4 И. С. Хотамов, У. Ф. Алиқулов. Нейромаркетинг ва психологик

1.3. Рақобат кураши шароитида нейромаркетингни тадқиқ 
қилишнинг мақсади ва асосий усуллари
Инсоннинг ҳатти-ҳаракати ва унга реклама таъсирида миянинг
бажарадиган вазифасидан эркин ҳолда таъсирини баҳолашга биринчи
уриниш тарихи икки юз йилликни ўз ичига олади. Баъзи руҳий,
анатомик ва физиологик универсал боғловчиларни излаш
тўғрисидаги дастлабки эслатмаларга, масалан френологияни

---

23 
киритиш мумкин, 1758 йилда туғилган Франц Йозеф Галь унинг
муаллифи ҳисобланади.
Мия фаолиятининг инсон ҳатти-ҳаракатига таъсири
тўғрисидаги тасаввурларнинг кейинги ривожи, руҳий ёки руҳий
физиологик фаолиятни баҳолашнинг деярли ҳар қайси усулини
ишлаб чиқишда энг юқори нуқтасига етган ҳолда тўлқинсимон
табиатга эга бўлган. Шундай қилиб, биз кўриб чиқаётган усулнинг
ривожланишига муҳим таъсир этувчи дастлабки потенциялар
орасида 1881 йилдаёқ Фрэнсис Эджворт томонидан илгари сурилган,
ҳар қайси шахснинг қароридан олинган фойдалиликни ўлчаш
мақсадида «гедониметрия»ни яратиш бўйича таклифни эсга олиш
мумкин. Нейрофанлар ва иқтисодиёт ўртасида синергетик
алоқаларни яратиш ва ривожлантириш учун қуйидаги ҳодисалар
катта аҳамият касб этган: психологиядаги ютуқлар (хусусан,
когнитив психология ва бихевиористик ёндашув); ЭЭГ Ганс
Бергернинг 1929 йилдаги кашфиёти; Уильям Грее Уолтер томонидан
1957 йилдаги электр энцефалографик топография ишлаб чиқилиши;
ХХ асрнинг охирида ПЭТ, ОФЭКТ усули, функционал магнит-
резонанс топографиси (спектрография, DTI ва BOLD мунтазамлиги)
ишлаб чиқилиши ва кўпгина бошқалар. Баъзи нисбатан илғор
бўлмаган кашфиётлар биз томонимиздан эсга олинмаган, бироқ бу
ютуқларнинг эҳтимолий аҳамияти ўртача бўлганлигида эмас, балки
рисола материалининг ўлчами билан қўйилган чекловлар сабабли юз
берганлиги эҳтимолдан холи эмас.
Йигирманчи аср давомида нейровизуаллаштириш ва нейро
тадқиқотларннг бу қадар фаол ривожланиши натижасида барча

---

24 
усуллар тадқиқотлар континумлари soft (психология, социология ва
ҳ.к.) га дифференциацияланган.
Кўпчилик муаллифларнинг фикрича бунда ҳозирга қадар
давом этиб келаётган сўнгги фаоллик катализацияси ZMET
(Залматнинг метаморф модели) моделини таклиф этувчи профессор
Дж. Залтманнинг хизматлари ҳисобланади.
Жамланган
ҳолда,
лекин
нейромаркетингнинг
«soft»
усулларини тўлиқ рад этмаган ҳолда моҳиятига кўра ушбу
изланишларга
нисбатан
мунозарага
киришмай
ва
мазкур
нейромаркетинг ёки нейроиқтисодиёт соҳасида ўзини мутахассис деб
ҳисоблаган ҳозирги тадқиқотчилар орасида улардан фойдаланиш
оқланганлиги, мазкур рисола доирасида биз айнан инструментал
усулларни татбиқ этувчи мутахассислар нуқтаи назаридан юзага
келган вазиятни кўриб чиқишга киришини мақсадга мувофиқ деб
ўйлаймиз.
Шундай қилиб, нейроиқтисодиёт ва нейромаркетинг уларнинг
ажралмас таркибий қисмида нимани англатади?
У нима учун керак? Ёки «рассом ва дизайнер ўртасида қандай
фарқ мавжуд?» Мазкур масалани тўлиқ англаш учун биз сизга бироз
четлашган ҳолда гапни «ғор одамидан» бошлашни таклиф этамиз.
Классик иқтисодий ёндашув, инсонлар ва фирмалар ўзларини
оқилона тутишлари ҳақидаги тахминларга кўп томонлама
асосланганлиги далили шубҳа уйғотмайди деб ўйлаймиз. Бунда
маркетинг иқтисодий назариянинг бир қисми сифатида оқил инсонга
танқидий муносабатда бўлади, лекин бунда ҳатти-ҳаракатнинг

---

25 
нооқилона таркибий қисмини амалий баҳолашда муваққат
характерига эга қийинчиликларни ҳис этади.
Иқтисодий назария доирасида юзага келган юқорида қайд этиб
ўтилган бихевиористик, лекин ҳозирда эса, ўз ишларида ноаниқлик
шароитларида фикрларни шакллантириш ва қарорлар қабул қилишни
муҳокама қилган Дэниэл Канеман, Амос Тверски маълум даражада
патентланган иқтисодий оқимни, гарчи яхши ишланган услубий
аппаратга эга бўлса ҳам, лекин ёритилган шароитларда инсоннинг
ҳатти-ҳаракати детерминациясининг ўзига хос парадоксини ҳал эта
олмайди.