А. Ю. Федорова экономика отраслевых рынков санкт-Петербург

Рис. 4.1. Горизонтальная и вертикальная дифференциация про-
дукта на рынке автомобилей (пример) 
Выбором потребителя управляют различные факторы: в условиях 
горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью 
той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации – уровнем 
дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственно, конкурен-
тоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наи-
большей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных 
клиентов, на рынках вертикальной дифференциации – от уровня цены то-
вара (от соотношения «цена/качество»). 
 
4.3.1. Вертикальная дифференциация 
Существует несколько моделей вертикальной дифференциации: мо-
дель, основанная на работах Мишеля Муссы и Шервина Розена (1978 г.), 
другая – на работах Жака Габцевича и Жака-Франсуа Тиссе (1986г.), еще 
одна – на работах Анвера Шакеда и Джона Саттона (1983 г.).
Рассмотрим модель Саттона, которую также называют концепцией 
«рекламных» («рекламоемких») рынков. Согласно этой модели, если па-
раметры продуктов различаются только по качеству (т.е. вертикально), то 
при одинаковых ценах все покупатели одинаково ранжируют предпочти-
тельность этих продуктов. 
Методология потребительского выбора на рынке вертикальной диф-
ференциации, предложенная Саттоном, основана на оценке полезности для 
покупателя того или иного продукта. Функция полезности потребителя от 
двух благ имеет вид:
)
,
(
k
k
Pu
I
u
U
U
,
где u
k
– предельная полезность единицы товара качества k (чем выше 
значение коэффициента k, тем выше качество); 
I
– доход покупателя;
(I 
– Pu
k
) 
– расходы на все остальные товары. 
Предполагается, что: 

---

50 
 
предельная полезность товара находится в прямой зависимости от 
его качества; 
 
цена товара отражает средние экономические издержки его произ-
водства. 
Рассмотрим упрощенный пример. Пусть доход покупателя (I) со-
ставляет 100 д.е. Потребитель приобретает не более одной единицы товара 
(удовлетворяющего данную потребность). Первоначально на рынке про-
даются два продукта А и С, для которых: u
а
=30, Pu
а
=30; u
с
=70, Pu
с
=70. 
Бюджетная линия потребителя (I), приобретающего лишь одну еди-
ницу товара, отражена на рис. 4.2. Там же – два луча, соответствующие 
комбинациям характеристик, присущих товару А и товару С. Чем дальше 
точка на луче от начала координат, тем больше значение характеристик 
(выше качество), и тем больше удовлетворение (полезность) потребителя, 
но и тем выше цена продукта. На рынке среди потребителей с бюджетным 
ограничением данного типа часть из них предпочитает товар А, другая – С. 
Репрезентативный покупатель выбирает набор, включающий как товар А, 
так и товар С.