Ўзбекистон республикаси олий ва ўрта махсус таълим вазирлиги самарқанд иқтисодиёт ва сервис институти «Маркетинг»

5. Истеъмолчиларнинг гуруҳланиши ва уларнинг хулқ-атворига
таъсир қилувчи омиллар

Истеъмолчиларни ўрганишдан асосий мақсад уларнинг эҳтиёжини тўлароқ қондириш мақсадида талабини аниқлашдан иборатдир.

Истеъмолчилдарнинг талабини тўлароқ қондириш учун аввало, мавжуд эҳтиёжларни чуқур таҳлил қилиш, ўсиш қонуниятларини ўрганиш ва янги эҳтиёжларнинг шаклланиши борасида маълумотларга эга бўлиш талаб этилади. Истеъмолчиларнинг эҳтиёжини ўрганиш натижасида қуйидаги вазифаларни бажариш мумкин бўлади:
1) эҳтиёжнинг иерархик структурасини тузиш;
2) айрим эҳтиёжларнинг миқдорий кўрсаткичини ва динамикасини аниқлаш;
3) истеъмолчиларнинг биринчи навбатда қайси эҳтиёжини қондиришга мойиллигини билиш;
4) товарлар ва хизматларнинг истеъмол хусусиятларини ўлчаш ва гуруҳлаш;
5) қондирилган ва қондирилмаган талаб структурасини аниқлаш ва бошқалар.
Умуман айтганда, фирма ёки крхона бошқарувчилари улар томонидан қўлланилаётган таъсир этувчи маркетинг услубларига нисбатан истеъмолчилар қандай муносабат билдираётганлигини яққол тасаввур қила билишлари керак. Бозорда истеъмолчиларнинг хулқ-атворига, харид қилинган товарнинг қандайлигига харидорнинг шахс, маданияти, иқтисодий аҳволи ва психологик омиллар катта таъсир кўрсатади.
Шахсий омиллар. Истеъмолчиларнинг бозордаги хулқ-атвори шахсий тартибдаги омиллар асосида ҳам шаклланади. Шахсий омилларга харидор-нинг ёши, оилавий ҳаёт тарзи, нима иш билан шуғулланиши, иқтисодий аҳво-ли (оила даромади ёки бир оила аъзосига тўғри келадиган даромад миқдори), ҳаёт тарзи, шахс тури каби сифатлар киради. Масалан, шахснинг оилавий ҳаёт тарзи деганда унинг уйланганлиги ёки уйланмаганлиги, уйланган бўлса оиласида неча нафар фарзанди борлиги, ота-онаси билан яшайдими ёки алоҳида яшайдими, ота-оналарининг ёши ва ҳоказо каби кўрсаткичлар тушу-нилади. Бу кўрсаткичларнинг ҳар бири эса ўз навбатида харид қилинаётган товар ва талаб қилинаётган хизматга маълум даражада таъсир кўрсатади.
Ижтимоий омиллар. Ижтимоий омилларга кичик гуруҳлар, назорат гуруҳлари, оила ва якка шахснинг жамиятдаги ўрни киради.
Истеъмолчиларнинг аҳлоқи ва ҳулқ-атворига оиланинг таъсири кучли ва турғун ҳисобланади. Оила якка шахсда энг кичик ёшдан бошлаб унинг дунёқарашининг шаклланишида муҳим роль ўйнайди. Якка шахс ота-оналар ва бошқа оила аъзоларидан дин, сиёсат, иқтисод, ўзгаларни ва ўзини-ўзи ҳурмат қилиш, шуҳратпарастлик, муҳаббат ва бошқа хислатлар тўғрисида атрофлича маълумотларни олади. Минг афсуски, кейинги пайтларда ота-оналар ва катта ёшдаги оила аъзоларининг ниҳоятда иш билан банд бўлаётганлиги сабабли, улар ўз болалари таълим тарбиясида фаол иштирок эта олмаётирлар. Бу эса болаларнинг ижтимоий эҳтиёжларини қондиришни оила ташқарисидан излашни келтириб чиқармоқда.
