом случае необходимо выделять человека для администрирования. SMM: продвижение в социальных сетях – как это работает. Социальные сети сегодня имеют и все больше набирают огромную популярность среди пользователей интернета. Всего за несколько лет аудитория подобных сообществ разрослась в десятки миллионов посетителей. Это обуславливается тем, что людям нравится и комфортно общаться, получать много информации, узнавать моментально что-то новое, получать признание от друзей [7]. Такие огромные площадки, как Вконтакте и Facebook, отлично подходят для рекламы. С каждым годом эти площадки развиваются более активно и приобретают совершенную форму. Рассмотрим механизм работы рекламы в социальных сообществах (Рисунок 2). 17 Рисунок 2 – Успешное использование продвижения в социальных сетях Основатель агентства Green PR Дамир Халилов выделял 40 инструментов SMM-продвижения в 2008 году. В 2010 году их количество увеличилось до 100. Сейчас мы можем назвать более 180 инструментов. На данный момент мы активно используем гораздо больше платформ, чем раньше – это не только популярные Вконтакте, Одноклассники, Facebook, Instagram и Twitter, это еще и социальный интернет – сервис и фотохостинг Pinterest, деловая социальная сеть Linked In, сервисы микроблогов Tumblr и Flickr, видеохостинги YouTube и Vimeo, новые форматы видеохостингов Coub и Vine, а также индивидуальные месседжеры WhatsUpp, Viber и Telegram [8]. Рассмотрим инструменты каждой социальной сети, основываясь на исследованиях аналитического портала рынка веб-разработок CMS Magazine и Дамира Халилова, которые представлены в таблице 3. Для успешного использования продвижения в социальных сетях необходимо делать следующие вещи: 1.Активно вести себя в социальных сетях. Это значит, что надо набирать друзей, создавать группы, создавать публикации, инициировать различные дискуссии, быть заметным. 2.Создать свой сайт. При помощи сайта или блога значительно легче и быстрее донести свою информацию до пользователей. 3.Использование кнопок социальных сетей на сайте. Эти кнопки можно располагать в начале статьи, в конце статьи, в виджетах сайта. Необходимо организовать обмен данными между сайтом и социальными сетями. 18 Таблица – 3 Основные инструменты продвижения в социальных сетях Социальная сеть Основные инструменты Вконтакте Возможность создания тематических открытых и закрытых сообществ, создание общетематического или профессионального сообщества, создание и продвижение специального мероприятия, создание внутрикорпоративных сообществ. Продвижение сообщества с помощью таргетированной рекламы (используется также и в Facebook, и в Одноклассниках) Использование такого инструмента, как вирусный посев в популярных сообществах (используется также и в Facebook, и в Одноклассниках) Промо – посты (используется также и в Facebook, и в Одноклассниках) Ретаргетинг по уникальным посетителям сайтов (используется также и в Facebook, и в Одноклассниках) Ретаргетинг по составленной базе заинтересованных сайтов или клиентов (используется также и в Facebook, и в Одноклассниках) Использование постинга у лидеров мнений и селебрити (используется также в Facebook, Одноклассниках, Instagram, YouTube) 19 Продолжение таблицы 3 Приглашение пользователей в группу или на мероприятие Использование популярных хэштегов (используется также в Facebook, Одноклассниках, Instagram, YouTube, Twitter) Конкурсы, направленные на генерацию контента, на увеличение репостов и проведение мини – активаций (используется также в Facebook, Одноклассниках) Размещение нативных форматов видео и их продвижение (используется также в Facebook) Распространение контента бесплатно с помощью функции «Предложить новость» Создание интерактивнойинфографики Использование менеджера рекламы SocialAds Одноклассники Использование рекламной платформе MyTarget Проведение опросов и тестов YouTube Ведение видеоблога Встройка ссылки на сайт в размещенное видео Реклама с помощью AdWords – текстовая и графическая Взаимная подписка (используется также в Twitter) Проведение конкурсов Продвижение хэштега 20 Окончание таблицы 3 Интеграция с другими социальными сервисами и сетями Публикация постов через сервис LinkedItPulse Прямые продажи Продвижение вакансий и публикаций Месседжеры Создание групповых чатов В остальных сетях работают, по сути, одни и те же методы – создание собственных страниц и их продвижение, продвижение сообщества с помощью таргетированной рекламы, использование такого инструмента, как вирусный посев в популярных сообществах, промо-посты, ретаргетинг по составленной базе заинтересованных сайтов или клиентов, использование постинга у лидеров мнений и селебрити. Также популярны такие методы, как использование популярных хэштегов, размещение нативных форматов видео и их продвижение, создание конкурсы, направленные на генерацию контента, на увеличение репостов и проведение мини-активаций, взаимная подписка, использование популярных хэштегов. Рассмотрим тренды, выделяемыми Наталией Ермоловой, автором учебника «Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+», использующиеся при создании контента и продвижении брендов в социальных сетях. Они представлены на рисунке 3. 21 Рисунок 3 – Тренды, использующиеся при создании контента и продвижении брендов в социальных сетях Таким образом, были рассмотрены основные методы и инструменты продвижения в социальных сетях. Основными среди них являются: SMO и SMM продвижение. SMO включает в себя работу с контентом, приведение сайта в соответствие техническим требованиям социальных ресурсов, разработку привлекательного дизайна, понятного интерфейса, удобной Уникальная контент-стратегия – самые крупные сообщества при формировании контент-стратегии опираются в первую очередь на уникальность, а также на визуальный контент ; Популярность видео-контента Уникальный контент «за кулисами» - одним из трендов при построении политики контент- маркетинга бренда является генерация контента, показывающего, как сделан продукт, какая компания его производит, какими принципами она руководствуется при создании продукта. Это могут быть фото- и видеоматериалы с производства, интервью с сотрудниками и т.д Мнение экспертов. Привлечение экспертов, интересных аудитории лидеров мнений, селебрити и всех тех, кто может генерировать уникальный контент, «играющий» на территории бренда Акцент на продукт. Создание уникального продуктового фото и видео контента Нестандартные форматы контента. Wiki разметки, coub, gif – зацикленные короткие видео, нестандартные механики коммуникации (квесты и т.д.) Персонализированная коммуникация Событийный маркетинг 22 навигации. А также: создание исходящих каналов, организацию общения посетителей на сайте. Реклама сайта на тематических ресурсах, где допускается оставлять ссылки в блогах, форумах, социальных сетях; SMM работает над созданием в социальных сетях тематических сообществ, целью которых является привлечение заинтересованных пользователей на продвигаемый сайт, размещением привлекательных заголовков, привлекающих внимание пользователя и побуждающих его к посещению продвигаемого сайта, покупку «твитов», «лайков», «классов» и т.п., а также рекламы в социальных сетях. Также были выделены основные преимущества и недостатки SMM- продвижения. К преимуществам относятся: невысокая конкуренция, хорошие перспективы развития, высокая вирусность, невысокая стоимость. Недостатки – это потребность в администрировании, обязательное наличие раскрученного бренда или сайта, контроль со стороны модераторов сетей, неразвитая аналитика. Рассмотрены наиболее популярные социальные сети (Вконтакте, Facebook, Instagram) и описана специфика ведения и продвижения каждой из них. |
