G19 yetakchisining xarizmasi / Radislav Gandapas. M.: Mann, Ivanov I Ferber, 2013. 224 p

Tashkilotlar va brendlarning xarizmasi

Hozirgacha biz hayratlanarli va ajoyib liderlarni o'rab turgan hodisa sifatida xarizma haqida gaplashdik. Ushbu liderlarning ta'siri va idroki fenomeni haqida. Biroq, boshqa ko'rinish mavjud.

Amerikalik sotsiologiya klassikasi Edvard Shils xarizmani nafaqat insoniyat rahbarlarining monopoliyasi deb hisobladi. Shilsning fikriga ko'ra, xarizma - bu "yakuniy", "asosiy", "hayot", tartibni belgilovchi kuchlar bilan taxminiy aloqasi tufayli shaxsiyat, harakatlar, rollar, institutlar, ramzlar va moddiy ob'ektlarga tegishli sifatdir. ... koinotdagi chekli elementlar."
Agar u yoki bu odamning muxlislari uni jannat yuborgan va g'ayritabiiy kuchlarga ega deb bilishsa, nega jonsiz narsalarga o'xshash xususiyatlarni aytib bo'lmaydi? Masalan, ba'zi tashkilotlar xarizmatik ta'sirning o'ziga xos turiga ega bo'lishi mumkin, deb taxmin qilish mumkin - bu ularning maqomi, malakasi, kuchi va odamlarni korporativ "iroda" ga jismonan egish qobiliyati bilan cheklanmagan ta'sir. Bu ta'sir ularga bunday ta'sirdan mahrum bo'lgan tashkilotlar erisha olmaydigan narsaga erishish va o'z tarafdorlaridan talab qilish imkonini beradi.
Bu hodisa nafaqat aniq tashkilotlarga, balki kattaroq inson jamoalariga ham tegishli bo'lishi mumkin - konfessional, etnik, milliy. Yahudiy xalqining alohida kuchi yoki, aytaylik, dunyo hukumatining g'ayritabiiy qobiliyatlari haqidagi afsonalar ham qisman xarizmatik ta'sir mexanizmi bilan bog'liq. Ammo ushbu bobda kompaniyalar va brendlar ushbu mexanizmdan qanday foydalanishlari haqida gapiramiz.
Ba'zi kompaniyalar, brendlar va mahsulotlar atrofida, shuningdek, xarizmatik shaxslar atrofida haqiqatan ham mantiqiy tushuntirishga ega bo'lmagan o'ziga xos halo mavjud. Xarizmatik kompaniyalar o'zlarining muxlislari massasiga ega. Mo'minlar o'z dini va dinining boshlig'iga qanday munosabatda bo'lsa, ular brendga va uning tashuvchilariga xuddi shunday munosabatda bo'lishadi.
Ular uni qattiq himoya qiladilar va hamma joyda va har kim bilan uning ustunligi haqida bahslashishga tayyor. Ular brendning har qanday tanqidiga toqat qilmaydilar. Ular bir-birlari bilan o'zlarining topinish ob'ekti haqida hikoyalar va afsonalarni baham ko'radilar. Ular uning mukammalligi va xatosizligini tasdiqlovchi o'zlarining afsonalarini o'ylab topishlari mumkin. Ularning o'ziga xos urf-odatlari va marosimlari bor. Ular kompaniya bayrog'i ostida brend uchun kurashishga tayyor. Bu odamlar kompaniyaning asosiy boyligi, armiyasidir.
Bunday kompaniyalarning yorqin misollari Apple va Google. Marketolog Rojer Kay tushuntirganidek, Apple mahsulotlari iste'molchilari xarizmatik lider boshchiligidagi jangari bo'linmaga o'xshaydi. Har qanday mashhur brendni oling. Odatda, kompaniya mahsulotlarini “A” dan “Z”gacha biladigan “snoblar” unga fanatik tarzda sodiq bo‘lib, uni buzuq ko‘rinishda ko‘radilar – bu brend muxlislarining kichik bir qismi xolos. Apple shunday "elita qo'riqchi"ga ega, Kayning so'zlariga ko'ra, auditoriyaning 50-60 foizini tashkil qiladi. Avon va Amway kabi MLM tuzilmalari, shuningdek, piramida sxemalari (ba'zan an'anaviy biznes sifatida niqoblangan) o'rnatilgan ko'rinadi.
