Menejment va marketing” fanidan 2-Joriy nazorat ishi

5. Umumiy strategiya va marketing strategiyasi
O‘sish strategiyasi uchta turli xil guruhlarga ega. Birinchi guruhni konsentratsiyalashgan (jamlangan) o‘sish strategiyasi tashkil qiladi. Ba’zan ularni jadal – asta-sekin o‘sish strategiyasi, deb ham ataladi. Ushbu guruh strategiyalari firma hozirgi faoliyati ko‘lamida foydalana olishi mumkin bo‘lgan imkoniyatlarni aniqlashni ko‘zda tutadi. Jamlangan o‘sish firma hozirgi tovarlari va bozorga kerakli imkoniyatlardan oxirigacha foydalanmagan hollarda oqlanadi. Ushbu o‘sishning imkoniyatlarini aniqlash uchun I.Ansoff firmaning bozordagi imkoniyatlarini kengaytirishning uch xil turini ko‘rsatuvchi va unga mos keluvchi jamlangan o‘sish strategiyasining uchta turli xilini o‘z ichiga oluvchi “tovar va bozorning rivojlanish turi”, deb nomlanuvchi metodikadan foydalanishni taklif qilgan. Bu strategiyalarni iqtisodchi marketologlar ishchanlik faoliyati matritsasi ko‘rinishida ifodalaydi.
Birinchi guruh strategiyalarining aniq turlari quyidagilar:bozorning rivojlanish strategiyasi, bunda firma ushbu tovar bilan ushbu bozorda eng yaxshi pozitsiyani egallash uchun barcha xatti harakatlarni amalgam oshiradi. Strategiyaning bu turi realizatsiya uchun marketingning juda katta kuchini talab qiladi. Bunday hollarda ishlab chiqarish xarajatlarini va muomala xarajatlarini qisqartirish, bozor ulushini ko‘paytirish, reklama kompaniyasini kuchaytirish, narx siyosatini o‘zgartirish hamda ishlab chiqariladigan tovardan foydalanish sohalarini kengaytirish hisobiga uni amalga oshirish ko‘zda tutiladi;

bozorga yorib kirish strategiyasi, bunda ishlab chiqarib bo‘lingan tovarlarga geografik yangi bozorlar qidirib topish ko‘zda tutiladi, shuningdek, firma savdosi sezilarli o‘sishini ta’minlovchi bozorlarning yangi demografik segmentlarini ham qidirib topish kerak bo‘ladi;tovarni ishlab chiqish strategiyasi, bunda o‘sish masalasini firma egallab bo‘lgan bozor uchun innovatsion tovar siyosati hisobiga, ya’ni ishlab chiqarilayotgan mahsulotni mukammallashtirish, uning iste’mol xossalarini yaxshilash, chiqarilayotgan mahsulotlarning assortimentlari uyg‘unligi, mahsulotlarning yangi modellari va turlarini yaratish, qadoqlarini o‘zgartirish, ushbu bozor uchun yangi tovar ishlab chiqish va chiqarish yo‘li bilan hal qilish ko‘zda tutiladi.

Ikkinchi guruhni integratsiyalangan o‘sish strategiyasi shakllantiradi, u yangi strukturalar qo‘shish orqali firmani kengaytirish bilan bog‘liq. Firma mulk sotib olish yo‘li bilan ham, ichdan kengayish yo‘li bilan ham integratsiyalangan o‘sishni amalga oshirishi mumkin. Bunda ikkala holatda ham firmaning holatida tarmoq ichidan o‘zgarish yuz beradi. Integratsiyalangan o‘sish strategiyasining uchta turi ajratiladi:teskari vertikal integratsiya strategiyasi - firmaning mahsulot yetkazib beruvchi firmani sotib olishi yoki ularning ustidan nazoratni kuchaytirishi hisobiga o‘sishiga yo‘naltirilgan. Bu strategiyani amalga oshirish narxlar o‘zgarishining butlovchilar va mahsulot yetkazib beruvchilar so‘rovlariga bog‘liqligini kamaytiradi;oldinga yuruvchi vertikal integratsiya strategiyasi - firmaning savdo va tarqatish bilan shug‘ullanuvchi mahsulot yetkazib beruvchi firmalarni sotib olishi yoki ular ustidan nazoratni kuchaytirishi bilan o‘sishiga yo‘naltirilgan. Integratsiyaning bu turi vositachilik xizmatlari o‘ta kengayganda yoki firma ish sifati yuqori bo‘lgan vositachilarni topa olmaganda, juda foydali; gorizontal integratsiyalash strategiyasi yoki raqobatchi firmani mag‘lub etish yoki qo‘shilish yoxud xorijiy kapital bilan hamkorlikda tashkilot yaratish yo‘li bilan amalga oshiriladi.

