“Маркетинг” кафедраси

12.2.ЗАМОНАВИЙ РЕКЛАМА ЖАРАЁНИНИНГ ЎЗИГА ХОС 
ХУСУСИЯТЛАРИ, ФУНКЦИЯЛАРИ, ТУРЛАРИ 
Реклама берувчилар бу ишлаб чиқарувчилар, чакана ва улгуржи савдогарлар, 
инжиниринг, транспорт, суғурта, маслаҳат компаниялари, дистрибьютерлар, касаба 
уюшмалари, хусусий шахслар ва бошқалардир.
Реклама берувчиларнинг асосий турлари ўртасидаги нисбат қуйидагича. 
Умуммиллий реклама берувчилар асосий қисмни ташкил этиб, асосан товар ишлаб 
чиқарувчи фирмалардан иборат бўлади. Масалан, АҚШда 10 та йирик умуммиллий 
реклама берувчилар ҳисобига жами реклама харажатларининг 70 %и тўғри келади. 
Маҳаллий реклама берувчилар асосан чакана савдогарлардан иборат бўлади. Ўз 
ҳудудида харид бўйича агентлар ролини ўйнашга интилар экан, чакана савдогарлар 
аҳолига улар учун нималарни харид қилганини хабар қилиш ва нима учун товарларни 
айнан улардан сотиб олиш кераклигини асослаш учун рекламага катта маблағ 
сарфлайдилар. 
Реклама жараѐнининг принципиал схемаси тўрт бўғиндан иборат бўлиб, қуйидаги 
кўринишга эга. 
1. Реклама берувчи — реклама агентлигига реклама буюртмаси берувчи ва бунинг 
учун ҳақ тўловчи ҳуқуқий ѐки жисмоний шахс. Реклама берувчининг асосий функциялари 
қуйидагилар ҳисобланади: 

рекламага муҳтож товарларни, хусусан, экспорт товарларни аниқлаш; 

реклама агентлиги билан биргаликда бу товарларни реклама қилиш даражаси ва 
ўзига хос хусусиятларини аниқлаш; 

реклама агентлиги билан биргаликда реклама маҳсулотини яратиш ва реклама 
тадбирларини ўтказиш режасини ишлаб чиқиш; 

реклама агентлиги билан биргаликда рекламани яратиш ва реклама тадбирларини 
ўтказиш бюджетини ишлаб чиқиш; 

агентлик билан реклама материалларини яратиш, реклама тарқатиш воситаларида 
уни жойлаштириш, реклама тадбирларини ўтказиш ва ҳоказолар бўйича шартнома 
имзолаш; 

реклама ишларини бажарувчига бошланғич маълумотлар тайѐрлашда ѐрдам 
бериш; 

маҳсулот ѐки хизматнинг техник ва амалий маълумотларини тақдим этиш; 

техник маслаҳатлар, реклама материаллари, макет ва оригиналларини тасдиқлаш; 

бажарувчининг ҳисоб рақамига пул тўлаш. 
2.Реклама агентликлари бу – мижозларга реклама лойиҳаларини тузиш ва амалга 
ошириш бўйича хизматлар кўрсатишга ихтисослашган фирмалардир. Улар бир томондан 
ўз товарларини реклама қилувчи саноат, савдо ва бошқа фирмалар билан, иккинчи 
томондан эса газета ва журнал концернлари, радио ва телекомпаниялар ўртасида воситачи 
сифатида ҳаракат қилади.
3. Рекламани тарқатиш воситалари бу — реклама хабарлари истеъмолчиларга 
етказиб бериладиган ахборот каналидир. Реклама жараѐнида рекламани тарқатиш 
воситасини одатда ташкилот эгаси тақдим этади.

