REFERAT
FAN:BOZOR TATQIQOTLARI VA TAHLILI
MAVZU: BOZOR SEGMENTATSIYASI VA HARIDORLAR TURLARI
BAJARDI:YUNUSOV OTABEK
TEKSHIRDI:UMIROV ISLOMBEK
REJA
1. Bozorlarning segmentatsiyasi
2. Bozorlarning vazifalari
3. Bozorlarning joylashuvi
4)Haridorlar turlari
Abstraktda ushbu sxemaning birinchi nuqtasi - "Bozor segmentatsiyasi", shuningdek, mamlakatimizda va G'arbda keng tarqalgan bozor segmentatsiyasi usullari va tamoyillari ko'rib chiqiladi.
Bozor segmentatsiyasi
Bozorlarning tasnifi
Bozorlarni segmentlarga ajratish masalasini ko'rib chiqishdan oldin ularni tasniflash maqsadga muvofiqdir.
Marketingda bozor deganda, ma'lum bir sohadagi tovarlarga ehtiyoj bor va uni qondirishga qodir bo'lgan barcha potentsial iste'molchilar yig'indisi tushuniladi.
Iste'molchilar turiga qarab bozorlarning quyidagi turlari ajratiladi: iste'mol bozori va tashkilotlar bozori. Ikkinchisi sanoat va texnik maqsadlar uchun mahsulotlar, qayta sotish bozorlari va davlat idoralari bozorlariga bo'linadi. Bozorlarning bunday mo'lligi bilan, bozor segmentatsiyasini amalga oshirayotganda, uning u yoki bu xususiyatlarini, turli bozorlarda sotiladigan mahsulotlarning o'ziga xosligini hisobga olish zarurligi aniq.
2. Bozor segmentatsiyasining ta'rifi
Kirish so'z sifatida Pareto qonunini ("80:20 qonun") esga olish o'rinli bo'ladi, unga ko'ra xaridorlarning atigi 20 foizi firmaning 80 foiz daromadini olib keladi, bu firmaning maqsadli mijozlarining umumiy guruhini ifodalaydi. Firma o'z mahsulotlarini ularga qaratadi ("nishonga olish"). Bu bozor strategiyasi yanada samaraliroq ko'rinadi va aslida bu bozor segmentatsiyasi.
Bozor segmentatsiyasi bozorlarni xaridorlarning aniq guruhlariga (bozor segmentlariga) bo'lishdan iborat bo'lib, ular har xil mahsulotlarni talab qilishi mumkin va ularga har xil marketing harakatlarini o'tkazish kerak.
Segment taklif qilinayotgan mahsulotga va marketing rag'batlari majmuasiga bir xil turdagi munosabat bilan tavsiflanadigan iste'molchilar guruhi.
Segmentatsiyani o'tkazishning asosiy sabablari quyidagilar:
1. Nafaqat iste'molchilarning ehtiyojlari, balki ular nima ekanligini (ularning shaxsiy xususiyatlari, bozordagi xatti -harakatlarining tabiati va boshqalar) yaxshiroq tushunish mumkin.
2. Aniq bozorlarda raqobatning mohiyatini yaxshiroq tushunishni ta'minlaydi. Bu holatlar haqidagi ma'lumotlarga asoslanib, ularni rivojlantirish uchun bozor segmentlarini tanlash va raqobatbardosh ustunlikka erishish uchun mahsulot qanday xususiyatlarga ega bo'lishi kerakligini aniqlash osonroq.
3. Cheklangan resurslarni ulardan foydalanishning eng daromadli sohalariga jamlash mumkin.
4. Marketing faoliyati rejalarini ishlab chiqishda bozorning alohida segmentlarining o'ziga xos xususiyatlari hisobga olinadi, natijada marketing vositalarining bozorning aniq segmentlari talablariga yuqori darajada yo'naltirilganligiga erishiladi.
3. Segmentlarga ajratish mezonlari
Segmentatsiyaning birinchi bosqichi segmentatsiya mezonlarini tanlashdir. Shu bilan birga, iste'mol tovarlari, sanoat mahsulotlari, xizmatlar va boshqalar bozorlarini segmentlarga ajratish mezonlarini farqlash zarur.
Demak, iste'mol tovarlari bozorini segmentlarga ajratishda geografik, demografik, ijtimoiy-iqtisodiy, psixografik, xulq-atvor va boshqalar kabi mezonlar qo'llaniladi.
