9-mavzu: sotish (distributsiya)siyosati (Ma’ruza

9.3.Tovar harakati funksiyasi
Marketingning eng muhim qismi mahsulotni sotish va taqsimlash jarayonida eng murakkab vazifa - ishlab chiqarilgan mahsulotni iste’molchiga yetkazishni hal etish. Sotish siyosati - iste’mol tovarlarini yetkazib berishning ehtimoli kutilgan variantlarni tahlil qilish va xo’jalikning yuqori samarasiga erishishini ta’minlaydigan mahsulot taqsimotining hamma shaxobchalarida eng maqbul variantni ishlab chiqish bilan shug’ullanadi. Sotish siyosati – korxonaning taqsimlash miksi bo’yicha marketing kompleksini ishlab chiqish va realizatsiya qismi bo’yicha chora-tadbirlarini o’z ichiga oladi. Bu chora-tadbirlar marketing subyektlarini sotuvga mo’ljallangan tovar va xizmatlarini kerakli miqdorda va tegishli sifatda, aniq vaqtda tegishli joyga yetkazib berishga yo’naltirilgan bo’lishi kerak. Bu vazifalarni bajarilishi firmani rejalashtirilgan foydani olishga olib keladi. Sotish siyosatida qaror qabul qilishning asosiy me’zonlari bo’lib, tovar aylanmasi hajmi, bozor ulushi va boshqalar qabul qilinadi. Bu jarayonda tovarlarning saqlanish muddati, ularni tarqatish vaqtiga bevosita ta’sir etuvchi omil hisoblanadi. Sotuv kanallarining imiji, taqsimlash kanallarida ishtirok etuvchi subyektlarning kooperatsiya darajasi, tijoratda tavakkalchilik xavfinikamaytirish, taqsimlash kanallarining egiluvchanlik hayotiyligini uzoq ta’minlash juda muhim hisoblanadi.
Savdo siyosatining vazifasi – ishlab chiqarilayotgan mahsulotlarni samarali sotish uchun optimal savdo tarmoqlarini va tovarlarni harakatlanish tizimini tuzishdir.
Jahondagi ko’plab marketologlar maqsadli bozor va optimal savdo natijaviyligiga tovar harakatlanishining ta’sirini narx siyosatiga nisbatan yuqori, deb hisoblaydi. Yaponiyalik mutaxassislar umumiy marketing tizimida savdo siyosati muhimligini ta’kidlab, tovarning va firmaning bozordagi raqobat poydevorini oshirish bo’yicha barcha marketing kuchlarining asosi – o’zagi deb hisoblaydilar.

10.1.-rasm.Taqsimot kanalining asosiy funksiyalari
Marketing kompleksi tizimida savdo siyosati quyidagi qarorlarni qabul qilishni ko’zda tutadi:

• 
  savdo va tovar harakati strategiyalarini firmaning umumiy marketing strategiyasi bilan o’zaro bog’liqligini aniqlash;
  
• 
  tovarlarning turli guruhlari va bozorning segmentlari bo’yicha savdo metodini va ularning qo’llanishini tanlash;
  
• 
  barcha savdo halqalari bo’yicha vosita (kapital) darajalari sonini (uzunligini) belgilash;
  
• 
  savdo vositalarining savdo halqalari (kengligi) alohida darajalarida savdoning mustaqil ishtirokchilari sonini aniqlash;
  
• 
  savdo vositachilari tanlash, motivatsiyasi va ishi ustidan nazorat qilish;
  
• 
  tovarlarni chiqarish va transportlarga yuklash, tushurishni tashkil etish;
  
• 
  ulgurji va chakana do’konlar tarmoqlarini, oraliq saqlash omborlarini, ko’rgazma zallariga texnik xizmat ko’rsatish punktlarini tuzish;
  
• 
  ta’minlash va yuk ortish-tushirish tizimini tashkil etish;
  
• 
  savdo kanallariga rahbarlik tizimini va huquqiy - tashkiliy munosabatlar o’rnatish shakllarini tanlash;
  
• 
  ishlab chiqaruvchi firmalar va savdo firmalarining boshchilik (hukmronlik) rolini belgilash;
  
• 
  oldi-sotdi bitimlari bo’yicha muzokaralar tayyorlash va o’tkazish, shartnomalar tuzish, ularning bajarilishi ustidan nazorat.
  

