Ызбекистон республикаси олий ва ырта

8.4. Маркетинг режаси ва дастури


Маркетинг дастурлари маркетинг режасининг асоси хисобланади. Улар корхонанинг хар бир хўжалик бўлинмасида хар бир махсулот бўйича ишлаб чиқаришни режалаштиришга аосс қилиб олинади.
Маркетинг режаси бу энг асосий хужжат бўлиб, ким, қачон, қаерда, нима ва қандай қилиши лозимлигини белгилаб беради. Маркетинг дастурлари доирасида қуйидаги йўналишлар оптимал бирикиши лозим:

• 
  сифат жихатидан янги техник-иқтисодий тавсифномага эга, принципиал жихатдан янги махсулот турлаврини ишлаб чиқиш;
  
• 
  муайян харидорларнинг сўров ва талабларига нисбатан янги махсулот турларини модификациялаш;
  
• 
  фирманинг ўз фан-техника ишланмалари асосижа чиқарилаётган махсулотни такомиллаштириш;
  
• 
  сотиб олинган патент ва лицензияларни қўллаш асосида янги махсулот турларини яратиш.
  

Маркетинг режаси корхона фаолиятининг йўналишини белгилаб бериб, унга истеъмолчиларни ўрганиш, махсулотни режалаштириш, харакатлантириш ва сотиш, шунингдек, нархни режалаштириш жараёнларини яхши тушунишга имкон беради. У корхонани рақобатчилар нуқтаи назаридан ўзининг кучли ва заиф томонларини, атроф мухитдан кутилажак хавф-хатарни бахолаш, мос келувчи хатти-харакатларни амалга оширишга мажбур қилади.
Маркетинг дастурларига бошқа вазифа кутилаётган фойда хажмини олишга йўналтирилган ишлаб чиқариш, режалаштирилган махсулотни чиқаришнинг оптимал структурасини аниқлаш имкониятинибериш хам юклатилади. Маркетинг дастурининг асосий вазифалари қуйидагилардан иборат:

• 
  жорий ва истиқболдаги давр учун чиқариладиган (янги ёки такомиллаштирилган) махсулот хажмини натурал ва қиймат шаклида аниқлаш;
  
• 
  махсулот эхтиёжи ва талабларини хисобга олган холда якуний истеъмолчи ёки мақсадли бозорни танлаш;
  
• 
  хар бир махсулот бўйича ишлаб чиқариш харажатлари, нарх ва фойдани солиштириш.
  

Маркетингни режалаштиришга батафсил тўхталиб ўтамиз. Маркетинг режаси қуйидаги бўлимлардан иборат бўлади:
а) назорат кўрсаткичлари маълумотлари;
б) жорий маркетинг вазиятини баён қилиш;
в) хавф-хатар ва имкониятлар рўйхати;
г) муаммо ва вазифалар тахлили;
д) маркетинг стратегияси;
е) хатти-харакатлар дастури;
ж) бюд­жетлар;
з) назорат тартиби.
Аввало корхона ушбу молия йилида эришиш лозим бўлган асосий кўрсаткичлар хақида қисқача маълумот тўпланиши лозим. Бу режанинг йўналишини белгилаб беради. Корхонанинг жорий холати аниқланади ва мақсадли бозор тавсифлаб берилади. Товар олдида пайдо бўлиши мумкин бўлган хавф-хатар ва имкониятлар бахоланади. Хавф-хатарлар бу ноқулай тенденциялар ёки муайян ходиса натижасида юз берувчи холат қийинчилик бўлиб, товарнинг халок бўлишига хам олиб келиши мумкин. Маркетинг имкониятлари бу – маркетинг хатти-харакатларининг жалб қилувчи йўналиши бўлиб, улар ёрдамида корхона рақобатда устунликка эга бўлиши мумкин.
Маркетинг стратегияси - рационал қурилма бўлиб, унга амал қилган холда корхона ўзининг маркетинг вазифаларини бажаради. У мақсадли бозорлар, маркетинг мажмуи ва харажатлари бўйича муайян стратегияларни қамраб олади. Мақсадли бозорларни, яъни корхона асосий эътибор қаратиши лозим бўлган бозорларни аниқлаш мухим ахамият касб этади. Менеджер янги товар, реклама, сотувни ра\батлантириш, маркетинг режасининг олдинги пунктлари асосида нархлар каби маркетинг элементлари бўйича муайян стратегияларни баён қилиши лозим. Бу босқичда махсулот сотуви даражаси билан тў\ридан-тў\ри бо\лиқ бўлган маркетинг харажатлари даражаси белгиланади. Маркетинг бюджетининг рентабеллигини хам эсдан чиқармаслик керак. Хатти-харакатлар дастури тавсифланади: нима қилиш керак, ким, қаерда ва қанча иш бажаради. Кейин эса бюджет асосида муайян хом-ашё харид қилиш режаси, ишчи кучига бўлган эхтиёжлар ва фойда даражаси белгиланади. Энг охирида белгиланган ишларнинг бажарилишини назорат қилиш тартиби баён қилинади. оралиқ бў\инлар натижаларини бахолаш ва уларга ўзгартиришлар киритиш белгиланган вазифаларга асосан бажарилади.
Маркетинг режаси юқ\оридан пастга хам, пастдан юқорига хам ишлаб чиқилиши мумкин. Кейинги холатда бу – мақсадлар, бюджетлар, башоартлардир. Маркетинг стратегиялари ва муддатлари сотувчилар, реклама бўлими ва бошқа бўлимлар ходимлари берган маълумотлар асосида белгиланади. Ушбу режалар хаққоний бўлиб, психологик мухитга ижобий таъсир кўрсатади, чунки ходимлар қабул қилинган қарорлар учун жавобгар бўладилар. Бироқ бунда қуйида ишлаб чиқилган режаларни мувофиқлаштириш, ягона интеграцияланган режага айлантириш ва турли муаммоларни хао қилишда бир қатор қийинчиликлар пайдо бўлиши мумкин.
Дастлабки холатда эса бу нарса кузатилмайди. Режали фаолият марказлашган тарзда бошқарилади ва назорат қилинади хамда маркетингнинг ягона йўналиши таъминланади. Шунга қарамай, реалистик режалаштириш, ходимларни қарор қабул қилишга жалб қилиш имконияти пасайиб, жамоада психологик мухит ёмонлашади. Ушбу икки ёндашув рахбарият юқори мақсад ва йўналишларни белгилаган, товар, реклама ва сотув билан шу\улланувчи ходимлар эса белгиланган вазифаларни амалга ошириш режасини ишлаб чиқиш билан шу\улланган холларда уй\унлашуви мумкин.
Сотув реакцияси функциясини олдиндан бахолашнинг 3 усули мавжуд.