Geografik segmentatsiya- bozorni turli geografik birliklarga bo'lish: mamlakatlar, viloyatlar, viloyatlar, shaharlar va boshqalar.
Demografik segmentatsiya- iste'molchilarning yoshi, jinsi, oilaviy holati, oilaviy hayot aylanishi, dini, millati va irqi kabi xususiyatlariga qarab bozorni guruhlarga bo'lish.
Ijtimoiy-iqtisodiy segmentatsiya iste'molchilarning daromad darajasi, kasbi, ta'lim darajasi bo'yicha bo'linishini nazarda tutadi.
Psixografik segmentatsiya- bozorni ijtimoiy tabaqaga, turmush tarziga yoki iste'molchilarning shaxsiy xususiyatlariga qarab turli guruhlarga bo'lish.
Xulq -atvor segmentatsiyasi iste'molchilarning quyidagi xususiyatlariga qarab bozorni guruhlarga bo'lishni o'z ichiga oladi: bilim darajasi, munosabati, mahsulotdan foydalanish tabiati yoki unga munosabat.
O'zaro munosabatlarga ko'ra, segmentatsiya ajratiladi: qo'llash shartlariga ko'ra, imtiyozlarga qarab, foydalanuvchi maqomiga, iste'mol intensivligiga, sodiqlik darajasiga, xaridorning bosqichiga qarab. sotib olishga tayyorlik.
Ilova bo'yicha segmentatsiya - tovarni sharoit, g'oya, sotib olish yoki undan foydalanish sabablariga ko'ra bozorni guruhlarga bo'lish.
Imtiyozlarga qarab segmentatsiya - bozorni foyda, iste'molchi tovarda qidirayotgan afzalliklariga qarab guruhlarga bo'lish.
Foydalanuvchi holati Foydalanuvchilardan, sobiq foydalanuvchilardan, potentsial foydalanuvchilardan, yangi foydalanuvchilardan va oddiy foydalanuvchilarga bo'lingan, uning foydalanuvchilari tomonidan mahsulotdan foydalanishning muntazamlik darajasini tavsiflaydi.
Iste'mol intensivligi - indikator, uning asosida bozorlar ayrim mahsulotlarning zaif, o'rtacha va faol iste'molchilar guruhlariga bo'linadi. Shubhasiz, zaif mijozlarning bir nechta kichik segmentlariga qaraganda, ko'p sonli faol mijozlardan tashkil topgan bozorning bitta segmentiga xizmat ko'rsatish foydaliroq.
Sadoqat iste'molchining ma'lum bir tovar belgisiga sodiqlik darajasini, majburiyatini tavsiflaydi, odatda bu tovarni qayta sotib olish soni bilan o'lchanadi.
Xaridorning tayyorlik bosqichi - Xususiyat - xaridorlar mahsulot haqida ma'lumotga ega bo'lmagan va biluvchilarga, uni qiziquvchilarga, sotib olmoqchi bo'lganlarga va sotib olmoqchi bo'lganlarga bo'linadi.
Sanoat va texnik mahsulotlar bozorini segmentlarga ajratishda birinchi navbatda quyidagi mezonlar qo'llaniladi: geografik joylashuvi; mahsulotni sotib olayotgan tashkilot turi: sotib olish miqdori; sotib olingan tovarlardan foydalanish yo'nalishlari.
Segmentatsiya bir nechta mezonlarni ketma -ket qo'llash orqali ham amalga oshirilishi mumkin. Segmentlar juda kichik bo'lmasligi muhim, ya'ni. tijorat rivojlanishi uchun foydasiz. Misol sifatida, rasmda. 2 alyuminiy iste'mol bozorining ketma-ket uch bosqichli segmentatsiyasi natijalarining bir qismini ko'rsatadi.
2 -rasm
4. Segmentlarning samaradorligiga qo'yiladigan talablar
Bozorni segmentlarga ajratishning ko'plab usullari shubhasizdir, lekin ularning hammasi ham samarali emas. Masalan, osh tuzi iste'molchilarini brunettalar va blondalar deb tasniflash mumkin. Ammo sochlarning rangi tuzga bo'lgan talab hajmiga hech qanday ta'sir ko'rsatmaydi. Shuning uchun, agar iste'molchilar har oy tuzni bir xil narxda va, ehtimol, bir xil narxda sotib olsalar, bu bozorni segmentlarga ajratish sezilarli foyda keltirmaydi.
