Korxonalarda marketing xizmatini boshqarishni tashkiliy tizimi

1.3.Marketingning boshqaruv funksiyasi
Tadbirkorlik faoliyati uchun eng asosiysi bu iste’molchilar ehtiyojlarini
sotib olish xohishlari haqida qayg‘urishlari hayotiy zaruriyat hisoblanadi.
Ushbu jarayonni o‘rganishda esa boshqaruv juda katta ahamiyat kasb etadi.
Marketing faoliyatini boshqarish – mahsulotlarni yaratish, yaratilgan
mahsulotlarni esa sotish va sotishdan keyingi xizmatni o‘z ichiga qamrab oladi.
Iqtisodiy rivojlangan mamlakatlardagi tadbirkorlik faoliyatlari marketing
tadqiqotlari asosida yetuk mutaxassislar va marketing faoliyatini yaxshi
tushunadigan xodimlar bilan faoliyat olib boradilar.
Tadbirkorlik faoliyatining ayrim hollarida esa, marketing ilmini yaxshi
egallagan xodimlar bilan ta’minlangan, ular ushbu biznes faoliyatini bozor
muhitiga mos ravishda olib borish hamda ehtiyojlarni qondirish,
iste’molchilarni o‘rganish orqali korxonada kerakli natijalarni ko‘rsatib
kelmoqdalar.
Tadbirkorlik faoliyatining yo‘nalishi va biznes faoliyati turiga qarab
mutaxassislar samarali marketingni boshqaruv tizimini taklif etishadi.
Kichik tadbirkorlikda marketingni boshqarish unchalik katta mutaxassislar
guruhidan iborat bo‘lmasada, ularda kichik bo‘lsa ham marketingni
boshqaruvchi lavozimi mavjud.
Ko‘p hollarda esa kichik tadbirkorlikda korxona egasi, ya’ni tadbirkor
boshqaruvchi, u marketingni boshqaruvchisi ham bo‘lib hisoblanadi. Shu
bilan bir qatorda rahbar, ya’ni mulk egasi, moliyani boshqaruvchisi va
kadrlarni boshqaruvchisi ham bo‘lishi mumkin.
Bozor iqtisodiyoti sharoitida mamlakat iqtisodiy qonunlarini yaxshi
bilmay turib tadbirkorlik faoliyatini boshqarib bo‘lmaydi. Boshqarish jarayonida
tadbirkorlik faoliyatidagi hamma axborotlar ham ahamiyatli hisoblanadi.
Masalan, bozorda ishlab chiqilgan yoki ko‘rsatilayotgan xizmatlarga
nisbatan talab, bozordagi raqobatchilar to‘g‘risidagi ma’lumotlar muhim
hisoblanadi.
Tadbirkorlik faoliyatida marketingni boshqarishning yana bir usuli narx
siyosatidir. Tadbirkor narxlashda talab va taklif bilan birga iste’molchilarning
ehtiyojlarini, ularning iqtisodiy to‘lov qobiliyati darajasini, ularning didlarini,
xohish va istaklarini hisobga olib borgan holda boshqarishni o‘z
ichiga oladi.
Ishlab chiqarayotgan va sotayotgan mahsulotlariga narxni to‘g‘ri belgilash
biznesni samarali boshqarishdan darak beradi.

Boshqaruv direktori Marketing bo‘yicha director Narxlash va

Sotish boshqarmasi Mahsulot ishlab chiqarish Sotish bo‘yicha bosh menejer
(Angliya) Eksportga sotish bo‘yicha menejer Marketing tadqiqoti bilan ta’minlovchi menejer Taqsimot bo‘yicha menejer Sotish bo‘yicha mahalliy
Menejer Asosiy hisob va sotish bo‘yicha milliy Marketing tadqiqotlar bo‘limi
Marketing nashri va ko‘rgazmalar Jamoat bilan ishlash agentligi va
Reclama Bulardan tashqari tadbirkorlik faoliyatida marketingni boshqarish jarayonida kadrlarni boshqarish ham muhim hisoblanadi.
Kichik biznesda o‘z xodimlarini, boshqaruv apparatidagi mutaxassislarni
va hamma ishchilarini zamon talabiga mos ravishda ularni boshqarish
va malakasini oshirib borish muhim hisoblanadi.