Kompaniyalar va brendlar xarizmatik afsonaning boshqa elementlariga ham ega bo'lishi mumkin. Masalan, ko'pincha rasmiy ravishda e'lon qilinadigan va kompaniyaning barcha aloqalariga kirib boradigan missiya. Coca-Cola, Apple, Nike, Disney, Harley Davidson, Mercedes, Marlboro, Pepsi, Sony, Starbucks, Virgin - bu kompaniyalarning barchasi, ularning xodimlari ham, muxlislari ham katta ijtimoiy vazifani bajarishmoqda. Kundalik hayotga bayram quvonchini olib keling. Iste'molchini ijodkorga, rassomga aylantiring. Oilaviy qadriyatlarni jamiyatga qaytarish. Dunyoni o'zlashtirish uchun yangi vosita bering. Oddiy odamga qahramonlar dunyosiga tegish imkoniyatini bering.
Bu vazifa pul topish yoki qulay mahsulotni chiqarish bilan cheklanmaydi. Bu odatda ijtimoiy zarurat sifatida taqdim etiladi. Go'yo kompaniya aktsiyadorlarning iqtisodiy manfaatlari uchun emas, balki o'z qarori uchun mavjud. Va u deyarli albatta inqilob qiladi, o'zining inqilobiy g'oyalarini dunyoga olib keladi, uning bayrog'i ostida uning izdoshlari harakat qiladi. Bunday missiyaning dalili kompaniyaning xayriya faoliyatiga, uning dunyoga olib keladigan yaxshiliklariga urg'u berishi mumkin.
Shu bilan birga, xarizmatik ta'sir elementlaridan foydalanadigan kompaniyalar, albatta, kimdir bilan kurash holatidadir. Apple va IBM, Google va Microsoft, McDonald's Burger King, Coca-Cola va Pepsi, Adidas va Nike va hokazo. Bu ko'pincha urush xarakterini oladigan raqobat (va bu erda biz oldingi boblarda gaplashgan jangari biznes rahbarlarining hikoyalarini esga olish kerak). Ular nafaqat raqobatchilar bilan, balki ularning mahsulotlarini o'g'irlaydigan hukumatlar, jurnalistlar, qaroqchilar bilan ham kurashishni yaxshi ko'radilar. Ushbu kurashda ular o'zlarini shafqatsiz tutishlari, o'zlarini to'sib qo'yishlari, qat'iy maxfiylik rejimini joriy qilishlari mumkin.
Bunday kompaniyalar va brendlar o'ziga xos kelib chiqishi va g'ayrioddiy tarixga ega. Ko'pgina yirik korporatsiyalar, afsonaga ko'ra, ularning asoschisi ko'chaga ko'chaga shirinliklar solingan patnis bilan chiqqani, limonad stendini ochganligi yoki sehrli formulaga duch kelganligi bilan boshlangan. Va Kremniy vodiysida tug'ilgan kompaniya haqida gap ketganda, u garajda paydo bo'lganiga amin bo'lishingiz mumkin, u erda bir nechta shaggy ko'zoynakli erkaklar tunni yangi aqlli qurilma prototipini yaratishda o'tkazdilar. Rasmiy korporativ tarixlarda, shuningdek, matbuotda ushbu tushuncha - missiyani anglash, to'g'ri yo'l - xarizmatik afsona uchun juda muhimdir.
Xarizmatik ta'sirga ega bo'lgan kompaniyalar va brendlar, albatta, o'z qoidalari va tamoyillariga, o'z an'analariga va kompaniyaning mavqei qaltis bo'lib qolganda ularga murojaat qiladigan qandaydir tushunarsiz ruhga ega. Uolt Disneyning jiyani Roy Disney 1990 va 2000-yillarda The Walt Disney Company boshqaruvini yangi menejerlardan tortib olishga urinishida Uolt o'rnatgan tamoyillarga asos solgan. U Disney asoschisi bergan sehr va sehrni yo'qotgani haqida gapirdi.
IKEA uzoq vaqtdan beri umuman pora bermasligi bilan mashhur. Ma'lum bo'lishicha, kompaniyaning Rossiyadagi vakolatxonasi rahbarlari, ehtimol - ehtimol! - pudratchi pora bermoqchi bo'lganini ma'qullagan holda, ular ichki tekshiruvdan oldin ham darhol ishdan bo'shatildi. Ammo bu faktlar hali ham IKEA xarizmatik afsonasiga zarba berdi.