Foydali bo'lish uchun bozor segmentlari quyidagi xususiyatlarga javob berishi kerak:
· O'lchov - bozorning hajmi va sotib olish qobiliyatini o'lchash mumkinligi. Masalan, chap qo'llar sonini aniqlash deyarli mumkin emas - bu hech qanday statistik to'plamlarda ko'rsatilmagan. Kompaniyalarning odatiy axborot bazalarida ham bunday ko'rsatkichlar mavjud emas.
· Mavjudligi - bozorga qanchalik erishish va kerakli miqdorda mahsulot bilan ta'minlash mumkin.
· Haqiqat - rentabellik darajasi va segment hajmi. Firma o'z marketing strategiyasini eng yirik bir xil iste'molchilar guruhiga qaratishi kerak - masalan, ishlab chiqaruvchi hech qachon balandligi 1,20 m dan past bo'lgan odamlar uchun faqat buyurtma berish uchun mashina yasamaydi.
· Samaradorlik - iste'molchilarni jalb qilish uchun samarali marketing dasturidan qay darajada foydalanish mumkinligi. Masalan, kichik samolyot bozorning 7 segmentiga xizmat qilishi mumkin, lekin bosh direktorga bozorning barcha sohalarida muvaffaqiyat qozonish qobiliyati va qobiliyati etishmaydi.
Segmentlash usullari
Ba'zi "asosiy" segmentatsiya usullari mavjud. Ulardan eng muhimi - iste'molchilar klasterini tahlil qilish (taksonomiya). Iste'molchilar klasterlari so'ralgan savollarga o'xshash javob beradiganlar guruhiga qo'shilish orqali shakllanadi. Agar mijozlar yoshi, daromadi, odatlari va boshqalarga o'xshash bo'lsa, ularni guruhlash mumkin. Qabul qiluvchilar o'rtasidagi o'xshashlik turli o'lchovlarga asoslanadi, lekin ko'pincha xaridorlarning savolga javoblari o'rtasidagi kvadratik farqning og'irlik yig'indisi o'xshashlik o'lchovi sifatida ishlatiladi. Klaster algoritmlarining chiqishi ierarxik daraxtlar yoki iste'molchilarning guruhlarga birlashishi bo'lishi mumkin. Ko'p sonli klaster algoritmlari mavjud.
Masalan, AQShda PRIZM deb nomlangan tizimlarning keng tarqalgan klasterli tahlili mavjud. , 1000 ta mumkin bo'lgan ijtimoiy-demografik ko'rsatkichlarni kamaytirish orqali klasterlashni boshlaydi. Bu tizim AQShning butun hududi uchun ijtimoiy-demografik segmentlarni tashkil qiladi. Shunday qilib, 28 -klaster ajratilgan - bu guruhga kiradigan oilalarga eng muvaffaqiyatli professional yoki boshqaruvchi karerasi bo'lgan odamlar kiradi. Bu klaster shuningdek yuqori daromad, ma'lumot, mulk, taxminan o'rta yoshni aks ettiradi. Garchi bu klaster AQSh aholisining atigi 7 foizini tashkil etsa -da, qimmatbaho tovarlarni sotadigan tadbirkorlar uchun bu juda muhim.
Klaster tahliliga asoslangan mijozlarni segmentatsiyalashning boshqa misollari ham bor. Masalan, "psixologik" sektorlar orasida "iste'molchining mahsulotning yangiligiga munosabati" juda muhim o'rinni egallaydi (3 -rasm).
3 -rasm
Yuqoridagi ma'lumotlardan ko'rinib turibdiki, eng ko'p iste'molchilar oddiy xaridorlardir.
