Ўзбекистон республикаси олий ва ўрта махсус таълим вазирлиги самарқанд иқтисодиёт ва сервис институти «Маркетинг»

* Муносабат * Шахс тури * Майда гуруҳлар
* Оила


8-чизма. Харидорлар хулқ-атворининг кенгайтирилган модели
Бозорда фаолият юритувчи маркетологнинг вазифаси эса харидор онгининг “Қора қути”сида нима рўй бераётганлигини аниқлашдан иборатдир. “Қора қути”нинг ўзи эса икки қисмдан ташкил топгандир. Биринчи қисми - қўзғатувчиларни қандай қабул қилиши ва унга муносабатига асосий таъсир кўрсатувчи харидорлар тавсифи бўлса, иккинчиси эса харидорнинг қарор қабул қилиш жараёни ҳисобланади.
Маркетинг коммуникацияларида мотивация. Мотив билан эҳтиёж бир-бирига яқин турсада, уларни албатта бир-биридан фарқлаш зарур. Мотив деганда шундай эҳтиёж тушуниладики, бунда бу эҳтиёжни қондириш инсон учун қатъий ҳисобланади. Мотивлар – бу асосан эҳтиёжлардан келиб чиқадиган истеъмолчиларнинг муносабатларига ва уларнинг реал шароитларда муайян тарзда ҳаракат қилишга доимий мойиллигидан келиб чиқадиган ўзаро боғлиқ сабаблардир.
Истеъмолчиларнинг хулқ-атвори мотивини таҳлил қилишда мотивацион таҳлил усулидан фойдаланилади. Истеъмолчиларнинг мотивациясини ўрганиш уларнинг ҳатти-ҳаракатларини тартиблаштирувчи мотивларни тушуниш ва англаш, уларнинг амал қилиш механизмларини аниқлаш ва маркетинг коммуникациялари асосида мазкур ҳатти-ҳаракатларга у ёки бу таъсирни ўтказишни ўз олдига мақсад қилиб қўяди.
Маркетингда харидорларнинг хулқ-атворини таҳлил қилишда кўпинча Фрейда ва Маслоунинг мотивацион назариясидан фойдаланилади.
Фрейданинг психоаналитик модели асосида харидорларнинг товарни сотиб олиш бўйича қарор қабул қилиши жараёнлари ўрганилади. Бу назария бўйича истеъмолчиларнинг муҳим харид мотивлари тўла англаб етилмаган характерга эга бўлиб, улар у ёки бу товар ҳақида маълум бир фикрга келишда ўзи танлаган товарининг нима учун танланганлигини аниқ асослай олмайдилар.
Фрейданинг мотивация назарияси бўйича инсон туғилган кунидан бошлаб кўпгина хоҳиш-истаклар таъсирида бўлиб, у бу хоҳиш-истакларни охиригача тушуниб етмайди ва улар назорат ҳам қилинмайди.
Маслоунинг мотивацион назарияси эса нима учун инсонлар маълум вақт давомида ўз хулқ-атворининг мотиви сифатида маълум бир эҳтиёжга эга бўлишларини тушунтиришга қаратилгандир. Маслоу эҳтиёжнинг иерархик структурасини ишлаб чиқди. Бу назария бўйича эҳтиёжлар муҳимлигига қараб қуйидаги турларга бўлинади: физиологик (озиқ-овқатларга, кийим-кечак, яшаш жойларга бўлган эҳтиёжлар), ўз-ўзини сақлаш (хавфсизлик ва ҳимоя қилинганлик), социал (маълум социал гуруҳларга мансублик), ҳурмат (ўз-ўзини ҳурмат, хизматини тан олиш, ташкилотда маълум статусни эгаллаш), ўз-ўзини тасдиқлаш (ўзининг қобилиятини тўлиқ очиш имконияти, ўз-ўзини кўз-кўз қилиш). Инсон биринчи навбатда энг муҳим эҳтиёжини қондиришга ҳаракат қилади. Бирламчи эҳтиёжлар қондирилгандан сўнгра эса, инсон муҳимлигига қараб навбатдаги эҳтиёжини қондиришга ҳаракат қилади. Масалан, очликдан азиат чекаётган киши санъат дунёсида рўй бераётган ўзгаришлар билан қизиқмайди, балки уни кун кечириши учун зарур бўлган озиқ-овқат маҳсулотлари қизиқтиради.
Умуман, мотивацияни ўрганиш асосида харид қилиш сабабларини, харидорларнинг хатти-ҳаракатларини, сотиш тармоғига бўлган муносабати, ахборот олиш ва қарор қабул қилиш жараёни, истеъмолчиларнинг турли гуруҳларининг урф-одатлари ва ҳоказолар ҳақида коммуникациялар жараёни учун зарур бўладиган маълумотлар танлаш мумкин бўлади.