7-mavzu. 8-ma’ruza: bozor segmentasiyasi reja

Demografik segmentasiya – uzoq muddatli xususiyatga ega bo’lgan omillarga asoslanadi. Demografik segmentasiya ikkita sababga ko’ra keng tarqaldi. Bu sabablar quyidagilar:

1. 
   demografik ko’rsatkichlar oson tasniflanadi va miqdoriy baholanadi;
   
2. 
   demografik ko’rsatkichlarning tahlili va boshlang’ich axborotni tashkil etish tizimi bozordagi iste’molchilar guruhining motivasiyasi bilan, shuningdek, axloqiy belgi bo’yicha bozor segmentasiyasini tavsiflaydigan o’zgaruvchi omillar bilan uzviy bog’liqdir. Demografik ko’rsatkichlar faqat bir-biri bilan bog’liq holda qo’llanadi.
   

Demografik belgi bo’yicha bozorni segmentlarga ajratish bozorni jins, yosh, oilaning kattaligi, oila hayotining bosqichlari va shu kabi demografik o’zgaruvchilar asosida guruhlarga bo’lishdan iborat.
Demografik o’zgaruvchilar – iste’molchilar guruhlarini bo’lish uchun asos bo’lib xizmat qiluvchi segmentasiyaning eng mashhur omillaridir. Bu, bir tomondan, ehtiyojlar, afzalliklar va tovarlarni iste’mol qilish intensivligi ko’pincha demografik belgilar bilan uzviy bog’liq bo’lishi; ikkinchi tomondan, demografik xususiyatlar boshqalarga qaraganda oson o’lchanishidan kelib chiqadi.
Psixografik segmentasiya u yoki bu iste’molchilar guruhining tovarga nisbatan bo’lishi mumkin bo’lgan ta’sirotini aniqlashga asoslanadi. Lekin odamlarning shaxsiy xususiyatlari bozor tahlilida muhim omil bo’la turib, o’zicha bozor segmentini boshqa omillarga bog’liq bo’lmagan holda tanlash uchun yetarli darajada asoslangan belgi bo’lib xizmat qila olmaydi.
Bozorni axloqiy (o’zini tutish) bo’yicha segmentasiya qilish psixografik segmentasiyaning xususiy hodisasi sifatida qaraladi. Odatda, mazkur mahsulotga eng ko’p muhtoj bo’lgan iste’molchilar nisbatan katta bo’lmagan guruhini tashkil qiladilar, lekin bozorga kelib tushadigan mahsulotning ko’proq qismini sotib oladilar.
Bozorni segmentlarga ajratish bo’yicha korxonaning amaliy faoliyati quyidagi jarayonlarni o’z ichiga oladi:
1. Segmentasiya tamoyillarini aniqlash (tiplarni, segmentasiya belgilaridagi ustunliklarni, segmentasiyalarni baholash mezonlarini).
2. Profillar, diagrammalar, matrisalar tuzish, ya’ni tanlangan segmentasiya tamoyillarini aks ettirishning muayyan makon modeliga mos holda bozorni bo’laklarga ajratish.
3. Hosil bo’lgan segmentlarning jozibaligi darajasini tanlangan mezonlari yordamida baholash.
4. Bozorning bitta yoki bir nechta segmentlariga o’zining tovarlari (xizmatlari) va siljitish vositalari bilan chiqish imkoniyatini tanlash.
5. Bozorning har bitta tanlangan bozor segmentida tovar (xizmat)ni mavqyelashtirish haqidagi qaror.
6. Har bir maqsadli segment uchun marketing strategiyasini ishlab chiqish.
Nemis marketologi G.G.Lettau tomonidan bozor segmentasiyasi uchun taklif etilgan mezonlardan foydalanamiz (7.1-jadval).