8-mavzu. Bozor segmentatsiyasi va xaridorlar turlari

7.2.2. Bozorni segmentlashda mezonlardan foydalanish

Amaliyetda yosh mezonidan xam keng foydalaniladi. Keyingi vaktlarda bozorning eng avjlangan sektoriga aylangan yoshlar sektori xuddi shu mezonga asoslangan va bu sektor bozorda uz ishtiroki uchun kurash olib borayotgan juda kup korxonalar dikkat-e’tiborida turadi. Jins masalasi bozorni tabiiy ravishda segmentasiyalashning omili xisoblanadi. Ayollarning erkaklarga karaganda boshkacha uz extiyojlari bor, ular marketing strategiyasi vositalariga xam turlicha munosabatda buladilar, shu sababli odatda bozorda ayollar sektori ajralib turadi, kiyim-kechak, poyafzal, kosmetika bozorlarida bu sektorning urni ayniksa katta. Bozorni tadkik etishda kuprok makon omili e’tiborga olinadi, demak, iste’molchilar xulki, xatti-xarakatlari, muayyan xududlar (katta shaxarlar, sanoat markazi, shuningdek tumanlar)ga mansub bulishini kursatadigan ta’sir urganiladi. Tumanlar urtasidagi ijtimoiy farklar iktisodiyot rivojlanishiga karab yukolib borishi, saklanib kolishi yoki xatto kuchayib ketishi xam mumkin. Bu farklar tabiiy va jamgarilgan resurslar, shuningdek ishchi kuchi resurslari bilan boglangan, urbanizasiya jarayonlariga ta’sir kursatadigan tegishli asosiy fondlar bilan belgilanadi. Farklarni keltirib chikaradigan yana bir omil - bu fan va san’at markazlarining mavjudligi va ularning kengayib borishi xisoblanadi, ularning ijtimoiy va iktisodiy jarayonlarga ta’siri xamma joyda yukori kadrlanadi. Marketing faoliyatida bu jixatlardan tashkari yana oila xayoti sikli deb atalmish xodisaga asoslanadigan segmentlash xam mavjud, ya’ni sikl boskichlariga karab oilada uziga xos extiyojlar va daromad xajmi vujudga keladi

