4 И. С. Хотамов, У. Ф. Алиқулов. Нейромаркетинг ва психологик

7-расм. Харид қилиш жараёнида харидор миясида кечадиган 
жараён 
Манба: 
www.neuromarketing.com
интернет сайти 
Марка номининг истеъмолчи учун аҳамияти унинг сифатни
қанчалик ифодалашига боғлиқдир. Масалан, бош оғриғи ёки
шамоллашга қарши дори-дармонларни харид қилишда ўртача

---

78 
истеъмолчи уларнинг тозалиги ёки сифати тўғрисида фикр юрита
олмайди. Шу сабабли марка номи сифат кўрсаткичининг ўрнини
алмаштирувчи сифатида муҳим аҳамият касб этади.
Марка номи унга мақом кўрсаткичи сифатида қаралганда ҳам
муҳим аҳамиятга эга бўлиши мумкин ва истеъмолчини мотивацияси
ушбу фикр-мулоҳазалар билан изоҳланади. Айрим истеъмолчилар
учун соатлардаги «Rolex» номи ушбу буюмнинг физик хусусиятлари
каби муҳимдир.
Харид олдидан вариантларни баҳолашнинг бошқа компоненти
бўлиб асосий баҳолаш мезони бўйича танланган вариантларнинг
кўрсаткичларини таҳлил қилиш ҳисобланади. Истеъмолчилар ҳар
доим ҳам «хатоларсиз» вариантларни баҳолай олмайдилар. Кўпинча
бу ҳолат истеъмолчилар ҳуқуқларини ҳимоя қилиш ҳаракатига
мурожаат қилишнинг сабаби бўлади.
Вариантнинг қанчалик тўғрилигини баҳолаш учун истеъмолчи
кўпинча тўсиқ қўйиш усулидан фойдаланилади. Тўсиқ қўйиш –
мақбул бўлган кўрсаткичларни оддий қисқартириш ёки чеклашдир.
Ушбу ҳолатни баҳо мисолида кўриб чиқамиз. Истеъмолчи товар учун
маълум бир диапазонда тўлашга рози бўлади. Ушбу диапазон
чеграсидан ташқарига чиқувчи баҳо мақбул бўлмайдиган деб
ҳисобланади.
Тўсиқ қўйиш усули бошқа баҳолаш мезонлари учун ҳам
ишлатилади. Истеъмолчи салқин ичимликларнинг барча маркаларини
инкор қилиши мумкин. Бошқа истеъмолчилар эса каллорияси
белгиланган меъёрдан юқори бўлган ҳар қандай ичимликни инкор

---

79 
қилишади. Бошқа истеъмолчилар эса ичимлик таркибида маълум
миқдорда мева шарбати бўлишини талаб қилишади.
Харид жараёнида истеъмолчи томонидан қарор қабул қилишда
фойдаланиладиган тўсиқлар пировард танловга таъсир этади. Шу
сабабли маркетинг бўйича мутахассиснинг ушбу ҳолатни тушуниши
муҳимдир. Тўсиқ қўйилган савдо маркаси унинг бошқа кўрсаткичлар
бўйича тавсифномаси қанчалик яхши бўлмасин истеъмолчи
томонидан инкор этилиши мумкин.
Танлаб олинган вариантлар тўғрисидаги фикрлар имо-ишоралар
ёки сигналларга боғлиқ бўлиши мумкин. Истеъмолчилар импорт
дори-дармонлари сифати тўғрисида фикр юритишганда кўпинча
марка номига эътибор беришади. Кафолатларни буюмнинг сифати
сигналлари сифатида қараш мумкин. Турли хил гилам поёндозларни
баҳолашда истеъмолчи ўзини бу соҳада кам билимларга эга
эканлигини ҳис қилиши мумкин.Шу сабабли истеъмолчи кафолатни
сифатга кўрсатма сифатида қабул қилади. Ишончли кафолатларни
таклиф этувчи компаниялар ўз рақобатчилари олдида устунликка эга
бўлишади. Бироқ компаниялар ҳар доим хам бундай ишончли
кафолатларни бера олмайдилар. Ушбу ҳолатни Wirlpool компанияси
мисолида кўриб чиқамиз. қайси кир ювиш воситаси яхши? Буни
аниқлаш учун «Consumer Report» журнали турли хил кўрсаткичлар
бўйича 16 марканинг рейтингини чоп этди: тўлдириш ҳажми, сув ва
энергиядан фойдаланиш самарадорлиги, баланслашмаган юк билан
машинанинг ишлай олиш қобилияти ва ҳ.к.о. Журналда энг юқори
рейтингни Wirlpool Corp. компанияси олганлиги эълон қилинди.
«Wirlpool» машинасидан ташқари компания «Sears’ Kenmore» ва

---

80 
«KitchenAid» машиналарини ишлаб чиқаради. Ушбу барча маркалар
рейтингда юқори ўринларни эгаллашди. Агар истеъмолчи «Consumer
Report» журналидаги рейтингни ўқимаган бўлса қандай ҳолат юзага
келади? «Amana» кир ювиш воситаларини ишлаб чиқарувчи фирма
чакана савдога жўнатиладиган тест натижасига асосланган ахборотни
ўз маҳсулотларига илова қилади. Ушбу ҳолатни қўйидаги жадвалдан
кўриш мумкин.