---

70 
4. Истеъмолчи бу – реклама берувчи манфаатдор бўлган бирон бир ҳатти-ҳаракатни 
амалга оширишга ундаш учун реклама хабарлари йўналтирилган шахсдир. Охирги 
пайтларгача реклама жараѐнинг фаол иштирокчилари фақат дастлабки уч бўғин бўлиб, 
истеъмолчига фақат реклама таъсирига учраши лозим бўлган пассив роль ажратилар эди. 
Энди эса истеъмолчининг ўзи ҳам реклама жараѐнининг фаол иштирокчисига, баъзида эса 
ташаббускорига ҳам айланмоқда. У ўз ихитѐри билан реклама агентликларидан рекламани 
тарқатиш воситаларини ѐки реклама берувчидан ўзига керакли бўлган ахборотларни сўраб 
олади. Ҳозирги пайтда реклама фаолиятида истеъмолчи тескари алоқа ташаббускори 
сифатида хизмат қилади. 
Реклама жараѐнини амалга ошириш вақтида унга бошқа қатнашчилар – давлат 
(ҳукумат муассасалари) ва жамоатчилик (уюшма ва бошқа ташкилотлар) миқѐсида 
реклама аолиятини тартибга солувчи ташкилотлар; реклама соҳасида фаолият юритувчи 
ишлаб чиқариш, ижодий ва тадқиқотчилик ташкилотлари ҳам киритилади. Реклама 
жараѐни самарадорлиги юқори бўлиши учун ундан аввал бозордаги муайян вазият ва 
реклама берувчининг мақсадларидан келиб чиққан ҳолда маркетинг тадқиқотлари, тактик 
қарорларни ишлаб чиқиш ва стратегик режалаштириш амалга оширилиши лозим.
Халқаро реклама стандартларининг чегаралари мавжуд бўлиб, улар миллий 
нашриѐтларга мослаштиришни талаб қилади. Рекламани мослаштириш заруратини юзага 
келтирувчи омиллар қаторига қуйидагиларни киритиш мумкин: 
1. Ҳуқуқий чекловлар. Масалан, Францияда телевидениеда баъзи маҳсулотлар 
рекламаси тақиқиланган, спиртли ичимликлар, тамаки маҳсулотлари ва дори-дармонларни 
реклама қилиш тартибга солиб борилади. Бундан ташқари, болалар ва ўсмирлар учун 
баъзи бир реклама тақиқилари мавжуд бўлиб, солиштирма реклама тақиқланмаган 
бўлсада, жиддий тўсиқларга учрайди. 
2. Иқтисодий муҳит — турли мамлакатларда экспортчининг имиджи ва 
оммавийлиги турличадир. Масалан, «..да ишлаб чиқарилган» ибораси ҳамма жойда ҳам 
бир нарсани англатмайди, чунки хорижий бозорлар истеъмол қобилиятининг турли 
даражада эканлиги билан фарқланади. Бундан ташқари, АҚШ ва Япония каби катта 
сиғимли бозорлар катта миқдорда маблағлар сарфланишини талаб қилади. Бунга эса 
экспортчиларнинг аксари қисми қодир эмаслиги сабабли, улар бозорнинг бир 
қисминигина эгаллаб олади, холос. 
3. Психосоциал, маданий муҳит — товар имиджини уч хил функция: утилитар 
(техник тавсифномалар), образли (товарнинг «афсонавий» қиймати, ишлаб чиқарувчи ва 
истеъмолчи онгидаги образлар) ва рамзий (ижтимоий қиймат, модель ва стереотиплар, 
ассоциациялар ва воситачи тил) функциялар ташкил этади. Товарнинг тури, бозор ҳолати 
ва шу кабиларга боғлиқ бўлган учта функция комбинациясидан келиб чиққан ҳолда 
рекламанинг асоси яратилади. Бир мамлакатдан иккинчисига, бир маданиятдан бошқасига 
ўтар экан, истеъмол хусусиятлари, образли ва рамзий тасаввуралрни ҳисобга олиш учун 
товарни ҳар сафар турлича жойлаштириш лозим. 
4. Миллий реклама агентликларининг реакцияси — бу, айниқса, гап ривожланган 
мамлакатлар ҳақида борганда, уларнинг бошқалар томонидан ўйлаб чиқилган реклама 
тадбирларининг оддий бажарувчилари қаторига тушириб қўйилишидир. Шу сабабли 
реклама берувчининг марказлаштирувчи ва стандарлаштирувчи ҳатти-ҳаракатларини 
йирик кўпмиллий агентликка тегишли бўлган халқаро тармоқ орқали, фақат ҳамкорлар 
ўртасида мувофиқлик бенуқсон бўлган ҳолда амалга ошириш мақсадга мувофиқ.