Shuni ta’kidlab utish lozimki, bozorni segmentlarga ajratish va kishilarni guruxlar buyicha urganish uz-uzidan xech narsa bermaydi, chunki xar bir kishi bir gurux emas, balki kuprok gurux a’zosi xisoblanadi. J. Karver bu muammoni shunday bayon etadi: “urta iste’molchi” tushunchasi xato, chunki fakat takror-takror tasnif natijasigina guruxiy uxshashliklarni aniklash mumkin, daromadlar darajasi, irk, millat, e’tikod va shu kabi xar kanday mezonlar bilan kushilgandagina axamiyat kasb etadi. Masalan, millat mezonini uning atrofidagi masalalar kompleksidan ajratib olinadigan bulsa, iste’molchi odatlarini taxlil kilishda uning salmogi yukolib boradi. Uning uzi yonma-yon turadigan daromadlar, narxlar va boshkalar darajasi mezonlari bilan birgalikda olinganda bu mezon muxit ta’siriga ega buladi. Bozorni segmentlarga ajratish xaridorlarning talab va extiyojlarini aniklash masalasini xal etishning edial vositasi bula olmaydi,ammo shunga karamay bu usul ishbilarmonlarni bu boradagi ishlarga kiziktirish uchun kimmatli ma’lumotlar beradi.
Iste’mol bozori va texnik-ishlab chikarish maksadidagi maxsulot bozorlarini segmentlash, xaridorning sifat marka, narx, reklama, tovar xarakati shartlari saklash xakidagi fikrlari asosida amalga oshirilishi mumkin. Bozorning tovar buyicha segmentlanishi rakobatchilar uchun sirli bulgan tovar ulchamlarini, bu soxadagi rakobatchilar faoliyati va zafarlarini sonini aniklash imkoniyatini kompaniya va firmalarga beradi. Bozor tovarlar buyicha segmentlanganda, shu tovar foydalanuvchilarning guruxi,ularning yunalishlari, foydalanish maksadlari,nisbatan axamiyatli parametrlarini aniklash imkonini beradi.
Bozorda iste’molchi uzini kanday tutishi, avvalo, uning tovar, narx xakidagi tasavvuri, moliyaviy imkoniyatlari, didi, bilim darajasiga boglik buladi. Narx tugrisidagi karor kabul kilishda sotuvchining xulk-atvori uz faoliyatidan kutiladigan samara; vositalar oboroti, foydali savdo chegirishlari va assortiment samarasiga boglik buladi. Rakobatchilar xulk-atvori ishlab chikarilayotgan tovarlarga narxlarda, yangi tovarlar chikarish va ularni sifatini yaxshilashda ifodalanadi. Marketingda xaridorlarni segmentasiyasida ishlab chikarish vositalari va iste’mol bozorida ikki xil yondashuv bor. Chunki bu ikki xil bozordagi xaridarlorning xulk-atvorlari xam xar xildir.
Ishlab chikarish vositalari xaridorlar ma’lum bir tovarni korxona faoliyatini va bozorni chukur taxlil kilib, savdodan keladigan nafni anik bilganlaridan keyingina sotib oladilar. Iste’mol buyumlari xaridorlari segmentasiya belgilari juda xilma-xildir, bu belgilarni tanlash jarayoni juda murakkab.
Geografik belgilar uzi ma’muriy chegaralanishini, yerni xolatiga karab bulinishini, iklimiy bulinishlarni uz ichiga kiritadi. Masalan, xaridor kaysi ma’muriy territorial chegarada kuprok joylashgan. Respublikamizda 13 ta territorial bulinmalar bor. Bu bulinmalar bir-biridan axolini zichligi, soni va ijtimoiy-iktisodiy darajasi buyicha fark kiladi. Axolining xam sotib olish imkoniyatlari xar xil. Shuningdek, bu territorial bulinmalar yerning xolatiga karab xam bir necha guruxlarga bulinishi mumkin. Masalan, serxosil, sersuv vodiylar, yangi uzlashtirilgan yerlar, dasht, chul, yarim chul zonalari. Xaridorlarni segmentlarga bulishda Respublikamizda xisobga olinishi zarur bulgan belgilardan yana biri, Axolini urbanizasiya darajasidir. Yana xozirgi vaktda respublika axolisining fakat 35-40 % igina shaxarlarda yashaydi, kolgan 60-65 % axoli esa kishloklarda yashaydi. Bu esa axolining tovarlarga bulgan extiyojlarining xususiyatini aniklashga ta’sir kiladi.
Demografik kursatkichlar xam iste’mol buyumlariga bulgan extiyojlarni shakllanishiga katta ta’sir etadigan faoliyatlardan xisoblanadi. Chunki xaridorlarning yoshi uzgarishi bilan tovarlarga munosabati uzgaradi. Respublikamizda olib borilayotgan marketing faoliyatlarida axoli asosan 5 guruxga bulinadi:

0. 
   maktab yoshigacha;
   
1. 
   maktab yoshida;
   
2. 
   18-30 yoshgacha;
   
3. 
   30-50 yoshgacha;
   
4. 
   50 yosh va undan kattalar.
   

Bu bulinish respublikamiz axolisini ilmiy-psixologik xususiyatlaridan kelib chikadi. Iste’mol buyumlariga bulgan extiyojlarni shakllanishida mamlakatdagi oilalarni katta-kichikligi muxim axamiyatga ega. Marketingda asosan mamlakat axolisi oilasining soni buyicha 3 guruxga bulinadi:

1. 
   1-2 kishi;
   
2. 
   3-4 kishi;
   
3. 
   5 va undan yukorirok.
   

Bu bulinish kupgina mamlakatlarda kabul kilingan.
Marketingni boshkarishda aloxida etibor berilayotgan segmentasiya belgisi - bu xaridorni sotib olishdagi xulk-atvoridagi belgilari xisoblanadi. Filipp Kotler uzining kitobida bir necha belgilarni kursatib utadi. Ular kuyidagilar:

1. 
   Tovarni sotib olish sababiga kura doimiy, aloxida sabablarga kura.
   
2. 
   Sotib olishdan manfaatiga kura. Sifati, xizmat kursatish turlari. Iktisod kilish uchun.
   
3. 
   Foydalanuvchi sifatidagi urniga karab:
   

0. 
   foydalanmaydigan;
   
1. 
   oldin foydalangan;
   
2. 
   doimiy foydalanuvchi;
   
3. 
   yangi foydalanuvchi;
   
4. 
   endi foydalanmokchi bulgan;
   
5. 
   tovarlarga bulgan munosabatga karab.
   

Yukorida aytib utilgan belgilar xaridorni xarakterini tula-tukis ochib berishga, uni tovarga bulgan munosabati va sotib olish imkoniyatini aniklashga imkoniyatini aniklashga yordam beradi.