Tadbirkorlar, boshqaruv bo‘yicha maslahatchilar bu sohada malakali
yordam ko‘rsatishadi, tajriba almashishadi va korxona mutaxassislarini
o‘qitishadi deb o‘ylashadi. Ammo bu doimo ham to‘g‘ri emas. Xo‘sh,
tadbirkorlik faoliyatining ishlab chiqarish samaradorligini oshirish uchun
tadbirkor yoki rahbariyat nimalarni va qanday amalga oshirishlari mumkin,
degan savolga doim tajribali tadbirkorlar va ishbilarmonlar bozordagi
marketing holatidan kelib chiqib javob berganlar.
Marketing boshqaruvi – bu o‘z navbatida boshqaruv tizimining ishbilarmonligi,
ishlab chiqarish va savdo faoliyatidagi o‘zgarishlarga doim tayyorligi,
bozor konyunkturasi va iste’molchilar talabini o‘zgarib turuvchi sharoitlariga
moslashishdir. Marketing xizmati iste’molchilar va bozor bilan aloqa munosabatlarini
doimiy olib boruvchi hisoblanadi va bozor talabini qondirish hamda
foyda olishga qaratilgan yagona uyushgan jarayonni barpo etadi.
Quyidagi chizmada biz xorijiy mamlakatlar korxonalarida marketing
boshqaruvining tashkiliy ko‘rinishini keltirib o‘tamiz: Xorijiy mamlakat korxonalarida marketing boshqaruvining tashkiliy ko‘rinishi.
Marketingni boshqarish jarayoni quyidagicha tuzilgan bo‘ladi:
1. Bozor muhitining tahlili.
2. Maqsadli bozorni tanlash.
3. Marketing kompleksini ishlab chiqish.
4. Marketing tadbirlarini hayotga tatbiq qilish.
Bozor muhitini tahlil qilish jarayonida tadbirkor o‘z oldiga qo‘ygan
maqsadini amalga oshirish uchun ushbu tahlildan keng foydalanadi. Bozor
muhitini tahlil qilish va uni boshqarishda bozordagi iste’molchilar, ularning
talablari, raqobatchilarning faoliyatlari va narx-navo siyosatini o‘rganib
o‘z faoliyatlarini boshqarishlari muhim hisoblanadi.
Yuqoridagi tahlil natijalaridan kelib chiqqan holda maqsadli bozor
tanlab olinadi va unda faoliyat olib boriladi. Bunda bozordagi talab hajmi
o‘rganilib chiqiladi va bozorni segmentatsiyalash (guruhlarga bo‘lish) jarayoni
amalga oshirilib tahliliy o‘rganiladi.
Marketing kompleksini ishlab chiqishda bozor muhitini tahlili va bozordagi
ma’lumotlar asosida tahliliy harakat qilish majmuasi ishlab chiqiladi.
Shunga ko‘ra tovar ishlab chiqarish, ishlab chiqarilgan tovarga narx
o‘rnatish, tovarlarni tarqatish usullari va sotishni rag‘batlantirish ustida
faoliyatlar olib boriladi.
Yuqoridagi tahliliy natijalarga tayangan holda marketing tadbirlarini hayotga
tatbiq etish va boshqarish jarayoni amalga oshirilib boriladi. Ushbu bosqichda
esa strategik rejalashtirish, nazorat va uning turlari to‘liq yoritib beriladi.
Marketing boshqaruvi. Bu bo‘limda marketing boshqaruv tuzilmasini
belgilash bilan bog‘liq bo‘lgan masalalarni ko‘rib chiqish tavsiya etiladi.
Mumkin bo‘lgan variantlar sifatida bu yerda quyidagilarni o‘z ichiga olgan
marketing boshqaruv chizmalari bo‘lishi mumkin:
a) erkin marketing xizmatini yaratish; b) uning optimal strukturasini
belgilash; d) tanlangan marketing xizmatini hisobga olgan holda boshqa
xizmatlar va boshqaruv tuzilmalari bilan o‘zaro aloqa tizimi.
Kichik biznes korxonalari faoliyatining o‘ziga xosligi shundaki,
boshqaruv personali shtatining chegaralanganligi marketing xizmatini o‘z
ichiga oluvchi ixtisoslashgan boshqaruv strukturalarini yaratishga imkon
bermaydi. Bunday holatda marketing tadbirlarini o‘tkazish alohida shaxslarga
topshirish va quyidagi jadvalni to‘ldirish maqsadga muvofiq bo‘ladi.
Marketing bo‘yicha ishlarni taqsimlash
№ Xodimlarning familiyasi, Mansabi Marketing bo‘yicha
ismi, otasining ismi biriktirilgan vazifa
1. 2 3 4 Marketing bo‘yicha ishlarni taqsimlash.
