1-mаvzu: xulq-аtvоr iqtisоdiyoti nаzаriyasining shаkllаnishi

Kapalak effekti 
Braziliyada kapalak qanot qoqib, Avstraliyada bo'ron keltirib chiqarishi 
haqidagi g'oya xaos nazariya mavjud bo’lib, unda boshlang'ich holatdagi kichik 
o'zgarishlar keyinchalik katta ta'sir ko'rsatishi mumkinligi haqidagi nazariyaga 
asoslanadi. Bu nazariya dastlab meteorologik tizimlarga taalluqli boʻlgan, ammo 
keyinchalik boshqa ilmiy sohalarda, jumladan, xulq-atvor fanida ham ommalashdi. 
Asosiy g'oya shundaki, chiziqli bo'lmagan (murakkab) tizimning natijasi 
boshlang'ich sharoitlarga sezgir bo'lib, kichik bo’lsada ammo katta ta'sirga ega 
bo'lishi mumkin. Shunday qilib, kichik kontekstual o'zgarishlar yoki kichik 
o'zgarishlar odamlarning qaror qabul qilishiga va uzoq muddatli qarorlariga va uzoq 
muddatli kuzatuv natijalariga katta ta'sir ko'rsatishi mumkin. 
Tijorat afzalligi 
OgilvyChange kompaniyasidan Rori Sazerlend aytanidek, agar iste'molchilar 
mukammal ma'lumot, to'liq ishonch, cheksiz kognitiv qayta ishlash va iroda kuchiga 
asoslangan mukammal tanlov qilsalar, unda reklama va marketing dunyosi juda 
kambag'al odamlardan iborat bo'lar edi Rorining nutqlari Internetda mavjud va uning 
ijodiy fikrlari uning 2011 yilgi "Wiki Man" kitobida keltirilgan. Shuningdek, Rori 
ishlayotgan kompaniyani asos solgan nufuzli reklama beruvchi Devid Ogilvining 
1963-yilda chop etilgan kitobini o'qib chiqishga arziydi: Reklamachining e'tiroflari; 
Shuningdek qarang: Ogilvi, 1983. 
Haqiqatan ham, agar odatiy iste'molchi neoklassik homo ekonomikus 
tushunchasiga mos keladigan bo'lsa, hech kim kiyim-kechak sifati va 

---

avtomobillarning narxi dahshatli tushunmovchiliklar ostida bo'lgan daromadli 
sanoat haqida gapirmagan bo'lardi. Umuman olganda, iste'molchilar Mad Menning 
amaliyotlari va hiyla-nayranglariga nisbatan zaifdir. Bu haqiqatni ko'rsatish uchun, 
2013 yilda reklama sanoatining ikki nufuzli arbobi Levinet va Piter Fild Britaniya 
reklama assotsiatsiyasi (IPA) tomonidan so'nggi 30 yil ichida Buyuk Britaniyadagi 
eng muvaffaqiyatli reklama kampaniyalarini tahlil qilish uchun topshirildi. Ular 
quyida ko'rishingiz mumkin bo'lgan "eng samarali reklamalar kam yoki umuman 
ratsional tarkibga ega bo'lmagan reklamalar" degan xulosaga kelishdi. 
Bu ishonchli muloqotning axborotga asoslangan nazariyalari bilan to'qnash 
keladi. Mualliflarning ta'kidlashicha, televizor afzal ko'rilgan hissiy vosita bo'lib 
qolmoqda va hatto eng aqlli statik reklamalar ham kulgi, nafas olish yoki ko'z 
yoshlarini keltirib chiqarishi dargumon. Va biz televidenie reklamasiga katta e'tibor 
berishimiz muhim emas. 
Buning sababi shundaki, endi reklama nafaqat ko'plab televidenie 
kanallaridagi ma'lum dasturlar uchun ma'lum demografik ko'rsatkichlarga 
mo'ljallangan, balki u shunchaki fonda o'ynasa ham, bizning ongsizligimizga (1-
tizim) kirib borishga mo'ljallangan. Amalda, bu marshrut samaraliroq bo'lishi 
mumkin, chunki u ko'proq kognitiv va tanqidiy aqlning tahrirlash funktsiyalarini 
chetlab o'tadi (2-tizim). Ilgari “tijorat tanaffusi” vaqtida bir piyola choy ichish uchun 
xonani tark etgan bo‘lsangiz ham, endi ijtimoiy tarmoqlar va televidenie 
reklamalariga ko‘proq tushib qolasiz. 
Bu faktdan unumli foydalansak, yaqin kelajakda televidenie reklamalari biz 
hozirda ijtimoiy media platformalarida boshdan kechirayotgan narsalar bilan 
sinxronlanadi (shu sabablarga ko'ra kompaniyalar bizdan bitta kirish nuqtasi, 
masalan, Facebook orqali tizimga kirishimizni xohlashadi, chunki , keyin ular 
odamlar haqida saqlanadigan ko'plab ma'lumotlarni olishlari mumkin). Shunday 
qilib, reklama beruvchilar ko'pincha bizga hissiy jihatdan o'zlarining ta'sirini his 
qildisrishlari uchun bizning e'tiborimizni jalb qilishlari kerak. 
Bularning barchasida yana bir muhim omil oddiy ta'sir qilishdir. Bu hatto 
ijodiy shira tugasa ham, reklama sanoatini qo'llab-quvvatlovchi harakatlantiruvchi 

