Brendlash nazariyasi asoslari. Brend dnksi yoki sizning brendingiz brend imidjiga ta'sir qiluvchi omillardan iborat

Brend platformasi
Brend platformasikompaniyaga bozorda o'zini farqlash imkonini beradigan noyob brend elementlari to'plamini shakllantirish vositasidir. Brend platformasining asosiy elementlari: brend afsonasi va missiyasi, individuallik, qarash.
brend afsonasi- bu qiziqarli hikoya shaklida va tarixiy faktlarga asoslangan savdo belgisining (va keyinchalik brendning) paydo bo'lishi / yaratilishi tarixi. Afsona "brendning yoshini" belgilaydi, uning taqdirini aytib beradi va asosan uning keyingi rivojlanishini belgilaydi.
Brend missiyasi- bozorda brendning mavjudligidan maqsad, eng umumiy shaklda taqdim etilgan va ko'pincha tashkilot mavjudligining asosiy sababini ifodalaydi.
Brendni ko'rish - bu kelajakdagi bozorni, undagi brendning o'rni va rolini bashorat qilish.
Brend shaxsiyatibrend assotsiatsiyalarini shaxsiy xususiyatlar orqali ifodalashdir.
Aksariyat iste'molchilar brendlarni jonli tasvir sifatida qabul qilishadi. Individual brendlar boshqa brendlardan farqli o'laroq, o'ziga xos xususiyatga ega, shuningdek, qadriyatlar va munosabatlarga ega.
Shuning uchun, ma'lum bir brend ostida sotiladigan odatiy mahsulotlar va u tomonidan amalga oshiriladigan harakatlar (reklama) ham individuallikka bog'liq bo'lishi mumkin.

