8-mavzu. Bozor segmentatsiyasi va xaridorlar turlari

7.5.2. Maksadli segmentni tanlash va bozorni
pozisiyalashtirish

Bozor sigimini urganish asosida ishlab chikarish kuvvatlarini shakllantirish uchun va tovar sotish buyicha taksimlash tarmogi tuzilishi uchun asos bulib xisoblanuvchi uning usish dinamikasi baxolanadi. Shuni xisobga olish kerakki, ya’ni bozor faoliyati natijalari kullash, bozorda ishlash boglik xarajatlarni koplab, rejalashtirilgan foydani olishga kafolat berishi kerak.

Segmentni jalb etuvchanligi tuzilishni tadkik etish rakobat darajasini urganishni, mavjud maxsulotlar rakobatbardoshligini, xaridorlarga munosabatini, taklif etilayotgan va mavjud tovarlarga bulgan segment extiyojini barkarorligini, mavjud xaridor extiyojlarini kondiruvchi mutlako yangi maxsulotni bozorga kiritish zarurligi va imkoniyatini uz ichiga oladi.
Uzlashtirayotgan segment maksadlariga erishish uchun zarur bulgan tashkilotning maksad va resurslarini aniklash strategik muxim axamiyatga ega bulib, tashkilotni uzok muddatli maksadlariga mos xolda joriy maksadlari bilan amalga oshirish xamda shunga mos xolda maksadli bozorda ishlash uchun potensial imkoniyat resurslarini yetarlimi yoki yukligini urnatish uchun zarurdir. Buning uchun tavakkalchilikni xisoblash maksadga muvofik. Tashkilotning tavakkalchiligini xisoblash uchun maxsus marketing, konsalting kompaniyalarini taklif kilish mumkin.
Imkoniy bozor segmentlari sonini optimallashtirish uchun konsentrlangan va dispersli uslublarni ishlatish mumkin. Konsentrlangan uslub kelgusidagi yaxshi segmentni axtarishga asoslangan. U uncha kimmat bulmagan, lekin katta vakt xarajatlarini talab kiladi. Dispersli uslub bir vaktning uzida bir necha bozor segmentida ishlashni kuzda tutadi, keyinchalik ma’lum davrdagi faoliyat natijalarini baxolash yuli bilan samaralirok bozor segmentini tanlaydi.
Foydali bulgan segment joriy sotuvning yukori darajasiga, yukori usish sur’atiga, yukori foyda normasiga, sotish kanali talablariga real va rakobatga chidamli bulishi kerak.
Bozordagi faoliyat strategiyalarini asoslashda uch turdagi strategiyalar ishlatilishi mumkin:

1. 
   differensiallanmagan marketing
   
2. 
   differensiallangan marketing
   
3. 
   konsentrlangan marketing
   

Amaliyot shuni kursatadiki, bozor munosabatlarini tiklanishi va shakllanishi davrida tadbirkorlik tuzilishida kuplab korxonalar differensiallanmagan marketing strategiyasini ushlab turdi. Bu strategiya firmani xaridorlarni xarid jarayoni va tovarga bulgan munosabat xamda motivasiyasidagi turli-tumanlikka emas, balki xaridor extiyojlarida kizikishni umumiyligiga muljalni oladi.
Bunday tovarlar va marketing dasturlarini ishlab chikish orkali firma uz maksadiga xaridorlarni urtacha massasini kondirib erishishi mumkin. Strategiyani ishlatuvchi firmalar muvaffakiyatining muxim omili bulib standartlashtirishi va tovar ishlab chikarishni umumiyligi xisoblanadi. Differensiallanmagan marketing strategiyasi maxsulot ishlab chikarish va sotishda kam xarajatlarni ta’minlaydi. Birok X.Meffert ta’kidlaganidek, “bu strategiya zamonaviy marketing tamoyillariga karama-karshi turadi”.
Marketingni zamonaviy konsepsiyasida ikkita strategiya kuriladi: differensiallangan va konsentrlangan marketing.
Differensiallangan marketing strategiyasida firmadan uning faoliyatini bir necha segmentda ular uchun maxsus ishlab chikarilgan tovarlar va marketing dasturlari bulishini talab kiladi. Bu strategiya xaridorlarning motivlari va tushunchalariga mos keluvchi marketing dasturi va xaridorlarga muljallangan marketingni asosiy tamoyiliga mos keladi. Bu strategiya xaridorni bozordagi xolatini tulik ifodalaydi, shuning uchun, koidaga kura, yukori sotish xajmini va konsentrlangan marketing strategiyasiga nisbatan kichik tavakkalchilik darajasini ta’minlaydi.
Differensiallangan marketing strategiyasi yukori investisiya, ishlab chikarish va boshkarish xarajatlarini talab kiladi, shuning uchun u yirik korxonalar uchun zarurdir.
Maxsulot differensiasiyasi – turli bozorga chikishning keyingi imkoniyatidir. Bu birinchi navbatda tovar taksimlashda diversifikasiya strategiyasini olib borishga asoslanadi.
Konsentrlangan marketing strategiyasi korxonalardan bozorning foydani segmentiga, ya’ni bitta yoki bir necha segmentiga e’tiborni karatishni talab kiladi. Bu bozor segmentiga firma bitta yoki bir necha maxsulot bilan xamda maksadli marketing dasturi bilan yondoshadi. Uz mazmuniga kura bu strategiya bozor chukurchasi konsepsiyasiga mos keladi, ya’ni shunday bozor segmentida ishlash kerakki, tovar ushbu firma va uning yetkazib berish imkoniyatlari uchun kuprok mos keluvchi bulib xisoblanadi. Konsentrlangan marketing strategiyasi kuprok kichik va urta korxonalar uchun mos keladi, chunki bozorning barcha segmentlarida ishlash uchun xamda kayta yetarli moliyaviy vositalarni bulishi talab etilmaydi.
Bozorni pozisiyalashtirish – bu aloxida bozor segmentlarida maxsulot konsepsiyasini aniklash texnologiyasidir. Pozisiyalashtirishning maksadi – mavjud va shakllanayotgan fikrlarni tadkik kilish, xaridorlar yoki ularning guruxini maxsulot parametrlariga bulgan munosabatini baxolash taxlilidan, maksadli bozorni ushbu segmentida maxsulotni rakobatli afzalligini ta’minlashda shunday tovar pozisiyasini marketing chora-tadbirlarini utkazish yuli bilan tuzishdan iborat.
Maxsulotni samarali pozisiyalashtirish uchun talab va taklifni muxim tavsifnomalarini, xarid tugrisida karor kabul kilishda muljal bulib xisoblanuvchi omillar ta’sirini urnatish va urganish zarur. Aniklovchi omillar esa maxsulot sifati, sifat darajasi, ishonchliligi, energoxajmi, dizayni va tovarni rakobatbardoshligini boshka kursatkichlari bulishi mumkin.
Bozorni pozisiyalashtirishni tugri tashkil etilishi marketing rejasi va kompleksini samarali ishlab chikarish shart-sharoiti bulib xisoblanadi.