Qisqartirish strategiyasi- firma uzoq muddat o‘sishdan keyin yoki iqtisodiyotda pasayish va tubdan o‘zgarish kuzatilganda, samaradorlikni oshirish zarurati bilan bog‘liq holda, shuningdek, tashkilotning mavjud bo‘lishi xavf ostida qolganda kuchlarni qayta guruhlashga ehtiyoj sezganda amalga oshiriladi. Bunday hollarda firmalar ishlab chiqarishni maqsadga yo‘naltirgan holda qisqartiradilar. Shuni tan olishi kerakki, bu firma uchun qanchalik og‘ir bo‘lmasin bu ham firma uchun rivojlanish strategiyasi bo‘lib, o‘sish strategiyasida ko‘rilganidek, ma’lum vaziyatlarda undan qutulib bo‘lmaydi. Qisqartirish strategiyasining quyidagi turli-tumanligi ajratiladi:

likvidatsiya (bartaraf etish) strategiyasi-o‘zida qisqartirish strategiyasining oxirgi holatini aks ettiradi va firma endilikda biznesni yurita olmaydigan holga tushib qolganda amalga oshiriladi;
“hosil yig‘ish” strategiyasi kelajagi yo‘q, sotishdan foyda olinmaydigan, lekin biznesni asta-sekin nolga tushirishdan daromad keltirishi mumkin bo‘lganda qo‘llaniladi;ortiqchasini qirqib tashlash strategiyasi ko‘pincha, diversifikatsiyalangan firmalar tomonidan o‘z biznesini yoki bo‘limini yopganda yoki sotganda realizatsiya qilinadi.
Real amaliyotda firma bir vaqtning o‘zida bir necha strategiyalarni realizatsiya qilishi mumkin. Bu ayniqsa, ko‘p tarmoqli kompaniyalarda keng tarqalgan. Bunday hollarda firma aralash (kombinatsiyalangan) strategiyani amalga oshirmoqda, deyiladi.
To‘rtinchi turli xillikka keyinroq tavsiflanadigan diversifikatsion o‘sish strategiyasi mos keladi.
Biznesni rivojlantirish strategiyasining keyingi guruhi diversifikatsion o‘sish strategiyasi bo‘lib, firmaning ushbu mahsulotning ushbu tarmog‘i bilan boshqa rivojlana olmaslik holatida realizatsiya qilinadi. Bu strategiya, agar bozorlar amalga oshirilayotgan bizneslar uchun to‘yingan holatda bo‘lsa yoki mahsulotning “o‘lib borishi” natijasida unga talab pasayib ketsa yoki monopoliyaga qarshi boshqaruv ushbu tarmoq doirasida biznesning kelgusi rivojlanishiga ruxsat bermasa yoki yangi biznes uskunalardan, butlovchilardan, xomashyodan yaxshiroq foydalanish hisobiga yaxshiroq samara bera boshlasa, tanlanadi.
Diversifikatsiyalangan o‘sishning asosiy strategiyalari quyidagilar hisoblanadi:
markazlashtirilgan diversifikatsiya strategiyasi - chiqarilayotgan nomenklaturalarni texnik yoki marketing nuqtayi nazaridan firmaning mavjud tovarlariga o‘xshash mahsulotlar bilan to‘ldirishiga asoslanadi;gorizontal diversifikatsiya strategiyasi – mavjud nomenklaturani avvaldan chiqarib kelinayotgan mahsulotlar yoki xizmatlarga o‘xshamaydigan va bog‘liq bo‘lmagan, lekin mavjud mijozlarda qiziqish uyg‘ota oladigan mahsulotlar bilan to‘ldirishni bildiradi;konglomerativ diversifikatsiya strategiyasi shundan iboratki, firma o‘zi qo‘llaydigan texnologiyasiga ham, uning hozirgi tovarlari va bozoriga ham hech qanday aloqasi yo‘q tovarlar ishlab chiqarish hisobiga kengayadi.Marketingni boshqarish (menejment marketingi) firmaning umumiy strategiyasi marketing xarakteriga egaligini bildiradi va raqobatchi kuchlar, bozor, tovarlar, narxlar va boshqalar. dinamikasining tahlilini ko‘zda tutadi. Ba’zan tashkilotning umumiy strategiyasi va uning marketing strategiyasi orasiga aniq chegara qo‘yish qiyin.
Firmaning umumiy strategiyasi realizatsiyasi uning har bir funksional darajasiga (ITTKI, ishlab chiqarish, marketing, kadrlarga, moliyalashtirishga oid) maqsadlar qo‘yishni ko‘zda tutadi. Bu maqsadlarga erishish vositalari bu bo‘limlar tomonidan ishlab chiqiladigan funksional strategiyalar – ITTKI strategiyasi, ishlab chiqarish strategiyasi, marketing strategiyasi, moliyaviy strategiya va boshqalar hisoblanadi.
Umumiy strategiya tashkilot va uning tashqi muhiti orasida balansni tutib turishga mo‘ljallangan. Undan chiqib keladigan marketing maqsadi firma tovari va u ishlaydigan bozor orasidagi tenglikni saqlash hisoblanadi. Marketingning maqsadi, masalan, shunday ko‘rinishi mumkin: yillik, yaqin uch yil davomida tovarlarni tashqi bozorlarda sotish hajmini 10% ga ko‘paytirish;ikki yil davomida kompaniya tovarlarini sotish hajmini 10%dan 15% gacha ko‘paytirish.

