1-mаvzu: xulq-аtvоr iqtisоdiyoti nаzаriyasining shаkllаnishi

 
Yashirin ishontirish 
Marketing, reklama, savdo va brend boshqaruvidagi muvaffaqiyat iste'molchi 
motivlarini yaxshi tushunishga bog'liq. Korxonalar kamdan-kam hollarda mahsulot 
yoki xizmatlarni sotadilar, aksincha ular atrofidagi g'oyalar va his-tuyg'ularni 
sotadilar. Asr o'rtalarida Amerika reklamasida ikkita asosiy istiqbol mavjud edi. 
Ulardan biri Noyob sotish taklifini (USP) aniqlash, faktik ma'lumotlarni tarqatish va 
ommaviy axborot vositalari ta'sirida mustahkamlangan kuchli brendni yaratishga 
asoslangan edi. Bu Ogilvy & Mather'dan Devid Ogilvi tomonidan umumlashtirilgan. 
Boshqa nuqtai nazar, ongning chuqurroq va (ko'pincha) qorong'u ongsiz kuchlariga 
kirishga intilayotgan psixoanalitik "chuqur bola" (Anna Freyd kabi taniqli "qizlar" 
ham bor edi) nuqtai nazaridan kelib chiqdi. “Man Men”ning birinchi epizodida bu 
nuqtai nazardan farqni bosh qahramon Don Draper axlat qutisiga tashlab, sigaretani 
reklama qilishning eng yaxshi usuli iste’molchilarga ularni o‘ldirishini aytish 
ekanligini ko‘rsatgan. Thanatos - Lucky Strike yaratuvchilari fikricha: "Demak, biz 
ularga aytamizki, siz baribir chekib o'lasiz, biz bilan birga o'lishingiz kerakmi? Bu 
jinnilik! 
Xulq-atvor iqtisodiyoti paydo bo'lishidan va rasmiylashtirilishidan ancha 
oldin, tijorat dunyosi homo ekonomikus tushunchasiga qarshi kurashda birinchi 
o'rinda edi, bu esa nimani xohlashini (afzalliklarini) va uni qanday qilib to'liq 
ratsional tarzda olish kerakligini bilish uchun hech qanday ishontirishni talab 
qilmaydi. Darhaqiqat, tijorat dunyosi bunday neoklassik iqtisodiy tushunchalarga 
unchalik 
e'tibor 
bermasligi, 
o'rniga 
iste'molchilarning 
xohish-istaklarini 
shakllantirish va ta'sir qilish mumkinligiga ishonishni afzal ko'rishi ravshan. 
OgilvyChange-dan Rori Sazerlend hazillashib aytganidek, o'nlab yillar davomida 
ushbu savdo olami iste'molchilarni mashaqqatli naqd pullaridan ajratish uchun 

---

psixologik manevrlarni ishlab chiqishda ayniqsa mohir bo'ldi. Marketologning 
vazifasi bu jarayonni tezlashtirishdir. Tijorat dunyosi har xil turdagi ijodiy 
agentliklarga to'la bo'lib, ularning faoliyati mahsulot va xizmatlarni zarurat sifatida 
tasvirlashning yaxshiroq va muloyimroq yo'llarini topishdan iboratdir. Yuqori 
darajali rahbarlar butun dunyo bo'ylab uchib deyarli bir xil ishni qiladigan 
raqobatchilari bilan tualet qog'ozi yoki tish pastasini qanday qilib eng yaxshi sotishni 
muhokama qilish uchun yig'ilishlari odatiy hol emas. Nozik xabarlardan tortib, 
mahsulot va xizmatlarning o'ziga xos yoqimli stimullarga ega bo'lgan aniq 
birlashmalarigacha bo'lgan baholovchi konditsionerlargacha (matn qutisiga qarang) 
tijorat kompaniyalari iste'molchilarga turli yo'llar bilan ta'sir o'tkazishga harakat 
qilishadi.