5А 230401- маркетинг (товарлар ва хизматлар) магистратура мутахассислиги талабалари учун мўлжалланган

 

---

130 
8.2. Савдо воситачисининг роли ва функциялари 
 
Маркетинг стратегиясининг иккита тури –push-стратегия ва pull-
стратегияни тавсифлаш фойдали бўлади. Улар ўртасидаги асосий 
фарқ – савдо воситачисининг ролидадир. Push-стратегияда савдо 
воситачиси жуда муҳим роль ўйнайди, pull-стратегияда унинг роли 
пассив бўлади. Pull-стратегияда ишлаб чиқарувчи бевосита якуний 
харидорга йўналтирилган шахсий сотувлар ва реклама фаолияти 
ѐрдамида якуний харидорлар даражасида талаб яратиш учун 
жавобгарликни ўз зиммасига оади. Push-стратегияда шахсий сотувлар 
маркетинг каналининг барча поғоналарида сотувни рағбатлантириш 
учун фойдаланилади. Push-стратегияда савдо воситачиси талаб 
яратиш учун, pull-стратегияда эса – талабга хизмат кўрсатиш учун 
жавоб беради. 
Push-стратегияда маркетинг комплексининг барча элементларига 
шу тарзда тузатиш киритиш керакки, асосий эътибор савдо 
воситачиларининг фаол ролига қаратилиши лозим. Нархлар ва савдо 
устамалари савдо воситачилари бу ролни ўйнашга тайѐр бўлиши учун 
мос келадиган бўлиши лозим. Реклама фаолияти, шахсий сотувлар ва 
сотув персоналига компенсация дастури ишлаб чиқишни ўз ичига 
оладиган промоушн-микс савдо воситачиларининг муҳим ролини ва 
уларни қўллаб-қувватлаш заруратини акс эттириши лозим. Push-
стратегиялар одатда селектив тақсимот билан биргаликда кузатилади. 
Pull-стратегияларга 
хос бўлган белги интенсив тақсимлаш 
ҳисобланади. Pull-стратегияда реклама ва сотувни рағбатлантириш 
бўйича тадбирлар кўпинча маркетинг коммуникациялари бюджетида 
устунлик қилади, push-стратегияда эса маҳсулотни илгари суришнинг 
асосий воситаларидан бири шахсий сотувлар ҳисобланади. Push-
стратегияда савдо воситачисига маҳсулот алоҳида мижозлар 
талабларини қондириши учун маҳсулот кастомизацияси учун 
жавобгарлик юклатилиши мумкин. Pull-стратегия ѐрдамида одатда 
модификацияларсиз тайѐр маҳсулот илгари сурилади. Push-
стратегиялар саноат бозорларида энг фаол қўлланилади, истеъмол 

---

131 
сектори эса, қоидага кўра, рақобатлашувчи pull-стратегиялар учун 
«жанг майдони» ҳисобланади. 
Push- ва pull-стратегиялар концепциялари туфайли ишлаб 
чиқарувчи ва якуний харидорга хизмат кўрсатувчи савдо 
воситачисининг фаол ва пассив роли ўртасида муҳим таҳлилий 
тафовут ўтказиш мумкин. Бу маркетинг стратегиясида саноат савдо 
воситачиларининг ўзгарувчан ролини ҳамда саноат ва истеъмол 
бозори ўртасидаги фарқни тушунишга имкон беради. 
Маркетинг классик назариясида маркетинг канали қатнашчилари 
томонидан амалга ошириладиган ўнта ҳар хил функция ажратиб 
кўрсатилади: 
1) харид; 
2) сотув; 
3) ассортимент юритиш; 
4) молиялаштириш; 
5) товарларни сақлаш; 
6) саралаш; 
7) нави ва сифати бўйича таснифлаш; 
8) транспорт воситасида ташиш; 
9) бозор ҳақида ахборот тўплаш; 
10) рискни қабул қилиш. 
Харид. Ҳар бир савдо воситачиси қайта сотиш учун маҳсулот 
харид қилиши ва маҳсулот захирасини шакллантириш имкониятига 
эга бўлиш учун шартнома тузиши лозим. 
Сотув. Ҳар бир савдо воситачиси потенциал мижозлар билан 
алоқани қўллаб-қувватлаши, ишлаб чиқарувчининг маҳсулотларини 
илгари суриши ва буюртмалар олишга эришиши лозим. 
Ассортимент юритиш. Типик савдо воситачиси потенциал 
мижозларга энг яхши тарзда хизмат кўрсатиш ва уларнинг 
эҳтиѐжларини қондириш учун уларни бир нечта манбалардан харид 
қилиб, маҳсулот ассортиментини ўзаро боғлиқ бўлган товарлардан 
шакллантиради. 