Marketing maqsadlariga yetish vositasi marketing strategiyasi bo‘lib qoladi.

Marketing strategiyasi – marketing tadbirlarining mantiqan qurilgan umumiy yo‘nalishlari bo‘lib, kompaniya marketingining ma’lum maqsadiga erishishini ta’minlaydi. Marketing strategiyasini realizatsiya qilish aniq marketing tadbirlarini, muddatlarini va ularni bajarish uchun kim javob berishini ko‘rsatgan holda, ya’ni marketing taktikasini ishlab chiqishni ko‘zda tutadi. Masalan, narxni pasaytirish yo‘li bilan bozor ulushini ko‘paytirish haqidagi qaror strategik hisoblanadi (bozorga chiqish strategiyasi), lekin aniq vaqtda narxni ma’lum foizga kamaytirish – bu taktikadr.
Marketing strategiyasi firmaning maqsadli bozorini tanlash va raqobat sharoitida unga xizmat ko‘rsatish bo‘yicha aniq strategiyalar tizimini ifodalaydi. Marketing strategiyasi quyidagilarni o‘z ichiga oladi:
raqobatli strategiyalar;
bozor talablarini e’tiborga olish strategiyalari;
bozorni qamrab olish strategiyalari;
marketing kompleksi strategiyalari: tovar strategiyalari, narxni shakllantirish strategiyalari, savdo (o‘tkazish) strategiyalari va tovarni bozorga olib chiqish strategiyalari.
Marketing strategiyalari bevosita maqsadli xaridorlar va raqobatchilar bilan bog‘liq, chunki tashkilot marketingi xaridorlar talablarini raqobatchilarga nisbatan yaxshiroq qondirishni ko‘zda tutadi. Shu bois, marketing strategiyasini ikkita asosiy yo‘nalishlari bilan ishlab chiqish bozor talabi va raqobat kurashi hisoblanadi. Amerikalik professor L.Rozenberg marketing strategiyasini talabni shakllantirish faoliyati bilan raqobatchilarni yengish bo‘yicha faoliyatning qo‘shilishi, deb belgiladi.
Korxonaning strategik boshqaruv rejasi – bu korxona ichki resurslari va bozor imkoniyatlarini bog‘lab turishni rivojlantirish va saqlab turish jarayonidir.
Strategik rejalashtirish – bu korxonaga foyda keltiradigan marketing strategiyalarini ishlab chiqish va rivojlantirishdir.
Marketing menejerlari yangi imkoniyatlarni izlashi lozim. Marketing menejerlari ma’lum bir rejalarni tuzish bilan qoniqmasligi kerak. Chunki bozor juda tez o‘zgarib turadi (xaridor istaklari, raqobotchilar va muhit).
