7-mavzu. 8-ma’ruza: bozor segmentasiyasi reja

₇-MAVZU. 8-ma’ruza: BOZOR SEGMENTASIYASI
Reja:
7.1. Bozor segmentasiyasi tushunchasi.
7.2. Bozorni segmentlarga ajratish jarayoni. Bozor segmentini tanlash.
7.3. Bozorni segmentlashning asosiy tamoyillari.
7.4. Maqsadli bozor tushunchasi.


7.1. Bozor segmentasiyasi tushunchasi.

“Segmentasiya” tushunchasi 1950 -yillarda AQShda marketing sohasida Uendell Smit (1956) tomonidan birinchi bo’lib ishlatilgan. 1970 –yillarga kelib, segmentasiya marketingning asosiy ilmiy tadqiqot muammolaridan biriga aylandi. Hozirgi kungacha segmentasiya marketing sohasidagi dolzarb ilmiy tadqiqot mavzularidan biri bo’lib qolmoqda.

Marketingda bozorni segmentasiyalash – bu mavjud va potensial iste’molchilardan tashkil topgan iste’mol bozori yoki biznes bozorini iste’molchilarning umumiy xususiyatlariga asoslanib, kichik guruhlarga (segmentlar deb nomlanadi) bo’lish jarayonidir.
Bozorlarni segmentlarga ajratishda tadqiqotchilar odatda umumiy ehtiyojlar, umumiy manfaatlar, o’xshash turmush tarzi yoki shunga o’xshash demografik profil kabi umumiy xususiyatlarni izlaydilar. Segmentasiyaning asosiy maqsadi yuqori rentabellikka ega segmentlarni aniqlashdir, ya’ni eng daromadli yoki o’sish potensialiga ega bo’lgan segmentlarni alohida tanlash (ya’ni maqsadli bozorlarga aylanishi).
Bozorni segmentlarga ajratishning turli xil usullari aniqlandi. Biznesdan biznesga (B2B) sotuvchilar bozorni har xil turdagi korxonalarga yoki mamlakatlarga, biznesdan iste’molchiga (B2C) sotuvchilar esa bozorni demografik segmentlarga, masalan, turmush tarzi, xulq-atvori yoki ijtimoiy-iqtisodiy ahvoliga qarab ajratish mumkin.
Bozor segmentasiyasi nafaqat eng daromadli segmentlarni aniqlash, balki ularning ehtiyojlari va sotib olish motivasiyasini yaxshiroq tushunish uchun asosiy segmentlarning profillarini ishlab chiqish uchun mo’ljallangan. Bozor segmentasiyasi tahlillaridan olingan ma’lumotlar marketing strategiyasini ishlab chiqish va rejalashtirishni qo’llab-quvvatlash uchun ishlatiladi. Umuman, bozor segmentidan kelib chiqib marketing strategiyalari ishlab chiqiladi. Bozor segmentasiyasi natijasida aniqlangan har xil segmentlar uchun alohida-alohida marketing dasturlarini, ya’ni har xil takliflar, narxlar, reklama, tarqatish yoki marketing elementlarining kombinasiyasini talab qiladi.
Umuman olganda, bozor segmentasiyasi mavjud va potensial iste’molchilarning talabini aniqlashtirish hamda differensiallashdan iborat. Talabning hajmi va tarkibini aniq bilish, pirovard natijada esa marketing strategiyasining va taktikasining eng optimal variantini tanlash imkoniyatini beradi.
Segmentasiyaning zaruriyati bozor o’sishi va to’yinishidan kelib chiqadi. Shuning uchun ham 1950 –yillarda AQShda bozor to’yinishi natijasida ishlab chiqarish strategiyasi sifatida “bozor segmentasiyasi” qo’llanilgan. Iqtisodiy o’sish jarayoni kuzatilganda, bozor segmentasiyasi modelining murakkablashuvi ro’y beradi. Bu narsa ehtiyojlarning va ularni qondirish imkoniyatlarining o’sishi bilan bog’liq. Va aksincha, agar iqtisodiy holat yomonlashsa, segmentasiyaning qisqarish jarayoni sodir bo’ladi. Segmentasiyaga ehtiyoj pasayadi, chunki ko’pchilik iste’molchilar o’z ehtiyojlarini umumiy tovarlar hisobidan qondirishadi.
Bozor segmentasiyasi potensial iste’molchilar guruhlari orasida aniqlangan talablarga ko’ra ishlab chiqaruvchilar o’z tovarlarining sifat tavsiflarini modifikasiyalashdan iborat. Shuning uchun iste’molchilar va ularning istaklari, afzal ko’radigan narsalarini yaxshiroq tushunish maqsadida ularni aniq guruhlarga bo’lish kerak. Bu guruhlarning vakillari umumiy ijtimoiy belgilarni: jins, yosh, daromad, ma’lumot, e’tiqod va hokazolarni o’zida birlashtiruvchi hisoblanadi. Ijtimoiy umumiy belgilarni o’zida mujassamlashtiruvchi iste’molchilar bozorning muayyan segmentini tashkil qiladi. Bunda bozorni turli xil belgilar bo’yicha alohida guruhlar(segmentlar)ga bo’lish jarayoni segmentasiya degan nomni oldi. Bunday belgilar sifatida iste’molchi va tovarlarning tavsiflari, iste’molga undovchi sabablar, taqsimlash kanallari va boshqalar ishlatiladi. Amaliyotda belgilarning har xil birikmalari qo’llaniladi. Bozor segmentlari iste’molchilar talabining xususiyatlari va korxonaning marketing harakatlariga ta’sir javobini berish ularning reaksiyalari bo’yicha o’zaro farqlanadi.
Bozorni segmentlashdan asosiy maqsad quyidagilar hisoblanadi:
1. Iste’molchilarning nimaga ehtiyoji borligi, xoxish-istaklari haqida kengroq ma’lumot to’plash mumkin bo’ladi.
2. Aniq bozorda raqobat kurashi tabiatini yaxshiroq bilish imkoniyati tug’iladi. Natijada raqobat kurashida yengib chiqishi uchun tovar qanday xususiyatlarga ega bo’lishi kerakligi aniqlanadi.
3. Chegaralangan resurslardan va imkoniyatlardan qaysi yo’nalishlarda foydalanish kerakligi aniqlanadi.
4. Marketing va tovar sotish xizmati xodimlarining energiyasi eng istiqbolli, ya’ni aniq iste’molchilarga qaratiladi.
5. Marketing faoliyati rejasini tuzganda har bir bozor segmentining o’ziga xos-xususiyatlarini e’tiborga olish imkoniyati tug’iladi va boshqalar.
Amaliy jihatdan segmentasiya - bozordagi muayyan tovar yoki xizmatlarga ehtiyoji bo’lgan iste’molchilarning alohida guruhlarini profillashni aniqlash jarayonidir. Profillash - mohiyatiga ko’ra, iste’molchilarni mustaqil guruhlarga birlashtiradigan farq qiluvchi xususiyatlar (mezonlar)ning o’rnatilishidir.
Bunday guruhlash asosida bozor alohida segmentlarga bo’linadi. O’z-o’zidan ma’lumki, segmentlarning soni va ularning xususiyatlari profillash va segmentasiya asosiga qanday tamoyillar qo’yilganligiga qarab turli xil bo’lishi mumkin. Bozorning alohida segmentlarga bunday bo’linishi asosida bir qator shartlarga rioya qilish kerak.