---

kuch bo'ladi. 1960-yillardan boshlangan Robert Zajonc tomonidan olib borilgan 
tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, odamlar "tanishlik printsipi" bo'lgan stimullarni 
shunchaki ko'nikkanlari uchun afzal ko'rishadi (masalan, Zajonc, 1968). Shunchaki 
ta'sir qilish effekti kuchli va mavhum geometrik shakllar, rasmlar, yuzlar va 
tovushlar kabi ogohlantirishlar tomonidan qo'zg'atilishi mumkin. Bu ta'sir "issiqlik 
porlashi" deb ataladi va ehtimol evolyutsion kelib chiqishi ega. Agar yangi 
ogohlantirishlar dastlab qo'rquvdan qochish reaktsiyasini keltirib chiqaradigan 
bo'lsa, biz ogohlantiruvchi zararsiz va foydali bo'lishi mumkinligini bilganimizda, 
bu takroriy ta'sir qilish bilan kamayadi. Ushbu jarayon orqali reklamalar ma'lum 
darajada samarali bo'ladi, shuning uchun reklama ta'sirini takrorlash kerak. Yuqori 
darajadagi reklamani faqat bir marta ko'rsatish samarali bo'lishi qiyin.
Yana bir yirik reklama hiylasi biz boshqa odamlardan ma'lumot va ishonchni 
izlashimizga asoslanadi - bu ijtimoiy dalil deb ataladi. Hatto bizning yuz 
mushaklarimiz boshqa odamlarning mimikalarini avtomatik ravishda taqlid qilishi 
va yuz mushaklarining konfiguratsiyasi miyaga ma'lumot yuboradi, bu esa biz 
qanday hissiy holatda bo'lishimiz kerakligi haqidagi ma'lumotni yuboradi (agar siz 
tezda "meni ko'taring") , mushak tabassumini yaratish uchun lablaringiz orasiga 
qalam qo'ying!). Ko'pincha sanoat folklorlari orqali to'plangan bu bilimlarning 
ozgina qismi o'tkir reklama boshqaruvchisidan qochadi. Biz ularning xatti-
harakatlarini, masalan, katta hajmdagi popkornni iste'mol qilmaslik yoki o'ta katta 
ichimlik ichmaslik niyatida kinoteatrga borganimizda ko'ramiz, lekin odamlarning 
katta ekranda buni qilayotganini ko'rganimizdan so'ng, bizda ko'pincha shunday 
bo'ladi. yurakning tez o'zgarishi va keyin, ong - ayniqsa, agar biz boshqa odamlar 
eb-ichadigan guruhda bo'lsak (kim chetda qolishni xohlaydi?). Ko‘p o‘tmay bizni 
popkorn, hotdog va gazli ichimliklar bilan to‘ldirib, “bu qanday bo‘ldi?” deb hayron 
qolamiz. Bu tasodif emas edi va bu dizayn bo'yicha edi. Bu, ayniqsa, siz ichimlik 
ichuvchilar guruhida bo'lganingizda to'g'ri keladi. Bu tasodif emas, rejalashtirilgan 
natijadir. Bularning barchasi qiziq, ammo akademik jihatdan ham qiziqish ham 
uyg'otadi, chunki u kundalik iqtisodiy hayotga oid muhim faktlarni ochib beradi: 
odamlar real hayotda qanday qilib haqiqiy qarorlar qabul qiladilar. Shu tarzda, savdo 

---

dunyosi xulq-atvorli iqtisodiy g'oyalarni sinab ko'rish uchun kuchli laboratoriya 
sifatida qaralishi mumkin. Iste'molchi motivatsiyasini tushunish uchun moliyaviy 
rag'batlar juda katta. Akademik xulq-atvor bo'yicha iqtisodchi ko'p yillar davomida 
ortiqcha moddiy jazosiz xato qilishi mumkin bo'lsa-da - haqiqatan ham, bu vaqt 
ichida u tijorat kompaniyasining obrusini ko'tarilshi mumkin, agar u iste'molchining 
fikrini noto'g'ri tushunsa, tez orada bankrot bo’ladi. Bu kam baholangan haqiqat va 
akademiyada e'tiborga olinmagan. Qisman tijoratning chalkash kasb ekanligi va 
mansabdor shaxslarning o'z-o'zidan tayinlangan yuqori maqomidan bir oz pastroq 
degan tushunchaga asoslanadi. Xulq-atvor iqtisodiyoti fani tijorat amaliyotlari va 
hiyla-nayranglar haqida ko'proq bilim bilan mustahkamlanadi. Kundalik iqtisodiy 
hayot laboratoriyasida ishlaydimi?