---

132 
Молиялаштириш. Товар захираларига инвестиция киритган ва 
мижозларга кредитлар тақдим этган ҳолда савдо воситачиси олди-
сотди жараѐнини молиялаштиришга ѐрдам беради. 
Сақлаш. Маҳсулотлар уларнинг очиқлиги нуқтаи назаридан 
қулай ва сақлаш нуқтаи назаридан ҳимояланган жойларда 
жойлаштирилиши лозим. 
Саралаш. Айрим вазиятларда савдо воситачиси, маҳсулотни катта 
ҳажмда харид қилар экан, уларни қайта сотиш учун кичик 
партияларга «тақсимлайди». 
Товарларни нави ва сифати бўйича таснифлаш. Савдо 
воситачиси у олган маҳсулотларни инспекция қилиши, синаб кўриши 
ва баҳолаши ҳамда уларга маълум бир сифат даражаси беришига 
зарурат вужудга келиши мумкин. 
Транспорт воситасида ташиш. Ушбу функция мантиқий 
функция бўлиб, маҳсулот табиий оқимини бошқаришни тақозо этади. 
Бозор ҳақида ахборот тўплаш. Қоидага кўра, савдо воситачиси 
бозор ҳақида – мижозларига ҳам, таъминотчиларга ҳам – жумладан, 
рақобатчилар ҳақида, маҳсулот сифати ва очиқлиги ҳақида, 
мижозларнинг эҳтиѐжлари ҳақида ахборот тақдим этиш учун маълум 
бир жавобгарликка эга бўлади. 
Рискларни қабул қилиш. Канал қатнашчиси эскириши ѐки 
бузилиши мумкин бўлган маҳсулот захирасига эгалик қилиш билан 
боғлиқ рискларни ўзига олиши зарур. 
Маркетинг канали структурасини ишлаб чиқиш бу – юқорида 
санаб ўтилган функцияларни имкон қадар самарали бажаришга 
эришишга ҳаракат қилиб кўришдир. Нави ва сифати бўйича 
таснифлашни истисно қилганда, бу функцияларнинг ҳар бири ишлаб 
чиқарувчи ва якуний харидор ўртасидаги тақсимот занжирининг 
маълум бир бўғинида амалга оширилиши лозим. Тўғридан-тўғри 
тақсимот каналида бу функцияларнинг катта қисми ишлаб чиқарувчи 
томонидан амалга оширилади, ваҳоланки айрим – молиялаштириш ва 
ассортимент юритиш каби функциялар мижозга берилиши мумкин. 
Ишлаб чиқарувчи мижозга бошқа функцияларни бажаришни ҳам 
топшириши мумкин – масалан, мижоз товарни фабрикада оладиган 

---

133 
ва шу жойнинг ўзида нақд пул билан тўлайдиган ҳолларда шундай 
бўлади. 
Саноат товарлари дистрибуция каналида бу функцияларнинг 
кўпчилигини савдо воситачилари бажаради, чунки улар шаклланган 
мижозлар базаси, таъминот манбалари, зарур омбор ва логистика 
қувватлари ва тажрибасига эга бўлган мутахассислар ҳисобланади. 
Улар бу функцияларни камроқ харажатлар билан ҳам ишлаб 
чиқарувчидан кўра самаралироқ бажариши мумкин. 
Саноат бозори мураккаблиги анъанавий тақсимот каналларини 
тўлдириш ва кенгайтириш учун ахборот технологияларидан 
фойдаланиш учун қизиқарли имкониятлар яратади. 
Саноат маркетинги анъанавий тизимлари доимо умуммиллий 
миқѐсда мижозларга сотув ва тўғридан-тўғри сотувни амалга 
оширадиган 
сотув 
персоналидан, 
баъзида 
эса 
– 
саноат 
дистрибьюторлари ва директ-мейлдан иборат бўлган. Бу тўрт 
элементнинг ҳар бири барча маркетинг функцияларини бажариш 
учун, жумладан, уларнинг қизиқиш даражасини аниқлаш, битимлар 
тузиш ва мижозлар билан муносабатларни қўллаб-қувватлаш учун 
жавоб берган. Маркетинг коммуникациялари воситаларини танлаш 
биринчи навбатда муайян мижозга потенциал сотув ҳажмига боғлиқ 
бўлган, чунки ҳар бир восита бирон-бир турдаги мижозлар учун 
мўлжалланган. Шундай қилиб, компания сиѐсати дистрибьютор учун 
йирик потенциал мижозлар билан ишлашда, савдо персонали учун 
эса – ўртача ва кичик харид салоҳиятига эга бўлган мижозлар билан 
ишлашда тўсиқлар яратиши мумкин бўлган. 
Кўриниб турибдики, бу тизим оптимал эмас, унга бозор 
шароитлари ва мижозларнинг эҳтиѐжларига жавоб бериш учун 
мослашувчанлик етишмайди ва у тўғридан-тўғри сотувларни амалга 
оширувчи савдо персонали ва савдо воситачилари ўртасида низолар 
вужудга келишига сабабчи бўлади. Аралаш канал концепциясига 
кўра бу муаммони ахборот технологиялари ѐрдамида ҳал қилиш 
мумкин.