Ўзбекистон республикаси олий ва ўрта махсус таълим вазирлиги гулистон давлат университети

3. Оператив инновацион маркетинг
Иқтисодий ривожланишнинг инновацион тури ҳаммадан аввал детерминацияланганликни кескин пасайиши ва умуман тизими мураккаблашишини билдиради. Ташқи муҳитнинг ўзининг социал ва сиёсий жанжаллари ва изтироблари, ахборотли ва технологик ўзгаришлари билан юқори фаоллигида иқтисодий тизим ва унинг тузилма ташкил қилувчи хулқи борган сари эҳтимолли ва олдиндан айтиб бўлмайдиган характерга эга. Бундай сифатларда корхоналарни яшаб қолиши раҳбарларнинг қобилияти, уларни кутилмаган вазиятларда тўғри йўлни танлай билишлар, хатарни кўра олишларига тўғридан тўғри боғлиқ. Новаторлик фирмаси ривожланишининг мантииқи оғирлик марказини оператив тактик режалаштириш ва бошқаришдан стратегик даражага, бошқарувнинг янги турини шакллантириш даражаси- инновацион маркетингга кўчишига олиб келади. Унда анъанавий тамойилларнинг ҳар хил фрагментлари сақланиб қолинади, аммо улардан вазиятли таҳлилига нисбатан қўлланишида фойдаланилади. Бу янгиликлар, сармоялар манбалари ва янги бозорларни узлуксиз қидириш шароитларида фирма қобилиятини мувофиқлаштиришга имкон беради.
Инновацион маркетингда самарали раҳбарликнинг усуллари, ёндошишлари ва йўллари вазиятга мувофиқ ўзгаради. Инновациялар яшаш даврининг ҳар бир босқичида маркетингнинг ҳар хил усуллари ва ёндошишлари, ҳар хил стратгеияси ва тактикаси талаб қилинади.
Янги товарни сотиш каналларини позициялаштириш (жойлашиши)ни шакллантиришни ўз ичига олувчи янгиликни бозорга кириб бориши стратегияси ва тактикаси маркетинг тадбирларининг муҳим йўналиши бўлади. Жойлаштириш-янгиликни бозорда мавжуд бўлган товарлар қаторидаги жойини белгилаш тизимини билдиради.
Жойлаштиришдан мақсад -янгиликни бозордаги ўрнини мустаҳкамлашдир.
Янги товарни жойлаштириш ҳаммадан аввал янгилик ва мавжуд бўлган товарлар ўртасидаги Рақобатни билдиради.
Инновацияни жойлаштириш-бу унинг мавжуд бўлганлар қаторидаги ўринни белгилашдан иборатдир. Масалан, маркетинг нуқтаи назаридан инновация остида аналогларига эга бўлмаган сифатан янги товарни, ушбу фирма ёки ушбу бозор учун янги ва мамлакат ва хориж амалиётида аналогига эга имитация қилинган товарни ва қўллашнинг янги соҳасига эга товарни тушуниш мумкин. Тубдан янги товар бозор янгилиги бўлган товардан, модификацияланган товардан, алпликант товар, субститут товардан фарқланади, яъни ҳар қандай инновациянинг белгиланиши бўйича тўлдирувчи, ўринни алмаштирувчи ва сиқиб чиқарувчи янгилик киритишлардан фарқлай олиш керак. Бу жиҳат инновацияни ишлаб чиқариш босқичида алоҳида роль ўйнамайди, аммо янгилик киритишни бозорга киришида ҳал қилувчи аҳамиятни касб этади. Инновациянинг муваффақияти ва маркетингнинг стратегияси ана шунга боғлиқдир.
Жойлаштириш маркетинг фаолиятининг ҳар хил: сотиш, реклама, товар, нарх, сервис ва ҳ.к. йўналишларига таъсир кўрсатади. Инновацион маркетинг концепцияси нафақат Янги харидорларни қўлга киритишни, балки фирманинг Рақобат афзалликларидан мувофиқ фойдаланиш, корхона фаолияти соҳаларини кенг ёйиш ва кенгайтириш ва Янги соҳалар ва Янги бозорларни босиб олиш ҳисобига таъсир кўрсатиш соҳасини кўпайтиришни кўзда тутади.
Инновацион маркетинг учун маркетингнинг барча тадбирлари, ишлаб чиқарилаётган товарлар ва хизматларнинг навлари, ўзаро бир бирларини тўлдирадиган ва ўзаро боғлиқ бўлишини билдирувчи синергизм тамойили муҳим бўлади.