Xarizmatik kompaniyalar va brendlar, albatta, yorqin va ko'rinadigan tasvirga ega. Ular o'zlarini oddiy biznesdan ko'ra ko'proq mavjud va ruxsat etilganlar sifatida ko'rsatishadi. Brend imidji asosan mahsulotning tashqi xususiyatlariga asoslanadi. Apple’dan oldin yuqori texnologiyali mahsulotni oddiy oq qutiga bitta tugmachani bosish hech kimning xayoliga kelmagan. Bu juda g'alati tuyuldi. Aynan shuning uchun ham Apple boshqalar qo'rqqan narsaga qodir ekanligini ko'rsatdi.
Apple imidjining yana bir tamal toshi uning korporativ do‘konlar tarmog‘i bo‘lib, u yerda shisha eshiklar va keng ichki makonlardan tortib pol plitkalarigacha puxta ishlab chiqilgan. Ushbu do'konlardagi sotuvchilardan kiyinish qoidalariga rioya qilish shart emas va ular tatuirovka yoki mogak kiyishlari mumkin. Xarizmatik kompaniyaning imidji ko'p narsalardan - uning ramzlari va logotiplaridan, ichki tuzilish xususiyatlaridan va korporativ jargondan (ular xarizmatik liderlarning g'alati va ekssentrikliklariga o'xshash) qurilgan.
Xarizmatik kompaniyalar aloqa sohasida juda samarali. Ular muloqotni voqeaga, intiqlik bilan kutilayotgan teatr tomoshalariga aylantirishni biladilar - bular mashhur Apple matbuot anjumanlari va Uorren Baffetning yuqorida aytib o'tilgan xatlari va o'z kompaniyasi bo'lgan marketolog Set Godinning ma'ruzalari. va hokazo. Xarizmatik brendning aloqasi kundalik darajada qanday qurilganligi muhim emas: sotuvchilar mijozlarni qanday kutib olishlari, mijozning mijozlarga xizmat ko'rsatish bilan qanday gaplashishi yoki hatto kvitansiyada nima bosilganligi.
Oxir oqibat, bularning barchasi bizni xarizmatik imidjga qaytaradi: mijozlarga xizmat ko'rsatishda muloqot va imidj o'rtasida aniq chiziq chizish har doim ham mumkin emas. Bu Singapore Airlines yoki Four Seasons kabi hashamatli brendlarning hikoyalaridan aniq.
Va, albatta, xarizmatik kompaniyalar va brendlarning o'z marosimlari bor. Kompaniya rahbarining yillik nutqi, kompaniyaning tug'ilgan kunini nishonlash yoki kompaniya har oyda tashkil etadigan jamoat ish kuni marosimga aylanishi mumkin. Coca-Cola hatto sayyoradagi asosiy marosimlardan biri - Yangi yil bayramini o'zlashtirishga harakat qildi. Va u hatto o'z brendi ostida uni biroz o'zgartirishga muvaffaq bo'ldi.
Kompaniya va brend xarizmasi ikki o'lchovda ishlaydi. Bir tomondan, bu jamoatchilikka, tomoshabinlarga xarizmatik ta'sir qilish mexanizmi. Boshqa tomondan, o'z xodimlarimizni safarbar qilish mexanizmi mavjud. Ikkinchi mexanizm, albatta, korporativ madaniyatning missiyasi va urf-odatlariga ishonch hosil qilmasdan mumkin emas. Firmadan tashqarida ma'lum bo'lgan ichki marosimlarni yaratmasdan. "Biz" va "boshqalar" ga aniq bo'linmasdan, "bu erda shunday qabul qilinadi" va bu "bu yo'l" biznesning mohiyatini aks ettirishini tushunmasdan.
Google'dagi asosiy marosimlardan biri bu Silikon vodiysida Th ank God It's Friday shiori ostidagi mashhur juma uchrashuvlaridir. Ularda xodimlar pivoni bemalol yutishadi va aktsiyadorlar ilgari yashirin rejalarini ochib berishadi, "peshonadagi savollarga" javob berishadi, yangi menejerlarni tanishtirishadi va kaustik dasturchilar ularni aqldan ozgan g'oyalar bilan bombardimon qilmaguncha, chaqmoq tezligida g'oyib bo'lishadi. Eurosetda marosimlardan biri Evgeniy Chichvarkinning mashxur maktublarini tarqatish edi. Ko'pgina kichik kompaniyalar buyuklarga taqlid qilib, o'zlarining marosim harakatlari bilan chiqadilar: korporativ raqslar, madhiyalar, bag'ishlanishlar va boshqalar.