Худди шунингдек, бу борада шухснинг жамиятдаги ўрни ҳам муҳим ҳисобланаи. Масалан, шахс директор лавозимида ишлаётган бўлса ёки оилада ота бўлса, унинг харидорлик хулқ-атворига ана шу статус ҳам катта таъсир кўрсатади.
Психологик омиллар. Психологик омиллар таркибига товар сотиб олишни асослаш, қабул қилиш, ўзлаштириш, ишонтириш ва муносабат киради. Бу омиллар истеъмолчининг хулқ атворига катта таъсир кўрсатади. Асослаш – шундай заруриятки, натижада инсон заруриятни қондириш йўлларини ва услубларини излайди. Инсонлар турли эҳтиёж ва хоҳишга эга. Агар хоҳиш етарли даражада кучли бўлса, инсон маълум ҳаракатни амалга оширади, яъни харид қилади.
Инсон ўз хоҳишини асослагандан сўнгра, у ҳаракатни амалга ошириши мумкин. Лекин, унинг ҳаракатининг характери мазкур ҳолатни қандай қабул қилишига кўп жиҳатдан боғлиқ бўлади. Масалан, икки хил харидор мавжуд объектив ҳолатни икки хил баҳолаши натижасида бир-бирига ўхшамаган икки хил ҳаракатни амалга ошириши мумкин.
Ўзлаштириш - бу шахснинг кўп вақтлар давомида йиғилган тажрибалари асосида хулқ-атворида бўладиган ўзгаришлардир.
Истеъмолчиларнинг хулқ-атворига ишонганлик, яъни маълум даражада товар ҳақида тасаввурга эга бўлиш ҳам таъсир кўсатади. Ишончлилик аниқ билимга, фикрга, эътиқодга асосланади. Шу сабабли маркетологларнинг истеъмолчиларнинг сотилаётган товар ҳақида қандай тасаввурга эга эканлигини билишлари ҳам фойдадан холи эмас. Маълумки, ишонмаслик маълум товарни харид қилишда тўсқинликни вужудга келтиради.
Инсонларнинг кийим-кечакка, озиқ-овқат маҳсулотларига, мусиқага, сиёсатга, динга ва бошқа кўпгина нарсаларга маълум бир муносабати шаклланади.
Муносабат - бу маълум бир предмет ва ғояларга нисбатан турғун ҳолдаги яхши ва ёмон баҳо, фикр, ҳис-туйғуларнинг шаклланиши бўлиб, у харидорларнинг хулқ атворига кучли таъсир кўрсатади. Муносабатни ўзгартириш қийин, лекин маркетинг сиёсатини шакллантиришда бу муносабатни маълум бир муносабатга максимал даражада мослаштириб ҳисобга олиш талаб этилади.
Истеъмолчиларнинг хулқ-атвори деганда товар харид қилувчиларнинг товарни танлаш ва сотиб олиш жараёнида тушиниб етган хатти-ҳаракатлари-нинг мажмуи тушунилади. Корхонанинг ёки фирманинг бозорда самарали фаолият кўрсатишида ҳам кўп ҳолларда истеъмолчиларнинг хулқ-атворини ўрганиш муҳим ҳисобланади. Айнан, истеъмолчиларнинг товарнинг ҳар хил хусусиятларига, баҳо ўзгаришига, рекламага бўлган муносабатини яхши ту-шуниб етган фирма рақобатчи фирмага қаранганда бир мунча қулайликларга эга бўлади. Шу сабабли ҳам фирма ва унинг илмий ходимлари маркетинг-нинг қўзғатувчи омиллари ва харидорларнинг жавоб реакциялари ўртасидаги боғлиқликни тадқиқ қилишга кўп вақтларини сарф қиладилар. Бу ҳаракатлар-нинг таянч нуқтаси бўлиб эса харидорлар хулқ-атворининг оддий модели ҳисобланади. Харидорлар хулқ-атворининг оддий моделини қуйидаги 7-чизма ёрдамида изоҳлаш мумкин.