Маркетинг тизимининг якунловчи босқичи-оператив маркетинг, бу босқичда стратегик инновацион маркетинг концепцияларини амалга оширишнинг яниқ шакллари ишлаб чиқилади. Оператив маркетинг бозордаги янгилик яшаш даврларининг босқичлари билан маҳкам боғланган. Янгилик яшаш даврининг бошланғич нуқтасини белгилаш айниқса муҳим.
Инновацияларни бозорда мавжуд бўлиши яшаш даврининг биринчи босқичида инновацияга эътиборни жамлаш ва диффузиялаш учун ахсус тадбирлар зарур. Масалан, сотишларнинг адекват каналларини шакллантириш, мавжуд бўлган эскиларни модификациялаш ва мослаштириш зарур. Бу ерда маркетингнинг самарадорлиги бир қатор омиллар: инновацион рекламанинг фаоллиги, инновацияни бозорга чиқишининг мувофиқ вақти, инновациянинг мавжуд бўлган товарлар мавзусидаги хулқининг вариантини танлаш, эҳтимол бўлган рақиблар хулқини башоратлаш, ҳамда бозорнинг тузилиши янги товарга қанчалик мос келишига боғли-. Бу шароитларда маркетинг нафақат янгиликни бозорда жойлашишини, балки технологик бозорга жойлашишини таъминлаши, янгилик ва бошқа товарлар авлодлари ўртасидаги вазифасивй рақобатни енгиб ўтиши шарт.
Ўсиш босқичида аркетинг ёндошишлари ўзгаради. Инновацион маркетинг креатив характерини ўзгартиради ва рағбатирувчи аҳамиятга эга бўлади. Рекламанинг характери ўзгаради, у ташаббускор, ушбу фирма ва ушбу товарнинг ютуқларига эътиборни жамловчи бўлади. Сотиш каналларининг янги товар остида модификацияланган тармоғидан фойдаланилади. Ишлаб чиқарувчи фирманинг рақобаи афзалликлари бу ерда етакчи роль ўйнайди.
Товарларнинг балоғатлиги босқичида бозорнинг бошқа иштирокчилари билан тўғридан тўғри рақобат қилишдан қочиб бўлмайдли, ва бунинг натижасида рақобат стратегиясини ўзгариши мумкин. Б уерда харажатлардаги етакчилик стратегиясининг роли ўсади, янгиликнинг нархи эса папссаяди. Худди шу босқичда новатор -корхона янги молификация ёки тубдан янги маҳсулотни бозорга чиқаришга тайёрлайди.
Ушбу босқичда инновацион маркетинг иккита мақсадни кўзлайди: пишиб етилган товарни сотишлар ҳажмини оператив қўллаб-қувватлаш ва уни ўрнига келадиган янгини илгари ҳаракатлантириш стратегиясини яратишни.
Бу стратгеия талабга қаратилганлиги билан таърифланади. Фирма худди қайси эҳтиёжларни қаноатлантириши кераклигини белгилаш асосий жиҳат бўлади.
Янги товарларни бозорга кириб бориши, ёки янгилик киритишларнинг «диффузия»си маркетингнинг замонавий тизимлари ва товарни илгарига қараб ҳаракатлантириш каналларини шакллантириш билан таъминланади.
Сотиш бозори учун кураш сиёсатини такомиллаштириш рақобатбардошликни оширишнинг ҳар хил шаклларидан фойдаланишдан иборатдир. Товарнинг характери ва унинг яшаш даври босқичларига кўра рақобатнинг шакллари ва усуллари (нархли ва нархсиз), реклама усуллари ва товарни илгарига қараб ҳаракатлантиришда фарқлар кузатилади. Масалан, монополист рақобатда янги товарни бозорга чиқиши босқичида менежер нарх сиёсати имкониятларидан кўпроқ фойдаланиши керак. Агар корхона олдин номаълум бўлган товарони ишлаб чиқараётган ёки янги бозорга ёриб киришни амалга ошираётган бўлса, унда нархни ҳатто компаниянинг зарарига ҳам пасайтириши ва ушбу босқичдаги зарарни бошқа товарлар ҳисобига қоплаши керак.