Klaster tahliliga asoslangan mijozlar segmentatsiyasi - "klassik" usul. Shu bilan birga, bozorni "mahsulot segmentatsiyasi" yoki mahsulot parametrlari bo'yicha bozor segmentatsiyasi deb ataladigan segmentlarga bo'lish usullari mavjud. Bu, ayniqsa, yangi mahsulotlarni ishlab chiqarish va sotishda muhim ahamiyatga ega. Bozorning uzoq muddatli tendentsiyalarini o'rganishga asoslangan mahsulotlar bo'yicha segmentatsiyalash alohida ahamiyatga ega. Yangi mahsulotni ishlab chiqarish va ishlab chiqarish jarayoni, katta investitsiya dasturlarini bajarish ancha uzoq vaqtni talab qiladi, bu erda bozorni tahlil qilish, uning imkoniyatlarini baholash natijalarining to'g'riligi ayniqsa muhimdir. An'anaviy standart mahsulot bozorida ishlash sharoitida uning quvvatini hisoblash bozorlarni yig'ish usuli yordamida amalga oshirilishi mumkin. Zamonaviy sharoitda, raqobatbardoshligini oshirish va bozor salohiyatini to'g'ri aniqlash uchun korxona bozorni faqat bitta yo'nalishda - iste'molchilar guruhlarini ba'zi mezonlarga ko'ra ajratish uchun etarli emas. Integratsiyalashgan marketing doirasida, shuningdek, mahsulotni bozorda ilgari surish uchun eng muhim bo'lgan parametrlarga ko'ra segmentlarga ajratish zarur. Shu maqsadda kompilyatsiya qilish usuli funktsional xaritalar- mahsulot va iste'molchi bo'yicha ikki xil segmentatsiyani amalga oshirish.
"Funktsional xaritalar" bir faktorli bo'lishi mumkin (segmentatsiya bitta omil bo'yicha va bir xil mahsulotlar guruhi uchun) va ko'p faktorli (ma'lum bir mahsulot modeli qaysi iste'molchilar guruhlari uchun mo'ljallangan va uning qaysi parametrlari ko'proq bo'lishi mumkin). mahsulotni bozorda ilgari surish uchun muhim) .funktsional kartalar, ushbu mahsulot qaysi bozor segmentiga mo'ljallanganligini, qaysi funktsional parametrlari u yoki bu iste'molchi talabiga mos kelishini aniqlash mumkin.
Yangi mahsulotni ishlab chiqishda, bu metodologiya iste'molchilarning xohish -istaklari tizimini aks ettiruvchi barcha omillarni va shu bilan birga, yangi mahsulotning texnik parametrlarini hisobga olish kerakligini, shu bilan iste'molchining ehtiyojlarini qondirish mumkinligini; iste'molchilar guruhlari aniqlangan, ularning har biri o'ziga xos talab va istaklarga ega; barcha tanlangan omillar har bir iste'molchi guruhi uchun ahamiyat darajasiga qarab baholanadi.
Bu yondashuv ishlab chiqish bosqichida mahsulotning qaysi parametrlarini qayta tuzish kerakligini ko'rish yoki ushbu model uchun yetarli hajmli bozor mavjudligini aniqlash imkonini beradi.
Keling, "Apple" kompyuterlarining ishlab chiqilgan loyihasi bilan bog'liq bo'lgan bozor tahliliga misol keltiraylik (1 -jadval) (keyingi sahifaga qarang)
1 -jadval. " Shaxsiy kompyuterlar bozorining segmentatsiyasi va u uchun mahsulot ishlab chiqarishda hisobga olingan omillar (1982) "
Bu oddiy tahlil shuni ko'rsatadiki, Model A - bu bozori bo'lmagan kompyuter, B modeli esa universitetlar va kichik korxonalar uchun eng mos mahsulotdir.
Birinchi usul ichida. "apriori" deb nomlangan, segmentatsiya belgilari, segmentlar soni, ularning soni, xususiyatlari, qiziqishlar xaritasi ilgari ma'lum bo'lgan. Ya'ni, bu usulda segment guruhlari allaqachon shakllangan deb taxmin qilinadi. "Ariory" usuli segmentatsiya joriy tadqiqotning bir qismi emas, balki boshqa marketing muammolarini hal qilish uchun yordamchi asos bo'lib xizmat qiladigan holatlarda qo'llaniladi. Ba'zida bu usul bozor segmentlarining juda aniq ta'rifi mavjud bo'lganda, bozor segmentlarining dispersiyasi yuqori bo'lmagan hollarda qo'llaniladi. Taniqli bozor segmentiga yo'naltirilgan yangi mahsulotni shakllantirishda "apriori" ni ham qabul qilish mumkin.
