1 – mavzu. Qurilishda marketing tushunchasi, moxiyati, vazifalari va funksiyalari

3.2. Qurilish kompaniyasining mikromuhiti.
Qurilish marketingi muhiti kontseptsiyasi loyihalash va qurilish firmalaridan tashqarida mavjud bo'lgan va faoliyat ko'rsatadigan va ular nazorati ostidagi kuchlar to'plamining ta'sirini nazarda tutadi. Biroq, ular firmaning marketing faoliyatini ishlab chiqishda hisobga olinishi kerak. Marketing kompleksi va marketing muhiti sifatida tashqi ta'sirlar tizimini ikki daraja asosida ko'rib chiqish mumkin: mikro va makro muhit.
Birinchi darajada mijozlar, etkazib beruvchilar, subpudratchilar, tijorat vositachilari, raqobatchilar marketing muhitining asosiy omillari (elementlari) sifatida harakat qilishlari mumkin. Ushbu turdagi marketing muhiti qurilish yoki muhandislik firmasi bevosita aloqada bo'lgan qurilish marketingi mikromuhiti sifatida qaraladi. 2.1 - rasmda ma'lum bir loyihalash yoki qurilish firmasiga ta'sir ko'rsatadigan qurilish marketingi mikromuhitining asosiy omillari (elementlari) sxematik tarzda ko'rsatilgan.
Shakl: 2.1. Qurilish marketingi mikromuhitining asosiy omillari.
Mikro muhitning har bir elementi qurilish tashkiloti uchun marketing echimlarini ishlab chiqish va amalga oshirishga bevosita ta'sir qiladi. Shunday qilib, mijozlar samarali talabni aniqlaydilar va tayyor qurilish mahsulotlariga bozorlar tashkil qiladilar; etkazib beruvchilar qurilish ishlab chiqarish uchun moddiy va moddiy sharoitlarni yaratadilar, qurilish texnikasi va texnologiyalariga ta'sir ko'rsatadilar; subpudratchilar asosan qurilish tashkilotining bozor imkoniyatlarini, qurilish mahsulotlarining miqdori va sifatini aniqlaydilar; bozordagi xatti-harakatlari bilan raqobatchilar marketing sharoitlarini, qurilish tashkiloti marketing strategiyasi va taktikasini tanlashni oldindan belgilaydilar; tijorat vositachilari firmaning "yuzi" bo'lib, o'z mahsulotlarini xaridorlarga taqdim etadi.
Bozor iqtisodiyoti sharoitida qurilish tashkiloti marketing mikromuhitining elementlarini tanlashda etarli darajada erkinlikka ega. Ammo bu erkinlikni bo'rttirib yubormaslik kerak, chunki jamiyat resurslari doimo cheklangan va shuning uchun tanlov erkinligi ham cheklangan. Buyurtmachining tanlovi qurilish tashkilotining mavjud ixtisoslashuvi, qurilishning muqarrar lokalizatsiyasi va boshqa sabablarga ko'ra cheklangan deb taxmin qiling. Shu kabi cheklovlar etkazib beruvchilarni, subpudratchilarni va tijorat vositachilarini tanlash erkinligiga ham qo'yilgan. Raqobatchilarga kelsak, qoida tariqasida, ular tanlanmaydi, faqat qurilish tashkiloti o'z profilini yoki savdo bozorlarini tubdan o'zgartirganda. Ammo ikkalasi ham odatda katta xarajatlar bilan bog'liq bo'lganligi sababli, qurilishda raqobatchilarni tanlash haqida faqat shartli ravishda gapirish mumkin. Qurilish tashkiloti ma'lum darajada raqobatchilarga ular bilan raqobatga kirishish yoki til biriktirib ta'sir qilishini ta'kidlash maqsadga muvofiqdir. Raqobatning yo'qligi yoki zaif rivojlanishi marketingni bozorni boshqarish vositasi sifatida faol foydalanishni rag'batlantirmaydi. Raqobatni "bozor ruhi" va marketingning asosiy "yashash joyi" deb atash mumkin.
Marketing raqobatni bir necha asosiy usullarda ko'rib chiqadi.
Birinchidan, mamlakat iqtisodiyotiga yoki alohida tarmoqlarga kirib borish darajasi bo'yicha. Shu asosda mukammal va nomukammal raqobatni ajratish odat tusiga kiradi. Qurilishda mukammal raqobat deyarli yuz bermaydi, chunki qurilish mahsulotlarining o'zi ommaviy ishlab chiqarish va iste'mol qilish ob'ektiga aylana olmaydi. Qurilishdagi nomukammal raqobatning navlari an'anaviy bo'lib, o'ziga xos xususiyatlari taniqli bo'lgan monopolistik raqobat, oligopoliya va monopoliyani o'z ichiga oladi.
