17-Mavzu: Bir faktorli bog’lanishlarni aproksimatsiyalash

3.7. Marketing axborot manbalari, boshqarish uchun

ma’lumotlarni qayta ishlash va tayyorlash.

Marketing tadqiqotlarini o’tkazishda axborot to’plash va axborot manbalarini tanlash jarayonlarining ketma-ketligiga amal qilish hisoblanadi (3.3-rasm).

Ichki ikkilamchi axborotlarning asosiy manbai axborotlar bazasiga firma faoliyatida ahamiyatga ega bo’lgan barcha ma’lumotlar (statistika hisoboti, buxgalteriya hisoboti, mijozlarning hisob raqamlari, ilgari o’tkazilgan tadqiqot materiallari) kiritilgan kompyuter hisoblanadi. Ikkilamchi axborotlarning tashqi manbalari esa hukumat yoki nohukumat manbalari bo’lishi mumkin.

Ko’plab mamlakatlarning hukumatlari narx hosil bo’lishi, kredit siyosati va shu kabi boshqa ko’plab statistika va izohlash materiallarini to’plash va tarqatish bilan shug’ullanadi.

Ikkilamchi nohukumat axborotlari tarkibiga quyidagilar kiradi:

• davlat muassasalarida chop etiluvchi qonunchlik va yo’riqnoma xarakteridagi materiallar;

  
  

• tijorat tadqiqot markazlarining hisobot va ma’ruzalari;

  
  

• notijorat tadqiqot tashkilotlari nashrlari (fanlar akademiyasi, universitetlar, seminar va anjumanlar materiallari);

  
  

• savdo va sanoat uyushmalarining nashrlari;

  
  

• gazeta, jurnal, tele va radioreklama.

  
  

Ikkilamchi axborotlarni tahlil qilish jarayoni tadqiqotning oldindan belgilangan vazifa va muamoolarini aniqlash va to’g’irlashga olib kelishi mumkin.

Birlamchi axborotlarga ikkilamchi axborot manbalari zarur ma’lumotlar bilan ta’minlay olmagan hollarda zarurat tug’iladi. Birlamchi axborotlarning umumiy ahamiyatini baholash uchun ularning afzallik va kamchiliklarini solishtirib ko’rish lozim (3.4-jadval).

3.3-rasm. Marketing axborot manbalarini tanlash, axborotlarni to’plash va tahlil qilish jarayonlari ketma-ketligi.¹

3.4-jadval

Birlamchi axborotlarning afzallik va kamchiliklari²

Afzalliklar	Kamchiliklar
aniq maqsadlarga muvofiq to’planadi; ma’lumot to’plash metodologiyasi firmaga ma’lum va u tomondan nazorat qilinadi; ko’pincha firmaga tegishli bo’lib, raqobatchilarga tegmay qoladi; bir-biriga zid keluvchi ma’lumotlarning yo’qligi; ishonchlilik darajasi aniqlanishi mumkin; zarur ma’lumotlarni olishning yagona usuli bo’lishi mumkin.	ma’lumot to’plash uzoq vaqt talab qiladi; katta xarajatlar talab qilinadi; ayrim axborot turlarini olishga imkonning yo’qligi; firmaning yondashuvi cheklangan xarakterga ega bo’lishi mumkin; firmaning birlamchi ma’lumotlarni to’play olmasligi.

Manbalar bilan ishlashni ular qamrab oluvchi savollarning eng tor doirasini aniqlash, e’lon qilinuvchi ma’lumotlar qiymatini o’rganishdan boshlash lozim.

Marketing sharoitlarida muvaffaqiyatli faoliyat ko’rsatish uchun qaror qabul qilishdan avval va qabul qilingandan so’ng mos keluvchi axborotlarga ega bo’lish zarur. Marketing axboroti firmaning marketing rejasini ishlab chiqish, amalga oshirish va qayta ko’rib chiqish davomida to’planishiga bir qancha sabablar mavjud. Faqatgina rahbariyatning intuisiyasi va o’tmishdagi tajribalarga tayanishning o’zi etarli emas.

Yaxshi axborot marketologlarga quyidagi imkoniyatlarni beradi:

• muayyan ustunliklarga ega bo’lish;

  
  

• moliyaviy tavakkalchilik va xavf-xatarni kamaytirish;

  
  

• iste’molchilar munosabatlarini aniqlash;

  
  

• tashqi muhitni ko’zatib borish;

  
  

• strategiyani muvofiqlashtirish;

  
  

• faoliyatni baholash;

  
  

• reklamaga ishonchni oshirish;

  
  

• qaror qabul qilishda qo’llab-quvvatlashga erishish;

  
  

• intuisiyani mustahkamlash;

  
  

• samaradorlikni yaxshilash.