Bu elementlarning barchasidan - vazifa, kurash, kelib chiqish va yoritish, tasvir, aloqa, marosimlar va boshqalar - barqaror xarizmatik mif shakllanadi. Va bu afsona kompaniya yoki korporativ brendning alohida idrokini ta'minlaydi. Qandaydir sehr, sehr brenddan kelib chiqadi degan tuyg'u. Unga tegish orqali siz kuchliroq, qiziqarliroq va jozibali bo'lasiz. Brendga tegsangiz, uning afsonasiga tegasiz va uning energiyasi bilan to'lasiz. Xarizmatik brend, xarizmatik lider kabi, tahdidlar va noqulayliklar sharoitida xavfsizlik va ichki qulaylik hissini ilhomlantiradi. Unga tegish voqelik idrokini o'zgartiradi.
Brendning ta'siri deyarli jismoniy darajada namoyon bo'ladi. Ob'ektiv ravishda, kimyoviy tarkibi jihatidan Coca-Cola va Pepsi Cola o'rtasida deyarli farq yo'q. Ammo ikkalasining ham muxlislari sizga bu ta'mlar qanchalik xilma-xil ekanligi, qanday turli xil his-tuyg'ular fikrlarni uyg'otishi, bir ichimlik yosh hipsterlar uchun, ikkinchisi esa qattiq professionallar uchun ekanligi haqida minglab hikoyalarni aytib berishadi. Farq shunchalik kattaki, mamlakat prezidenti yoki boshqa yirik jamoat arbobi Coca-Cola yoki Pepsiga muhabbatini izhor qilganda, uning qiyofasi biroz boshqacha ko‘rinishda qabul qilinishi mumkin.
Xarizmatik ta'sirga ega bo'lgan kompaniya bunday ta'sirga ega bo'lmagan raqobatchilarga qaraganda ko'proq imkoniyatlarga ega bo'lishi mumkin. Uning rahbarlari Uoll-strit tahlilchilariga e'tibor bermasliklari, jurnalistlarga qo'pol munosabatda bo'lishlari, muhim moliyaviy ko'rsatkichlarni sir saqlashlari mumkin. Boshqalarning obro'siga putur etkazadigan xatolarga yo'l qo'ying va shu bilan birga benuqson va yengilmas bo'lib qoling.
Aksincha, xarizmaga ega bo'lmagan kompaniyalar va brendlar xaridorlar, investorlar, tahlilchilar ustidan hokimiyatning bunday ta'siri bilan maqtana olmaydi. Ularning brendlari hamma joyda, arzon narxlarda, ko'p qirraliligiga tayanishi mumkin. Procter & Gamble mahsulotlari hamma joyda, lekin ular xarizmatik ta'sirga egami? Albatta yo'q. McDonald'sda xarizmani ko'ra olasizmi? Qiyin (masalan, KFC dan farqli o'laroq). Yoqilg'i quyish shoxobchalari tarmoqlari yoki chegirmali do'konlar, hatto ular ulkan tijorat imperiyalari bo'lsa ham va ularning rahbarlari haqiqiy xarizmatik bo'lsa ham, hech qanday xarizmatik ta'sirga ega emas. Va agar kompaniya biznes yuritishda brendga emas, balki o'zining boshqa kuchli tomonlariga - malaka, amaldorlar va mijozlar o'rtasidagi aloqalarga tayansa, bundan tashqari, xarizma haqida gap bo'lmaydi.
Kompaniyaning xarizmatik ta'siri ko'pincha uning rahbari yoki asoschisining xarizmasiga asoslanadi. Apple, Microsoft, Virgin, Euroset, Yukos - bu va boshqa ko'plab kompaniyalar uzoq vaqtdan beri o'z rahbarlarining shaxsiyatiga sig'inish bilan uzviy bog'liq bo'lib tuyuldi. Kompaniyalar ba'zida xo'jayinning shaxsiy xususiyatlari va xatti-harakatlarini takrorlaydi. Korporativ madaniyat uning g'alati jihatlari, tamoyillari va qoidalari bilan to'liq singdirilishi mumkin. Yoki boshqacha bo'lishi mumkin: xarizmatik xo'jayin kompaniyaga o'sha joziba, unda etishmayotgan joziba beradi. U bor ekan, xarizma saqlanib qoladi. U ketganida, xarizmatik ta'sir tezda yo'qoladi.
Bu, ayniqsa, biznesning o'zi hali ham yuqori darajada shaxsiylashtirilgan mamlakatlar uchun to'g'ri keladi: masalan, Rossiya va postsovet hududidagi boshqa davlatlar uchun. Biz deyarli har doim firmani uning rahbari nomi bilan bog'laymiz. Va kompaniyaning missiyasi, xarizmasi biz uchun, birinchi navbatda, uning direktori, prezidenti, egasining missiyasi va xarizmasi.