Yuqorida sanab o’tilgan malakali qarorlarni qabul qilish orqali savdo va tovarlarni harakatlanishining optimal vositalarini yaratishga imkon beradi. Vositalar (kanallar) ishi samaradorligi mezonlari quyidagilar hisoblanadi: tovarlarning harakatlanish tezligi, muomala xarajatlari darajasi va mahsulotni realizatsiya qilish hajmlari. Tovarni ishlab chiqarilgan joyidan ularni realizatsiyasi va yakuniy sotiladigan joyiga ste’molchigayetkazib beriladigan vaqt sarfi qanchalik kam bo’lsa, firma tomonidan tanlanadigan savdo shakllari va usullari samaradorligi shuncha yuqori, ularni tashkil qilishda xarajatlar kam, realizatsiya hajmi va olinadigan sof daromad yuqori bo’ladi, deb hisoblanadi. Asosiy maqsad, ko’p tomondan tijorat ishlari darajasi va savdo xizmatiga bog’liq bo’lgan savdo xarajatlarining jamlangan miqdorini qisqartirishdan iborat. Agar realizatsiya va savdo xarajatlari umumiy ishlab chiqarish xarajatlarining 40 % ni tashkil qilishi haqida guvohlik beruvchi jahon tajribasi hisobga olinsa, marketingning bu yo’nalishi ahamiyati ma’lum bo’ladi.
Savdoning ishonchli, foydali va ratsional ishlovchi vositasi – bu ishlab chiqaruvchining qo’shimcha “ko’rinmas” kapitalidir. Endi savdo siyosatining ayrim tomonlariga to’xtalamiz.
Ishlab chiqaruvchi tomonidan savdoning samarali vositasini yaratishibu o’z tovarlari savdosini o’tkazishda bevosita (to’g’ridan-to’g’ri) yoki bilvosita metodini tanlashdan iborat.O’z savdo tarmog’ini bevosita (to’g’ridan-to’g’ri savdo bilan) tashkil etish bilan quyidagi holatlarda n shug’ullanish mumkin:

• 
  sotiladigan tovar miqdori, savdo tarmog’ini tashkil etish uchun o’ta katta xarajatlarini qoplash maqsadida;
  
• 
  iste’molchilar soni uncha katta emas va ular nisbatan uncha katta bo’lmagan hududga joylashgan;
  
• 
  ushbu tovar yuqori darajada ixtisoslashgan servis xizmat ko’rsatishni talab qiladi;
  
• 
  korxona savdo yuritadigan savdo bozorlarida xususiy ombor binolarining yetarlicha tarmoqlari mavjud;
  
• 
  bozorda tovar narxi tez-tez o’zgarib turadi va ishlab chiqaruvchidan zudlik bilan va vositachilar bilan kelishmasdan, narx siyosatiga o’zgarishlar kiritish talab qilinadi;
  
• 
  sotilish bahosi tovarni ishlab chiqarish xarajatlaridan ancha ortiq, bu esa xususiy savdo tarmog’ini yaratish bo’yicha yuqori xarajatlarni qoplaydi.
  