"Post hoc (klasterga asoslangan)" deb nomlangan ikkinchi usul doirasida segmentatsiya xususiyatlarining noaniqligi va segmentlarning mohiyati nazarda tutilgan. Tadqiqotchi respondentga nisbatan interaktiv bo'lgan bir qator o'zgaruvchilarni oldindan tanlaydi. usul so'rovni nazarda tutadi) va keyin ma'lum bir o'zgaruvchilar guruhiga bo'lgan munosabatiga qarab, respondentlar tegishli segmentga tegishli, keyingi tahlil paytida aniqlangan manfaatlar xaritasi ikkinchi darajali hisoblanadi, bu usul iste'molchilarni segmentlarga ajratishda qo'llaniladi. sotiladigan mahsulotga nisbatan segment tuzilishi aniqlanmagan bozorlar.
Usul bo'yicha segmentatsiya " apriori "
Bozor bo'linishi kerak bo'lgan segmentlar sonini tanlayotganda, ular odatda maqsadli funktsiyani - eng istiqbolli segmentni aniqlashni boshqaradi. Shubhasiz, namunani tuzishda, uning potentsiali o'rganilayotgan mahsulotga nisbatan ancha past bo'lgan segmentlarni kiritishning hojati yo'q. Segmentlar soni, tadqiqotlar ko'rsatganidek, 10 dan oshmasligi kerak, ortiqcha qismi odatda segmentatsiya xususiyatlarining haddan tashqari tafsiloti bilan bog'liq va xususiyatlarning keraksiz "xiralashishiga" olib keladi.
Masalan, daromadlar bo'yicha segmentatsiya qilishda, har bir segmentning hajmi hech bo'lmaganda xizmatlar sotilishining taxmin qilingan hajmidan kam bo'lmaganligini hisobga olgan holda, barcha potentsial xaridorlarni teng segmentlarga bo'lish tavsiya etiladi. korxonaning ishlab chiqarish quvvati. Yuqoridagilarni tushuntirib beradigan va potentsial iste'molchilarni turg'un segmentlarga bo'lish imkoniyatini ko'rsatadigan eng muvaffaqiyatli misol - bu aholining daromadlar bo'yicha segmentatsiyasi, bunda butun aholi beshta 20% guruhga bo'linadi. Aholining 20 foizli beshta guruhi uchun daromadlar taqsimoti jadvalda keltirilganga o'xshab muntazam ravishda statistik kompilyatsiya va xulosalarda keltirilgan. 2018-05-01 xoxlasa buladi 121 2
2 -jadval ."Aholi guruhlari bo'yicha daromadlarning taqsimlanishi. %"
Bunday segmentli guruhlar bilan ishlashning qulayligi aniq, ayniqsa ularning imkoniyatlarini kuzatish nuqtai nazaridan.
Iste'molchilarning sanoat bozorlarida apriori segmentatsiyasi iste'molchi turiga qarab ikkita mumkin bo'lgan holatga muvofiq amalga oshiriladi:
a) barcha mumkin bo'lgan bozor iste'molchilari "ma'lum" va ularning ro'yxatini tuzish mumkin (iste'molchilar soni 50 ta firmadan oshmaydi)
b) iste'molchilar soni etarlicha katta, ularning tarkibi tez -tez o'zgarib turadi va ularning aniq ro'yxatini tuzish mumkin emas.
A) bo'lsa, katta iste'molchilar ishtirokida ro'yxat tavsifi tuziladi, ya'ni barcha iste'molchilarning to'liq ro'yxati ko'rib chiqiladi. Sanoat bozori iste'molchilariga nisbatan bunday usul "iste'molchilarning yuqori qatlamini to'liq ro'yxatga olish" deb nomlanadi. Bu usulning qo'llanilishi iste'molchilar bozorining imkoniyatlarini aniqlash imkonini beradi, bu esa korxonalarning shakllangan ro'yxatga olishdan kelib chiqqan ehtiyojlari yig'indisi sifatida qaraladi.