Maxsus segment - bu o'yin-kulgi sohasida ishlaydigan ijodiy jamoalar yoki kompaniyalar. Bu erda etakchilarning xarizmasi va brendlar xarizmasi o'rtasida chegara chizish odatda qiyin. Rolling Stonesni oling: birinchi navbatda nima keladi - Mik Jagger va Keyt Richardsning xarizmasi yoki guruhning xarizmasi? Xarizmatik ta'sir guruh rahbarlari tomonidan ham individual ravishda, ham jamoa sifatida, hodisa sifatida guruhning o'zi tomonidan ishlab chiqariladi.
Yoki Turetskiy xorini olaylik: ushbu musiqiy brendning xarizmasi uning rahbari Mixail Turetskiyning xarizmasidan ajralmas. Shu bilan birga, Turetskiy eng ko'zga ko'ringan qo'shiqchi bo'lmasligi mumkin - ammo u kuchli rahbar, iste'dodli odamlarni to'plashga va ularni birgalikda ishlashga, kuchli jamoani birlashtirishga ishontira oladigan etakchi. Turetskiyning xarizmasi xor muvaffaqiyati va brendining asosidir.
Biroq, jamoatchilik uchun brendning asosiy xarizmatik ramzi kompaniya rahbari bo'lishi mumkin emas, balki uning reklama roliklarining qahramoni (Marlboro kovboyi, Singapur havo yo'llaridagi singapurlik qiz, Imperial Bank reklamasining buyuk qo'mondoni) yoki uning logotipida tasvirlangan belgi (KFCda polkovnik Sanders, Starbucks suv parisi).
Bunday xarizmatik belgi mahsulotning o'zi, uning dizayni yoki kelib chiqishi bo'lishi mumkin. Shveytsariya soatlari brendlari ma'lum bir xarizmatik auraga ega. Va, ehtimol, o'ziga xos brendlar bunday xarizmatik effekt bergani uchun emas, balki Shveytsariyada soatlar ishlab chiqarilishi butun dunyo afsonasiga aylangani uchun. Ushbu soatlar, o'z mijozlariga ko'ra, sehrli tarzda odamni va uning ijtimoiy mavqeini o'zgartiradi.
Va shunday bo'ladiki, kompaniya ham, brend ham qandaydir chuqur xarizmatik ta'sir bilan ajralib turmaydi, lekin alohida brendlar va uning mahsulotlarining modellari shunday xarizmatik halo bilan o'ralgan. Masalan, avtomobillar - Mercedes GL, Gelendwagen, Hummer H2, Range Rover, Porsche 911, Rolls-Royce.
Kompaniyalar va brendlarning xarizmatik ta'siri xarizmatik shaxslarning ta'siridan ancha zaifdir. Xarizmatik ta'sirga ega bo'lgan odam boshqalarni o'limga olib borishga qodir. Xarizmatik brend o'z muxlislarini xavf ostiga qo'yishdan ko'ra shoshilinch va qimmat qarorlar qabul qilishga undashi mumkin. Xarizmatik ta'sirga ega kompaniya va uning muxlislari o'rtasidagi munosabatlar ko'p jihatdan foyda almashishga, iqtisodiy manfaatlarga asoslanadi - garchi bu iqtisodiy manfaat har ikki tomon tomonidan yashirin bo'lsa ham. Shunday qilib
Xarizmatik ta'sir elementlariga tayanadigan kompaniyalar doimo o'z rahbariyatining xarizmasi va ular haqida paydo bo'lgan afsonalarga bog'liq bo'lib qoladilar. Ichki iroda, ichki vazifa va motivatsiya bo'lmasa, brendlar va kompaniyalar to'satdan o'sha xarizmatik ta'sirni yo'qotishi va xuddi to'satdan uni qo'lga kiritishi mumkin. Xarizmatik lider o'z xarizmasining bir qismini bunday ta'sirga ega bo'lmagan kompaniyaga o'tkazishi mumkin, ammo uning ketishi bilan birga xarizma ham yo'qolishi mumkin. Xarizmatik ta'sir, shuningdek, xarizmaning tashqi ta'siri ichki samaradorlik bilan qo'llab-quvvatlanmasa, kompaniya yoki brend uchun xavfli, halokatli bo'lishi mumkin.
Bu shuni anglatadiki, kompaniyalar va brendlarning xarizmasi juda beqaror hodisadir. Va agar ularning iste'molchilar ustidan hokimiyati uchun boshqa asos bo'lmasa, ularning biznesi xuddi shunday beqaror bo'ladi.
11-bob .