Ishlab chiqaruvchi korxona quyidagi hollarda savdoni savdo vositachilariga topshirganima’qul. Agar:

• 
  iqtisodiyotning har bir sektorida ko’plab iste’molchilar mavjud bo’lib, kam mablag’ sarflab, kuchli savdo tarmog’ini yaratilishini talab qiladi;
  
• 
  savdo bozorlari geografik jihatdan tarqoq, shu bois iste’molchilar bilan to’g’ridan-to’g’ri aloqa rentabelli emas;
  
• 
  tovarlarning uncha katta bo’lmagan partiyasini shaxsan shoshilinch yetkazib berish zarurati, buning uchun salmoqli ulgurji savdo qiluvchining ombori mavjudligi;
  
• 
  tovarning sotilish bahosi va uni ishlab chiqarish xarajatlari orasida uncha katta bo’lmagan farq, demak, xususiy savdo tarmog’ini saqlash zarar keltiradi.
  

Agar firma rahbari tomonidan bilvosita savdo foydasiga qaror qabul qilingan bo’lsa, endi ulgurji (chakana) vositachilarning optimal sonini aniqlash lozim, ya’ni savdo vositasi kengligi haqida qaror qabul qilinadi. Savdo siyosatining ushbu masalasida biz avval ta’riflagan savdoning uch strategiyasidan: shiddatli, alohida farqli va tanlab amalga oshiriladigan savdodan foydalanish mumkin.
Bilvosita savdo bilan shug’ullanadigan ishlab chiqaruvchining bozordagi muvaffaqiyati ko’p jihatdan vositachilarga bog’liq. Shu bois ishlab chiqaruvchidan savdo siyosatining muhim yo’nalishi vositachini tanlash va u bilan ishni tashkil etish hisoblanadi.
Tayyorlovchi va vositachining hamkorlikda raqobatchilar ustidan ustuvorlikka erishish, kelishilgan strategiya(tovar, narx, kommunikatsion va savdoda)larda sinergetik yutuqlarga erishish savdo vositasining eng yuqori samaradorligini belgilaydi. Biroq savdo vositachilariga sezilarli darajada ta’sir o’tkazishning qiyinligi shundaki, tovarga egalik huquqini ishlab chiqaruvchi uni vositachiga yetkazib berganda yo’qotadi. Biroq vositachilarni tanlash, ularning ishlarini motivatsiyalash, ularning faoliyatini baholash va nazorat qilishni amalga oshirish mumkin.
Savdo vositachilarini tanlashda quyidagilar tavsiya qilinadi:

• 
  tanlangan vositachi bir vaqtning o’zida raqobatchi firmaning ham vositachisi emasligiga ishonch hosil qilish, chunki u bozorni sizning mahsulotingiz savdosi uchun to’liq qo’yishi mumkin;
  
• 
  boshqa teng shartlarda ixtisoslashgan vositachini afzal ko’rish, chunki u aynan shu tovarni sotish bo’yicha katta tajribaga ega (agar tovar boshqa tovarlar bilan birga taklif qilinganda, tezroq sotilsa ham, ya’ni universal vositachilar bilan);
  
• 
  bozorda obro’si yuqori bo’lgan ancha taniqli firmani afzal ko’rish;
  
• 
  vositachining moliyalashtirish manbalarini aniqlash – unga kredit berilganmi, aynan qaysi bank tomonidan, uning kredit to’lash qobiliyati qanday?;
  
• 
  tovarni tezkor yetkazib berish qobiliyatini va buyurtmalarni bajarish koeffitsiyentini baholash (tezkor bajarilgan va kechiktirilgan buyurtmalar sonini taqqoslash);
  
• 
  vositachining moddiy-texnik bazasining ta’minlanganlik darajasini (idoralar, omborlar, namoyish qilinadigan va savdo zallari ta’mirlash ustaxonalari va b.), ishlayotgan xodimlar malakasi darajasini aniqlash;
  
• 
  vositachilik firmasining imkoniyatlarini va ishdagi mas’uliyatini amalda bilishga imkon yaratuvchi vositachilik haqida qisqa muddatli (bir yilga) sinov bilan qisqa muddatli bitim tuzish;
  
• 
  uning jiddiyligi va vakolatligiga ishonch hosil qilish uchun vositachining firmasiga tashrif buyurish;
  
• 
  jalb qilinadigan vositachilik tashkilotlari sonini kengaytirish, chunki ularning soni cheklangan bo’lsa, ularga bog’liqlik, demak, risk darajasi ham, ortadi;
  
• 
  vositachining joylashuvi, do’konlari soni, geografik tarqalish kengligini va umumiy marketing konsepsiyasini e’tiborga olish.
  