Sanoat bozori iste'molchilarini tavsiflashga ikkinchi yondashuvda, agar segmentni tashkil etuvchi iste'molchi korxonalar soni etarlicha ko'p bo'lsa va "to'liq ro'yxatga olish" ni tashkil etish imkoniyati bo'lmasa, segmentatsiyalash faoliyat bilan bog'liq shartli xususiyatlarga muvofiq qo'llaniladi. sanoat korxonasi yoki uning xususiyatlari. Bunday belgilar sanoat korxonasining moliyaviy ko'rsatkichlarining tarkibiy qismlari bo'lishi mumkin (aylanma qiymati, faoliyat rentabelligi, asosiy vositalar miqdori va boshqalar). sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish tuzilmasi yoki sxemasining xususiyatlari, kadrlar
bo'lish va shunga o'xshash ko'rsatkichlar. Korxona ko'rsatkichlarini tanlash, bu holda segmentatsiya belgilari ushbu korxonalarga ko'rsatilishi yoki etkazib berilishi kerak bo'lgan xizmatlar yoki mahsulotlarning mohiyati bilan belgilanadi. Jadvalda sanoat korxonalarini tovar ayirboshlash hajmi va faoliyat sohalariga bo'linishiga misol keltirilgan. 3
stol 3." Savdo aylanmasi hajmi va faoliyat yo'nalishlari bo'yicha korxonalarni segmentlarga ajratish "
Segment Segmentning xususiyatlari
Kichik firmalar Moliyaviy imkoniyatlari cheklangan oilaviy korxonalar. Ma'muriy xodimlarning etishmasligi, minimal rejalashtirish. Faoliyat doirasi geografik jihatdan cheklangan. Tijoriy muvaffaqiyat 1-2 asosiy shaxsning siyosati bilan bog'liq. Moliyaviy tajriba faqat bank yoki buxgalter maslahati bilan cheklanadi
O'rtacha firmalar
Xizmat ko'rsatish sektori Ko'p sonli xodimlar. Faoliyatni kengaytirish uchun uzoq muddatli moliyalashtirish manbalariga ehtiyoj
Chakana savdo Ko'p sonli xodimlar. Buxgalteriya va hisoblash ishlarining katta hajmi, shuningdek kassa operatsiyalari
Ishlab chiqarish sanoati Moliyalashtirish muammolari. Bo'sh joyga ehtiyoj
Katta firmalar
Xizmat ko'rsatish sanoati va Kengaytirish va bozorni egallashga yo'naltirish.
Segment Segmentning xususiyatlari
chakana savdo Amalga oshirish va ma'muriy nazorat uchun keng xodimlarga ega bo'lgan keng tarmoqlar tarmog'ining mavjudligi
Ishlab chiqarish sanoati Bino va asbob -uskunalarga katta ehtiyoj. Yangi mahsulotlarni joriy etish istagi, bu tadqiqot va ishlab chiqish ehtiyojini keltirib chiqaradi. Yangi bozorlarni, ayniqsa chet elda zabt etishga doimiy intilish
Qishloq xo'jaligi Ishlab chiqarishning ixtisoslashuvining yuqori darajasi. Mavsumiy pul muammolari. Kapitalning nisbatan past rentabelligi
K segmentatsiyasi usuli ("post hoc") usul)
"K-segmentatsiyasi" usuli ("post hoc" usuli) keyinchalik segmentlarni tanlash bilan segmentatsiya belgilarini izlashga qaratilgan. Usul iste'mol bozori borligini taxmin qiladi, uning tuzilishi noma'lum va uni "mezon" deb berilgan mezonlar bo'yicha aniqlash mumkin emas.
Usulni amalga oshirish samaradorligining shartlari:
· Kompaniyada oyiga kamida 100 ta mijoz (xaridor yoki ularga xizmat ko'rsatiladigan shaxslar) bor.
· Kompaniya mijozlari o'rtasida so'rov o'tkazish imkoniyati.
· "DA-system 4.0" ("Context" bo'yicha) yoki STATISTICA 4.3 (StatSoft tomonidan) maxsus dasturiy ta'minotining mavjudligi.
Segmentlarni ajratish bosqichlari
Segmentatsiyaning mumkin bo'lgan belgilarini aniqlash
Shubhasiz, segmentatsiyaning xususiyatlarini iste'molchilarning tegishli tadqiqotisiz aniqlab bo'lmaydi. Ammo, shunga qaramay, segmentatsiyaning mumkin bo'lgan belgilarini taklif qilish imkoniyati doimo mavjud. Birinchidan, siz xaridorlarga qanday qilib bo'linishi mumkinligi haqida to'g'ridan -to'g'ri xaridorlarga sotadigan firma sotuvchilari bilan suhbatlashishingiz mumkin. Ikkinchidan, siz segmentatsiyaning ijtimoiy foydali va sotsial-demografik belgilaridan (jinsi, yoshi, daromadi, kasbi va boshqalar) foydalanishingiz mumkin.