Tadbirkorlik faoliyatini boshqarishda marketing nazorati katta ahamiyat
kasb etadi.
Ushbu nazorat bo‘limini tanlashda shuni nazarda tutish lozimki, unda
tadbirkor bozor faoliyatining marketing tadqiqoti asosida nazorat qilishning
quyidagi 3 turidan foydalanishi, ya’ni:
– tadbirkorlik faoliyatining xususiyatlari;
– imkoniyatlarini hisobga olib yillik reja nazorati;
– foydalilik nazoratini o‘rnatish maqsadga muvofiqdir.
Bu holda marketing nazoratini amalga oshirish rejasi quyidagi ko‘rinishda
bo‘ladi. Marketing nazorati rejasi. Foydalilikni nazorat qilish kerak bo‘lgan holda, uni alohida tovar, sotish hududi, taqsimot kanali, bozor segmenti bo‘yicha o‘tkazish maqsadga muvofiqdir. Marketing nazorati rejalashtirilgan va olingan natijalarni taqqoslash maqsadida amalga oshiriladi, shuning uchun kerakli grafik tuzish
maqsadga muvofiq bo‘ladi.
Nazorat choralari tarkibi Tahliliy material O‘tkazish muddati Tayyorlash sanasi
Javobgar shaxs Mahsulot sotish tahlilini tayyorlashIshlab Chiqarish hisobotlari Har bir oyo‘suvchan tartibda Kelasi oyning 2- sanasigacha Xizmat (sotishga javobgar)
Bozor ulushi tahlilini o‘tkazish Statistik ma’lumotlar, yig‘malari Yilda bir marta Birinchi chorak Marketing xizmatiga javobgar Marketing va sotuvga ketgan xarajatlar haqida tahlilni tayyorlash Korxona moliyaviy hisobotlari Yarim yilda bir marta Iyul, Yanvar Xizmat (moliyaviy hisobotga javobgar) Iste’mol talabi va munosabati o‘zgarishi tahlili Xaridorlar so‘rov anketasi Ikki yilda bir marta Tahlil o‘tgandan so‘ng 10 kun ichida Xizmat (marketingga javobgar) Foydalilik tahlilini o‘tkazish Moliyaviy faoliyati haqida hisobot Har chorakda bir marta Aprel, Iyul, Oktabr, Yanvar Xizmat (marketingga javobgar) ko‘rsatkichlar haqiqiy kattaligi ko‘rsatkichlar Rejadagi ko‘rsatkichlar vaqt Marketing nazoratini rejalashtirish.
Marketing nazoratini tayyorlashda e’tibor berish lozim bo‘lgan masalalar
quyidagilardan iborat:
1. Nazorat ishonchliligi foydalanilayotgan ma’lumot ishonchliligi va
hajmiga bog‘liq, shuning uchun maxsus shakllarni ishlab chiqish va
ishonchli ma’lumot manbalaridan foydalanish maqsadga muvofiqdir.
2. Agar sizda bir qancha axborot manbalari bo‘lsa tekshirish uchun
taqqoslab ko‘ring.
3. Foydalilik nazorati har bir tovar qoldig‘i, sotish hududlari, taqsimot
kanallari, bozor segmentlari bo‘yicha hisobotlarga tayangan holda olib
borildi va moliyaviy xizmatlardan haqiqiy rentabellikni aniqlash bo‘yicha
qo‘shimcha ishlarni bajarishni talab etadi.
4. Bozorni tanlash
Har qanday tadbirkor o‘z faoliyatini uch jarayoniga jalb etadi:
– tashqi muhitdan resurslarni olish;
– resurslarni mahsulotga aylantirish;
– mahsulotni tashqi muhitga – bozorga chiqarish.
Boshqarishning muhim vazifasi tashqaridan resurs olish va bozorga
mahsulot chiqarishni muvofiqlashtirishdir. Agar korxonada ushbu muvozanat
buzilsa, uning faoliyatiga salbiy ta’sir ko‘rsatishi mumkin. Hozirgi
zamon bozori ushbu muvozanatni quvvatlashda bozorga mahsulot chiqarish
jarayonining ahamiyatini ancha oshiradi.
Tadbirkorlik faoliyatlari har qanday bozorni tanlashlaridan oldin uni
to‘liq, har tomonlama tahliliy jihatdan o‘rganib ushbu bozorga kirish uchun
kerak bo‘lsa katta xarajatlar qiladilar.
Yangi bozorga kirish uchun zarur bo‘lgan tahlil va marketing tadqiqotlarini
o‘tkazmay turib, tavakkalchilik asosida faoliyat yuritishlar bu boshlangan
biznesning uzoqqa bormasligidan dalolat beradi va umuman bunday
faoliyat maqsadga muvofiq emas.