Япон компанияларидаги инновацион менежмент бозорга ёриб киришда, қоидага кўра нархни кескин пасайтиришни амалда қўллайди. Кейин бир вақтда фойдани ошириш ва харидорлар доирасини кенгайтириш мақсадида нархлар билан моневр қилишга ўтади. Бунда сотишларнинг ҳажми катта ўзгаришларни бошдан кечириши мумкин. Маркетинг бўйича менежернинг моҳирлиги шундан иборатки, команиянинг фойдаси ҳам битта товарни сотишлар ҳажмини кўпайиши ва ҳам ушбу товарнинг ўзининг модификациялари ва моделларини пайдо бўлиши ҳисобига ошсин.
Қоидага кўра, замонавий истеъмолчининг турли туман селектив (танлаб олинадиган) талабини қаноатлантириш учун товар йирик партияларда ишлаб чиқарилмайди ва рақобатнинг нархли шакллар имкониятлари ғоятда чекланган. Биттагина компания, масалан IBM нинг бир турли товарларини бозорга бир вақтда чиқаришда рақобатнинг нархли омилларига суянадилар. Нархларнинг динамикаси нафақат товарнинг янгилигига, балки навли сиёсат ва ушбу маҳсулот ўтадиган модификациялар ва авлодлар сонига ҳам маҳкам боғланган.
Инновациялар маркетингини бошқариш нафақат сотишларни кенгайтириш, балки етказиб беришлар ва сотишдан кейинги хизматларни таъминлашдан ҳам иборатдир. Кўпинча бозордаги муваффақият худди маҳсулотнинг фойдаланиш сифатлари ва унга сотишдан кейинги хизмат кўрсатишни ташкил қилишга боғлиқ. Технологик ривожланишни нотекислиги, туркумлаштирилмаган бозор ва мамлакатдаги инфляция шунга олиб келадики, нархларнинг рақобати худди шундай маҳсулотга нархларни ўсишининг ҳар хил даражасида ўз аксини топади. Бу бозор потологиясини тараққиё этиши учунг кенг имкониятларни яратади.
Янги товарларни сотишлар ва бозорни қўлга киритишни бошқариш учун математик моделлаштириш, ноаниқликни ҳисобга олишбилан режалаштириш, вазиятли таҳлилни қўллаш мақсадга мувофиқдир. Экспертли баҳолаш, априорли ранжировкалаш усуллари, Дельфи усули энг кенг қўлланадиганлардан бўладилар. Бунда ҳар хил омилларни балли баҳолаш ва ўринли салмоқ катта роль ўйнайдилар.
Ҳар хил омиллар аҳамиятини экспертли баҳолаш алоҳида аниқ товар учун бозордаги вазиятни балли тизим ёрдамида баҳолаш ва вазиятни таҳлил қилишга имкон беради.
Оператив маркетинг бундан кейин ҳам ривожланади, вариантли таҳлилга асосланади, бозҳор муҳити, талаб, рақиблар, мижозлар ҳақидаги мунтазам ахборотларни йиғиш билан шуғулланади, сотишлар соҳасидаги мақсадларни белгилайди. Булар сотишлар ҳажмини кўпайтириш, бозор улушини кенгайтириш мақсадида қилинади.
Маркетинг хизматлари сотишлар тармоғини шакллантириш, реклама компанияси, кўргазмалар, синовли, имтиёзли ва тўғридан тўғри сотишларни ташкил қилиш, севисли ва кафолатли хизмат кўрсатишни яратиш билан шуғулланади.
Маркетинг хизматлари маркетинг харажатлари ва даромадларини баҳолашга алоҳида эътиборни қаратади. Харажатларни баҳолаш учун ишлаб чиқариш ва сотишларнинг доимий ва ўзгарувчан харажатларини таҳлил қилиш, даромадлар бўйича нархнинг ўзгарувчанлигини белгилаш, рақибларнинг нарх сиёсатини ўрганиш зарур. Маҳсулотни бозор томон ҳаракатлантириш (реклама, жамоатчилик билан алоқа, сотишни рағбатлантириш ва ҳ.к.) харажатлари, ҳамда сотишдан кейинги ва сервис хизматини кўрсатишнинг қиймати баҳоланади. Маркетингдан даромадларни баҳолаш қувватларни мувофиқ юкланиши мақсадга мувофиқ ишлаб чиқариш дастурлари ва сотишлар ҳажмини талаб, маҳсулотнинг таърифлари ва турлари ўзгаришига кўра башоратлашни ҳисобга олинишига эга муқобил ёндошишларни ҳисобга олиш билан ўтказилиши керак.