  
  

Marketing axborotlarini to’plashga muayyan masala bo’yicha ma’lumot olish zarurati tug’ilganda foydalaniluvchi tasodifiy, kamdan-kam ro’y beruvchi hodisa sifatida qaraladigan bo’lsa bir qator muammolarga duch kelish mumkin. Masalan, quyidagi vaziyatlar yuzaga kelishi mumkin: avvalgi tadqiqot natijalari foydalanish uchun noqulay ko’rinishda saqlanadi; atrof-muhitdagi va raqobatchilar hatti-harakatlaridagi o’zgarishlar sezilarsiz; ma’lumotlarni to’plash sistematik ravishda amalga oshirilmaydi; bir qator vaqt oralig’ida tahlil uchun zarur ma’lumotlar mavjud emas; marketing rejalari va qarorlari samarasiz tahlil qilinadi.

Marketing tadqiqotlarini muntazam amal qiluvchi integrasiyalashgan axborot jarayonining tarkibiy qismi sifatida ko’rib chiqish lozim. Firma atrof-muhitni muntazam kuzatib borish va ma’lumotlarni kelajakda tahlil qilish uchun saqlash tizimini ishlab chiqishi va undan foydalanishi lozim. Marketing axborot tizimini doimiy asosda ma’lumotlarni to’plash, tahlil qilish va tarqatish uchun ishlab chiqilgan jarayon va usullar yig’indisi sifatida izohlash mumkin. 3.5-rasmda marketing axborot tizimining sxemasi aks ettirilgan.

Avval firma marketing rejalarining umumiy yo’nalishlarini belgilab beruvchi kompaniya maqsadlarini belgilaydi. Bu maqsadlarga atrof-muhit omillari (raqobatchilik, hukumat, iqtisodiyot) ta’sir ko’rsatadi. Marketing rejalari o’z ichiga nazorat qilinuvchi omillarni, jumladan, maqsadli bozor, maqsadli marketing, marketingni tashkil etish turi, marketing strategiyasi (tovar yoki xizmat, taqsimot va narx) va boshqaruvni tanlashni kiritadi. Marketing rejasi aniqlangandan so’ng tadqiqotlar hamda ma’lumotlarni muntazam kuzatish va to’plashdan iborat bo’lgan axborot tarmog’i yordamida marketing xizmatining axborotga bo’lgan umumiy ehtiyojlarini muayyanlashtirish va qondirish mumkin. Marketing tadqiqotlari tadqiqot muammolarini hal qilish uchun aniq ma’lumotlarni beradi. Buning uchun saqlanayotgan ma’lumotlar (ichki ikkilamchi ma’lumotlar) yoki tashqi ikkilamchi va birlamchi ma’lumotlarni to’plash kerak bo’lib qolishi mumkin.

Teskari aloqa

3.5-rasm. Marketing axborot tizimining sxemasi¹

Doimiy kuzatuv bu shunday jarayonki, uning vositasida o’zgarib turuvchan atrof-muhit muntazam tahlil qilib boriladi. U yangiliklar byulleteni, hamkorlar va raqobatchilardan doimiy ravishda ma’lumotlar olib turishni qamrab olishi mumkin. Ma’lumotlarni saqlash firmaning barcha ichki ahamiyatli ma’lumotlarini (savdo hajmi, xarajatlar, xodimlar ishi va hokazo), shuningdek, marketing tadqiqotlari va doimiy kuzatuvlar orqali yig’ilgan ma’lumotlarni to’plashdir. Ushbu ma’lumotlar qaror qabul qilishga ko’maklashadi hamda kelajakda foydalanish uchun saqlanadi.

Firmaning resurslari va axborot ehtiyojlaridan kelib chiqqan holda marketing axborot tizimi kompyuterlashtirilgan bo’lishi mumkin. Kichik firmalar bu tarmoqlardan kompyutersiz ham samarali foydalanishi mumkin. Har qanday tizimning muvaffaqiyatini ta’minlovchi omillar bu uning ketma-ketligi va saqlash texnikalarining yaxshiligidir.

Marketing rejalarini axborot tarmog’idan olingan ma’lumotlar asosida amalga oshirish lozim. Masalan, doimiy kuzatuv natijasida firma xom-ashyo qiymati keyingi yil davomida 7 foizga o’sishi to’g’risida xulosaga kelishi mumkin. Bu esa kompaniyaga marketing variantlarini (xarajatlarni qayta taqsimlash, qo’shimcha sarflarni qabul qilish) o’rganish va amalga oshirish uchun variantlardan birini tanlash uchun vaqt beradi. Agar kuzatuv amalga oshirilmagan bo’lsa firma kutilmagan vaziyatga duch kelishi va qo’shimcha xarajatlarni qoplashda hech qanday variantlarga ega bo’lmasligi mumkin.