Mahsulotlar kiritiladigan bozorni aniqlashda quyidagilar o‘rganiladi:
– bozorga kiritiladigan tovarlarni iste’molchilar didlariga qarab o‘zgartirib
borish;
– iste’molchilarning yoshlari, an’analari, ijtimoiy va iqtisodiy darajalari
bo‘yicha guruhlash;
– reklamani iste’molchilarning qabul qilish jihati;
– tadbirkorlik faoliyatining raqobatga bardoshliligi.
Yuqoridagi bozor to‘g‘risidagi ma’lumotlarni bilish tadbirkorga va mutaxassisga
o‘z faoliyatlari haqida to‘g‘ri qaror qabul qilishlari uchun oydinlik
kiritadi.
Tadbirkor uchun bozorni o‘rganish va u xohlagan natijaga erishish uchun
faoliyatini bozor muhitiga mos ravishda olib borishi kerak bo‘ladi. Bozorni
o‘rganishda bo‘lajak iste’molchilarning tadbirkor taklif qilayotgan tovarlarga
nisbatan ehtiyojlarini aniqlash bozorga kirish imkoniyatini yaratadi.
Ushbu o‘rganish esa tadbirkorga ishlab chiqarishni boshqarish va uni
to‘g‘ri tashkil qilishi uchun ahamiyatlidir.
Bozorni o‘rganish va bozorga kirish jarayonida iste’molchilarga taklif
qilinayotgan tovar haqidagi ma’lumotlarni shunday tarqatish kerakki, unda
keng aholi ushbu tovarni hayotiy zaruriyat deb bilsin.
Iqtisodi rivojlangan mamlakatlar korxonalari tajribasi shuni ko‘rsatadiki,
unda olib borilgan bozor haqidagi ma’lumotlarning samaradorligi quyidagicha
o‘rganiladi:
– bozorda sotiladigan tovarlarni aniqlash;
– sotishni tahliliy o‘rganish va uning istiqbolini belgilash;
– iste’molchilarni o‘rganish;
– raqobatchilarni o‘rganish;
– sotiladigan tovarlarga nisbatan raqobatni o‘rganish orqali faoliyat
natijasi oshib borishi mumkin.
Maqsadli bozorni tanlash usullari quyidagilardan iborat:
1. Haqiqatda siz qanday tovarlarni (xizmatlarni) sotayapsiz?
– Odamlar o‘zlariga kerakli mahsulotlarga pul sarflaydilar, bu bilan
o‘zlarining muammolarini yechadilar.
2. Sizning mahsulotingizga kimning ehtiyoji bor?
3. Iste’molchilarning qaysi turlari sizning mahsulotingizni sotib olishlari
mumkin?
– Yoshi, jinsi, daromadi, mashg‘ulotlari turi, ma’lumotlari, oilaviy
ahvoli, oila a’zolarining soni va hokazolar.
4. Bozorni qanday segmentlash (guruhlash) kerak?
5. Bozor bo‘shlig‘ingizni qanday aniqlaysiz?
Barcha bozorlarning darajalashtirilgan tahlili alohida bozorlarda paydo
bo‘ladigan holatlar va xavf-xatarlarni o‘z vaqtida aniqlashga va ular strategiyasini
ishlab chiqishda hisobga olish uchun imkon beradi. Bozorni, ham23
madan avval bozor holatini to‘lig‘icha tadqiq qilish korxonalarga xatolardan
qochish, xo‘jalik qarorlarini qabul qilishda xavf-xatarni kamaytiruvchi qurol
bo‘ladi.
Bozor tadqiqotining mazmuni:
Mazmuni Narxlash
Son ko‘rsatkichlari Ijobiy Salbiy
1. Bozor imkoniyatlari. x x
2. Bozor hajmi. x x
3. Bozorning to‘lov darajasi. x x
4. Bozorning o‘sish sur’atlari. x
5. Sotuvchilar o‘rtasida bozorning taqsimlanishi. x x
6. Iste’molchilarning bir maromdaligi. x x
7. Narxlarning rivojlanishi. x x
Sifat ko‘rsatkichlari
1. Iste’molchilar tarkibi. x x
2. Xarid sabablari. x x
3. Xarid qilish jarayonining turi. x x
4. Iste’molchi axborot olishining usuli. x x
5. Bozor tizimi elementlari o‘rtasida kuchlarning
taqsimlanishi. x x

2.1