· So'rov o'tkazish
Ikkinchi bosqichda so'rovnoma tuziladi va so'rov o'tkaziladi (har qanday shaklda: yozma, og'zaki, guruhli suhbat, dala tajribasi, texnik vositalar yordamida so'rov). So'rovning maqsadi - har bir mijozni ikkinchi bosqichda tanlangan segmentatsiya xususiyatlarining ma'lum farqlangan nuqtalariga tayinlash. Belgilangan shart (har bir savolda farqlangan nuqtalarning mavjudligi) shakllanish zarurligini aniqlaydi
faqat yopiq savollar. Mahsulot yoki xizmatni mahalliy vaqt ichida sotib olgan (yoki xizmat ko'rsatayotgan) kompaniyaning mijozlari so'raladi, tercihen 1 oy ichida.
Har bir savolning ajratilgan nuqtalariga tegishli ketma -ket raqamlar beriladi, ular savolga javob beruvchining javob varianti sifatida kiritiladi. So'rov natijalari tegishli dasturga kiritiladi
· "Mos" segmentatsiya xarakteristikalarini aniqlash
Segmentatsiyaning ma'lum bir xususiyatining "yaroqliligi" darajasini taxmin qilingan juftliklar orasidagi ma'lum bir matematik korrelyatsiyaning mavjudligi deb hisoblash mumkin (bu tadqiqotdagi savollar o'rtasida korrelyatsiya mavjudligi). Yuqori darajadagi korrelyatsiyaning mavjudligi (hisoblangan matematik korrelyatsiya koeffitsientining eng yuqori qiymati) xususiyatlar orasidagi aloqaning mavjudligini, ya'ni ulardan birgalikda foydalanish imkoniyatini ko'rsatadi. Va siz barqaror segmentlar guruhini faqat ikkita segmentatsiya belgilarining kesishmasida ajrata olasiz.
Segment tanlash
Olingan segmentatsiya belgilari asosida segmentlar guruhlarini tuzish mumkin ("iste'molchilar segmentlari" deb ham ataladi.) Odatda ularning soni 5-6 guruhdan oshmaydi. Eng yuqori foizga ega bo'lgan guruhlar bozor segmentlari sifatida ajratiladi. "
Segmentning shakllanishi
Oxirgi bosqichda tanlangan segmentlar tavsiflanadi va ularga maxsus marketing laqablari beriladi - masalan, yangi xaridorlar uchun - "yangilar", eskilar uchun - "eskirganlar". Tanlangan segmentlar asosida mahsulotni keyingi loyihalash, modernizatsiya qilish yoki joylashishni aniqlash mumkin.
Segment guruhlarini shakllantirishning yakuniy bosqichi tanlangan segmentlarning "mezon bahosi" bo'lib, ular doirasida mahsulotlarning muvaffaqiyatli joylashuvi uchun bir qator marketing mezonlariga muvofiqligi ko'rib chiqiladi.
Bir nechta mezonli baholashlar hisobga olinadi:
· Segment imkoniyatlarini moslashtirish- ijobiy parametrni korxonaning barcha ishlab chiqarish quvvatlarini ushbu segmentda ishlashga yo'naltirish qobiliyati deb hisoblash mumkin, ya'ni. segmentning quvvati korxonaning ishlab chiqarish quvvatidan katta yoki unga teng bo'lishi kerak.
· Segmentlar mavjudligi mezoni- korxona uchun: bu masalaning tahlili rahbariyatga tanlangan segmentda o'z xizmatlarini ilgari surish imkoniyatiga ega bo'ladimi yoki u hali ham savdo tarmog'ini shakllantirish va vositachilar bilan aloqalarni o'rnatish haqida qayg'urishi kerakmi, ma'lumot beradi. Ya'ni, savol tug'iladi: korxona ilgari bu segment bilan ishlaganmi?
· Segmentning moddiylik mezoni bu iste'molchilar guruhining asosiy birlashtiruvchi xususiyatlari nuqtai nazaridan qanchalik barqarorligini baholashdir. Bu segment o'sadimi, barqaror bo'ladimi yoki kamayadimi, bu sizning ishlab chiqarish salohiyatingizga yo'naltirilganmi?
Mezon bo'yicha segmentning bozor bilan muvofiqligi asosiy raqobatchilar korxona rahbariyati asosiy raqobatchilar tanlangan bozor segmentini qurbon qilishga qanchalik tayyor degan savolga javob olishi kerak.
Mijozlarni to'rtta asosiy turga bo'lish mumkin:
pragmatik
do'stona
Samimiy
Vakolatli
Do'stlaringiz bilan baham: |