Misol: Brend platformasi

VTB brend platformasi: - Missiya: Biz mijozlarimiz, aktsiyadorlarimiz va butun jamiyat kelajagini yanada xavfsizroq qilish uchun xalqaro darajadagi moliyaviy xizmatlarni taqdim etamiz. - Shaxs: VTB guruhi Rossiyadan kelib chiqqan yetakchi xalqaro moliyaviy guruhdir. - Vizyon: VTB barcha maqsadli bozorlarda chempion bo'lishga intiladi. - Qadriyatlar: mijozlar ishonchi, ishonchlilik, ochiqlik, ko'p qirralilik, bizning jamoamiz. "Blend-a-med" brend platformasi: - Missiya: Hayot uchun sog'lom va chiroyli tabassum. - Shaxsiyat: stomatologiya sohasida g'amxo'r va g'ayratli mutaxassis. - Vizyon: Og'iz gigienasi toifasida etakchilik.
Brend identifikatori va joylashuvi
N.N. Litvinov shunday xulosaga keladi: brend identifikatori: 1) brend shaxslarining strategik tushunchasi, uning tashqi ifodasi, identifikatorlari to'plami; 2) xaridorni rag'batlantiradigan brendga xos xususiyatlarni aks ettiradi; 3) iste'molchilar tomonidan brendni tan olish jarayonida asosiy rol o'ynaydi; 4) o‘ziga xosligini shakllantiradi; 5) brend modeli va imidjini tashkil etuvchi brend boshqaruvi motivatsion vertikalining asosiy elementi hisoblanadi.
Mijozlarga kuchli ta'sir ko'rsatadigan va uzoq vaqtdan beri ular uchun mahsulot emas, balki ko'proq narsaga aylangan kuchli brendlar to'rt darajadagi o'ziga xos xususiyatlarga ega: funktsional, shaxsiy, ijtimoiy va madaniy. Birinchi marta reklama yoki do'kon javonlarida ko'rilgan brend shunchaki yorliqli mahsulotdir, bu brendning ko'p ma'nolari funktsional reja bilan cheklangan.
Shaxsiy va ijtimoiy rejalar ekspressivlik nuqtai nazaridan kamdan-kam hollarda tengdir. Ushbu ikki darajadan birining ustunligi odatda mahsulot toifasining o'ziga xos xususiyatlari bilan belgilanadi. Agar mahsulot shaxsiy iste'mol qilish, zavqlanish yoki o'z shaxsiyligini ifodalash uchun mo'ljallangan bo'lsa, shaxsiy reja muhimroqdir. Biror kishiga g'amxo'rlik qilish, muayyan munosabatlarni o'rnatish yoki jamiyatdagi mavqeini saqlab qolish uchun yaratilgan tovarlar yoki xizmatlarda ijtimoiy reja shaxsiydan ustun turadi. Va nihoyat, madaniy reja an'analar, tarix, millatlar, uslub, moda, ideallar va ijtimoiy me'yorlarning xususiyatlariga to'xtalib o'tadi.
Brendning joylashuvi va brend identifikatori tushunchalari umumiy maqsadlarga ega: differentsiatsiyani oshirish va iste'molchiga markali mahsulotni sotib olishni osonlashtirish. Biroq, bu tushunchalar o'rtasida sezilarli farqlar ham mavjud. Birinchidan, joylashishni aniqlash mahsulot yoki xizmatning o'ziga qaratilgan. Ikkinchidan, u brendning to'liq ma'nosini aks ettirmaydi va uning imkoniyatlarini to'liq ifoda etmaydi. Joylashuvni aniqlash iste'molchiga mahsulotni iste'mol qilishning oqilona va hissiy afzalliklariga asoslanib, sotib olish uchun mazmunli sabab beradi.
Brendning o'ziga xos xususiyatlari (o'ziga xosligi) mahsulotning funktsional imkoniyatlaridan tashqari, brend mahsuloti iste'molchilarining afzalliklari va tanloviga sezilarli ta'sir ko'rsatadigan muhim psixologik, ijtimoiy va madaniy jihatlarni o'z ichiga oladi, shuning uchun brendning joylashuvi ikkinchi darajali tushunchadir. brend identifikatoriga. Brendni joylashtirish jarayoni - bu o'ziga xos xususiyatlar tizimini muayyan bozor sharoitlariga - raqobatchilar takliflarining o'ziga xos xususiyatlariga va iste'molchi talabiga moslashtirish.
Brendni joylashtirish- bu ma'lum bir vaqtda ma'lum bir bozor sektorida brend ustunligini yaratadigan asosiy farq bo'lib, u aloqa vositalaridan foydalangan holda maqsadli auditoriyaga etkazilishi kerak.
Brend pozitsiyasiuning butun muloqot kampaniyasining asosidir. Brendni joylashtirish uchta asosiy elementga asoslanadi: maqsadli auditoriya, brendning afzalliklari va raqobatchilardan farqlash.
Brendning maqsadli iste'molchi segmenti brend platformasi asosida umumiy ma'noda aniqlanadi va bozor tadqiqotlari orqali aniqlanadi. Maqsadli auditoriya tavsifi odatda ijtimoiy-demografik xususiyatlarni (jinsi, yoshi, ma'lumoti, oilaviy ahvoli, daromadi va boshqalar), turmush tarzi, xatti-harakatlari va ehtiyojlarini o'z ichiga oladi.
Brendning afzalliklari (afzalliklari) roli iste'molchilarning kutishlarini aks ettiruvchi va o'ziga xos bo'lgan identifikatorlardir. Odatda, brendning afzalliklarini tavsiflashda ikkita asosiy toifa ko'rib chiqiladi: ratsional-funktsional va hissiy-qiymat. Ratsional-funktsional xarakteristikalar mahsulotning o'zining afzalliklarini (tarkibi, tashqi ko'rinishi, texnik tavsiflari) va undan foydalanish qulayligini (shuningdek, qadoqlash qulayligi, savdo nuqtalari va boshqalar) ta'kidlashni anglatadi. Hissiy-qiymatli xususiyatlar kuchli brendning atributlarini o'z ichiga oladi: inson brendni sotib olish va iste'mol qilishda boshdan kechiradigan his-tuyg'ular va mahsulot imidjining orqasidagi qadriyatlar.
Raqobatchilardan farqlar ham ikki toifaga bo'linadi: ratsional-funktsional va hissiy-qiymat. Yuqori sifatli samarali brendni joylashtirishdan oldin har doim mijozlar va ularning ehtiyojlari, shuningdek, raqobatchilar va ularning bozordagi xatti-harakatlari strategiyalarini chuqur tahlil qilish kerak.

Misol: Brend identifikatori

Apple brendining joylashuvi – “Think boshqacha”: 1. Maqsadli auditoriya: “Boshqacha fikrlashga qodir va buni xohlaydiganlarga qaratilgan”. 2. Afzalliklar: Uslub, foydalanish qulayligi, yuqori texnologiya. 3. Raqobatchilardan farqlari: Hamma narsada qarama-qarshilik. Lacoste brendining identifikatsiya prizmasi: 1. Jismoniy tafsilotlar: Ranglar. Timsoh nishoni 2. Shaxsiyat: Yaxshi muvozanatli. Haqiqiy. Sokin. 3. Madaniyat: aristokratik ideallar. Murakkablik va soddalik. Sport va klassika. Individualizm. 4. Aloqalar: Jasur. Foydalanish mumkin. 5. Mulohaza: Erkaklar va ayollar ehtiyotkor, ammo zamonaviy kiyingan. 6. O'z-o'zini tasvirlash: Men ehtiyotkorlik bilan oqlanganman. Men har doim to'g'ri ko'rinaman, lekin biroz bo'sh. 7. Brendning mohiyati: Chic.