Firmaning yaqin kelajakdagi muvaffaqiyatini avvalo, uning joriy faoliyatidagi turli yo‘nalishlarning moliyaviy jihatdan qay darajada muvofiqlashtirilganligi belgilaydi. Uning uzoq kelajakdagi rivojlanishi va taraqqiy etishi esa bozordagi o‘zgarishlarni o‘z vaqtida oldindan ko‘ra bilish hamda o‘z tuzilmasi va tovar portfelining tarkibini tegishli ravishda bunga moslashtira olish qobiliyatiga bog`liq bo‘ladi.
Strategik rejalashtirishning maqsadi – firmaning uzoq muddatli taraqqiyotini ta’minlash maqsadida tanlagan strategiyasini aniq va izchil tavsiflab berishdir. Bu tanlov asta-sekin qarorlar va harakat dasturlariga aylanishi kerak. Strategik marketing rejasi moliyaviy rejadir, biroq u moliyaviy oqimlarning manbalari va maqsadlari haqidagi ma’lumotlar bilan boyitilgan bo‘ladi. Amalda u firmaning jami iqtisodiy faoliyatini belgilab beradi va uning qolgan barcha funksiyalariga: ITTKI bevosita ta’sir ko‘rsatadi. Marketingni strategik rejalashtirish jarayoni 6.1-rasmda keltirilgan.
Strategik marketingning vazifasi firmaning barcha faoliyat turlarini uning taraqqiyoti va rentabelligini ta’minlaydigan yo‘nalishlarga har doim yo‘naltirish va qayta yo‘naltirib turishdan iborat. Uning impulslari faqat marketingga emas, balki barcha funksiyalarga ta’sir ko‘rsatadi.
Shuning uchun uning roli an’anaviy marketing boshqaruvining roliga qaraganda anchagina keng u funksiyalararo muvofiqlashtirishni ham o‘z ichiga oladi.
Hozirgi davrning asosiy talabi bu ilmiy tadqiqot, tajriba va konstruktorlik ishlarining (ITTKI) firmalar strategiyasida hal etuvchi sohaga aylanishi bilan belgilanadi.
Har qanday firmaning rahbari, hatto u rejalashtirish g‘oyasiga qarshi bo‘lsa ham hech bo‘lmaganda uch yo‘nalishdagi istiqbollarni belgilab olishga majbur:
bozor evolutsiyasiga tegishlicha moslashish yoki yangi tovar bozorlariga kirib borish uchun kerak bo‘lgan investitsiyalar;
ko‘zda tutilayotgan buyurtmalar hajmi bilan moslashtirilishi kerak bo‘lgan ishlab chiqarish dasturi, buyurtmalar hajmi o‘z navbatida, talabning mavsumiyligi, tovarlarni ilgari surish va hokazolarga bog‘liq bo‘ladi;
moliyaviy majburiyatlarni bajarish uchun zarur bo‘lgan aylanma mablag‘lar, ular daromadlar va xarajatlarning mo‘ljallari asosida hisoblanadi.