Tayyorlovchi va vositachining bir-biriga qiziqishi ikki yoqlama bo’ladi.Vositachilar tovarning yangiligi va yakuniy iste’molchi uchun jalb etuvchanligini, kutilayotgan foyda miqdorini, vositachi tomonidan realizatsiya qilinishi taklif etilgan tovar assortimentining uyg’unligi darajasi, yangilikni namoyish qilishga dalillar, taklif etiladigan (ilova qilingan) narx diapazoni va boshqalarni hisobga oladi. Shuning uchun hamkorlik samaradorligi ikki tomonlama kutilganlarning qondirilish darajasiga bog’liq.
Tanlangan vositachi bilan munosabatlarni aniq tamoyillarga asoslanib qurish lozim. Ulardan ayrimlari quyidagilar:

• 
  vositachining xodimi uning xususiy xodimining bir qismi hisoblanadi, shuning uchun munosabatlarda ishonchlilikka erishish lozim;
  
• 
  vositachini taqdirlash, uni tovarlarini sotish bo’yicha sifatli faol ishini ta’minlaydi;
  
• 
  vositachini ishning to’g’ri usullariga o’rgatish samaradorligi eng qattiq jazoga ko’ra yaxshiroq yordam beradi;
  
• 
  xizmat ko’rsatish standartlari vositachiga uning ishlari baholanganda qanday mezonlar qabul qilinishi aniqlashtirishiga yordam beradi.
  

Menejerlar savdo vositachilari bilan birga o’z ishlari bo’yicha rag’batlantirish (stimullash) va motivatsiyalash dasturlarini ishlab chiqadi. Mehnatga haq to’lashning komission turidan keng foydalaniladi, bunda vositachining ish haqi miqdori to’g’ridan-to’g’ri yoki bilvosita sotuvchi faoliyatini ta’minlagan savdo hajmiga bog’liq bo’ladi. Ulardan ayrimlari quyidagilar:

• 
  oziq-ovqatga xos (vositachiga noyob, xaridorlar uchun alohida jozibador (jalb etuvchi) tovarlar realizatsiyasi bilan shug’ullanish imkoniyati beriladi);
  
• 
  logistikaga oid (yetkazib berish muddatlarini qisqartirish, buyurtmalarni tezkor bajarish);
  
• 
  himoya sharhi (xarid narxida sotilmagan tovarni qaytarish haqida);
  
• 
  narxga oid (chegirmalar berish, barqaror preyskurant bo’yicha narxni tuzish);
  
• 
  moliyaviy qo’llab-quvvatlash (kredit bo’yicha chegirmalar, kredit muddatini uzaytirish, naqd pul bilan to’lov uchun chegirmalar);
  
• 
  savdo jarayonini yengillashtirish (xodimlarni o’qitish, tovarni ilgari surish bo’yicha dasturlar tuzish);
  
• 
  xizmat ko’rsatishning eng yaxshi shakli, yangi mijozlarni jalb etish bo’yicha tanlovlar o’tkazish, tantanali vaziyatda yakun yasash, xizmat va muvaffaqiyatlarni e’lon qilish.
  
• 
  Savdo vositachilari ishlarini nazorat qilish ularning mehnat faoliyati ko’rsatkichlarini baholashga asoslangan: savdo normasini bajarish, tovar zahiralari darajasini saqlash, buyurtmachiga yetkazish tezkorligi, iste’molchi foydasiga servis darajasi shular jumlasidandir.
  

Tovar va xizmatmatlarning iste’molchiga yetkazib berishda teritorial muammolar va vaqt omillari ishlab chiqaruvchiga qo’shimcha sarf xarajatlarni keltirib chiqaradi.