Ikkinchidan, raqobatbardosh harakatlar ob'ekti bo'yicha marketologlar funktsional, predmetli va o'ziga xos raqobatni ajratadilar. Funktsional raqobat turli xil mahsulotlar bir xil ehtiyojni qondirganda yuzaga keladi. Masalan, uy-joy bozorida funktsional raqobat xaridorlarga har xil kvartiralar taklif etilganda yuzaga keladi. Mavzu bo'yicha tanlov odatda turli firmalar tomonidan ishlab chiqarilgan bir xil mahsulotning turli markalari uchun o'tkaziladi. Bu ko'pincha iste'mol tovarlari ishlab chiqarishda keng tarqalgan, ammo kapital qurilish sohasida ham, masalan, uy-joy bozorida, aksariyat xaridorlarga allaqachon ma'lum bo'lgan puxta pudratchilar mavjud bo'lsa, sodir bo'lishi mumkin. Turlarning raqobati, asosan, xuddi shu ehtiyojni qondiradigan tovar turlari o'rtasida paydo bo'ladi. Shu bilan birga, ular farq qiladigan kamida bitta parametr mavjud (masalan, uy-joy qurilishida - qulaylik, obro'-e'tibor va boshqalar).
Uchinchidan, biz ehtiyojlarning mavhumlash darajasi nuqtai nazaridan raqobat haqida gapirishimiz mumkin. Shu ma'noda quyidagilar mavjud: raqobatchilarning istaklari, umumiy raqobatchilar, umumiy raqobatchilar va raqobatdosh brendlar. Raqobat istaklari raqobatning ma'lum tovarlarni ishlab chiqarish va sotish sohasida emas, balki iste'molchilar istaklarini qondirish sohasida yuzaga kelganida, eng keng raqobat maydonini aks ettiradi. Ushbu raqobatning tabiiy chegarasi - kapital oqimining ishlab chiqarishning bir sohasidan boshqasiga o'tishiga, shuningdek diversifikatsiya xarajatlari miqdoriga qo'yiladigan ob'ektiv cheklovdir. Aytaylik, uy-joy bozorida raqobatdosh istaklarga qaratilgan marketing harakatlari xaridorlarning tejamkorligini boshqa qiymatga emas, balki uy sotib olishga sarflashga bo'lgan qiziqishini (istagini) saqlashga yo'naltirilgan bo'lishi kerak. Raqobatning tovar-umumiy va tovarga xos navlari ko'p jihatdan biz ilgari ko'rib chiqqan raqobat turlariga to'g'ri keladi va raqobatdosh brendlarga kelsak, o'z mohiyatiga ko'ra ushbu turdagi raqobat ma'lum darajada ob'ektiv raqobatni eslatadi.
Raqobatbardosh afzalliklarning barcha xilma-xilligi orasida biz quyidagilarga e'tibor qaratamiz: 1) arzonroq xarajatlar, ya'ni. foydali effekt birligi uchun eng kam xarajatlarga erishish imkoniyati; 2) farqlash, ya'ni. iste'molchilarning o'zgaruvchan ehtiyojlarini hisobga olgan holda mahsulotni farqlash qobiliyati va agar kerak bo'lsa ishlab chiqarishni diversifikatsiya qilish. Belgilangan raqobatbardosh ustunliklar raqobatning turli sohalarida har xil yo'llar bilan topiladi, ulardan ikkitasini ajratib ko'rsatamiz: 1) raqobat doirasi etarlicha keng bo'lganda raqobatchilarning xohishlariga qadar keng maqsad; 2) raqobat doirasi ataylab nisbatan tor bozor segmenti va mahsulotlarning tor doirasi bilan cheklangan bo'lsa, tor maqsad.
Bunday matritsali yondashuv qurilish bozorida marketingning quyidagi turdagi raqobatbardosh strategiyasini shakllantirishga imkon beradi:
1) xarajatlarni tejash orqali etakchilik. Ushbu strategiya raqobatchilarga qaraganda qurilish mahsulotlarini ishlab chiqarish xarajatlari pastligi sababli paydo bo'ladigan raqobatbardosh ustunliklarga asoslangan. Shu bilan birga, ushbu qurilish tashkiloti tomonidan o'zlashtirilgan barcha mahsulot turlari bo'yicha raqobatbardosh ustunlik ta'minlanishi kerak. Belgilangan strategiya barqaror bozor va qurilish kompaniyasi mahsulotlariga barqaror talab sharoitida maqbuldir;
2) umumiy farqlash, agar raqobatdosh ustunliklar qurilish tashkilotining buyurtmachilar talabiga muvofiq qurilish mahsulotlarini tez va samarali ravishda farqlash qobiliyatida ifodalangan bo'lsa. Aynan shu qobiliyat qurilish tashkilotiga bozor etakchiligida g'olib bo'lishning keng maqsadlarini belgilashga imkon beradi;
3) xarajatlarga e'tibor qaratish. Qurilish tashkiloti odatda ishlab chiqarish xarajatlarini kamaytirish qobiliyati cheklanganligi sababli ushbu strategiyaga murojaat qilishga majbur. Bunday holda, raqobatbardosh ustunliklarni faqat bitta mahsulotga yoki tor doiradagi mahsulotlarga kuch sarflash orqali erishish mumkin. Marketing maqsadlarini qisqartirish orqali siz tezda bitta bozor segmentida raqobatdosh ustunlikni qo'lga kiritishingiz, ularni asta-sekin boshqa segmentlarga tarqatishingiz mumkin.
4) yo'naltirilgan farqlash. Differentsiatsiyani cheklangan qurilish mahsulotlariga yo'naltirish marketing harakatlarini nisbatan tor bozor maydoniga yo'naltirish orqali marketing maqsadlarini toraytiradi. Ushbu strategiyani tanlash ko'pincha qurilish tashkilotining resurslari cheklanganligi va ma'lum bir vaqtda ma'lum bir bozorda ehtiyojlarning nisbiy saqlanishi bilan bog'liq.