Microsoft Word mvmao uzk doc

14.4. Маркетингда рекламани тайёрлаш ва режалаштириш 
Товарлар, хизматлар ва умуман бирон-бир ижтимоий-сиёсий вакилликни 
реклама қилиш маркетинг фаолиятини ажралмас қисми бўлгани учун уни 
режалаштириш ҳам маркетингни режалаштиришдан, уни мақсад ва 
вазифаларидан келиб чиқиши ва узвий боғланиши лозим. Рекламани 
режалаштириш бир қанча илмий тадқиқотлар, изланишлар олиб боришни, 
аввало, истеъмолчининг эҳтиёжи, талаби, унинг харидорлик хулқ-атворини 
ўрганишни тақозо қилади. Чунки реклама, биринчи навбатда, харидорга ва 
бўлажак харидорларга қаратилган экан, демак унинг кўнглини топиб, реклама 
қилиниши лозим. Режа тузишда реклама турини ва уни ўтказиш воситаларини 
ҳам танлаш муҳим аҳамиятга эга. Реклама вақтини тўғри режалаштириш зарур. 
Бунда реклама товарларни бозордаги ҳаётийлик даврига монанд амалга 
оширмоғи лозим, ҳар бир босқичга мос реклама қилиниши лозим. Товар, 
хизмат ва ҳоказоларни рекламасини режалаштириш бир қанча босқичларни ўз 
ичига олади ва уларга: 
• Рекламанинг мақсади, вазифалари аниқланади; 
• Реклама қилиниши лозим бўлган объект, унинг чегараси, мазмуни, 
хоссалари ҳақидаги ахборот йиғилади; 
• Реклама кимга қаратилгани, яъни унинг субъекти аниқланади; 
• Реклама воситалари аниқланади. 
Бу ишлар амалга оширилгач, реклама сарлавҳаси ва матни яратилади. 
Кўргазмали қуроллар, мусиқа ва бошқа таъсирчан воситалар аниқланади. 
Сўнгра реклама қилиш графиги тузилиб, харидорларга мос вақтлар 
белгиланади. Реклама режаларини тузиш реклама тадбирларини ўтказишга 
сарфланиши лозим бўлган ҳаражатлар ва ундан олинадиган самарадорликни 
ҳисоблаш билан якунланади. 
Рекламанинг мақсадини аниқлаш фирманинг асосий мақсадидан келиб 
чиқиб, товар ва фойда олишга қаратилган бўлади. Агар реклама берувчининг 
мақсади, фараз қулайлик президентлик лавозимини эгаллаш курашида ғалаба 
қозониш бўлса, реклама шу номзоднинг барча ижобий ҳусусиятларини ва 
унинг дастурини ўрганиб, сайловчиларда президентликка ундан лойиқ номзод 
йўқ деган фикр туғдиришга қаратилмоғи лозим. Товарларни реклама қилишда 
истеъмолчиларнинг харид қилиш мотиви, сабабини ҳам таҳлил қилмоқ лозим. 
Харид қилиш сабаблари қуйидагилардан иборат бўлиши мумкин:
• Озиқ-овқат, кийим-кечак, турар-жойга бўлган шахсий эҳтиёж; 
• Ўз яқинларининг бирон-бир эҳтиёжи; 
• Бошқаларга нисбатан ўз устунлигини намойиш қилиш учун харид 
қилиш; 
• Ўйиндаги хавф; 
• Саломатликни сақлаш, гўзалликка эришиш, спорт, маданий, 
қизиқувчанлик эҳтиёжларини қондириш учун харид қилиш; 
• Эмоционал ва рационал қизиқишлари учун ва ҳоказолар. 

---

290
Реклама қилиниши лозим бўлган объект ҳам ниҳоятда эҳтиёт бўлиб, 
синчковлик билан аниқланади. Бунда, масалан, товарнинг қанчалик харидорга 
мос келиши, унинг эҳтиёжини қондириш ҳусусиятлари таҳлил қилинади. Бу 
товар реклама қилинар экан, унинг жамиятга, атроф-муҳитга зарарсизлигига, 
айниқса алоҳида эътибор берилади. Президентликка номзод шахс рекламасини 
беришдан олдин, унинг барча хизматлари, одамийлик, маънавий, ишчанлик 
томойиллари, имиджи, унинг келиб чиқиши, атрофидагилари, оиласи, хуллас 
ҳаммаси ўрганиб чиқилади. Акс ҳолда рекламани номзоднинг рақиблари 
ёлғонга чиқаришлари ва бу билан реклама билан шуғулланувчи фирманинг ўзи, 
матбуот, радио, телевидение ва бошқа реклама қилувчи ташкилотларнинг 
ўзлари жавобгарга айланиб қолишлари мумкин. Албатта, сиёсий арбоблар, 
спорт, маданият ва санъат ходимлари рекламасининг ўз хусусиятлари бор. 
Уларни реклама қилиш асосида кўп ҳолларда субъективизм ва катта 
манфаатлар ётади. Улар махсус реклама фирмалари тузишлари ва ўз 
рекламаларини илмий асослаб қойилмақом қилишлари мумкин. Лекин, маълум 
давр ўтгач, президентликка сайловлар тугагач, бу реклама компанияси ҳам 
тугатилади. Бундан айрим санъат, спорт ходимларининг рекламаси 
мустаснодир. 
Уларнинг 
ўз 
менежерлари 
доимо 
тингловчиларни, 
томошабинларни шу шахсга қизиқишини сақлаб туриш билан шуғулланадилар. 
ўз «юлдузи» ҳақида шов-шув кўтарадилар, гап тарқатадилар ва доимо 
жамоатчилик диққат марказида туришга интиладилар. 
Товар ва фирмалар рекламасида ҳам шунга ўхшашлик жиҳатлар учрайди. 
Лекин, уларнинг сифат кўрсаткичи йиллар давомида орттирган обрўси, маркаси 
ҳар қандай рекламадан ҳам юқори туради. Масалан, Мерседес-Бенц, Тaйота, 
Форд, Адидас, Кока-кола, каби номлар миллионлаб харидорлар учун товарнинг 
номидан афзал ва қадрлироқдир. Чунки, товар эскириши, модадан қолиши ва 
йўқ бўлиб кетиши мумкин. Бироқ унинг чидамлилиги, сифатлилиги, илғор 
конструкция, гўзал дизайни, дид билан ўраб жойланиши ва бошқа яхши 
томонлари унинг ўрнига ишлаб чиқарилган товарда намоён бўлиши ва 
кейингиларда қайтарилиши, харидор хотирасида қолади ва товарга ном 
беришга асос бўлади. Бу сифатлар реклама органлари томонидан товарнинг 
марка тимсолига айлантирилади.
Реклама йўналтирилаётган харидор ва бўлажак харидорларга ҳам аниқ 
бўлмоғи керак. Масалан, модали шимни ёки спорт енгил автомашинасини 
асосан ёшлар харид қиладилар, шундай экан, уларнинг рекламаси 
телевидениеда ёшлар учун бериладиган кўрсатувлар оралиғида берилмоғи, 
аёллар сумкасининг рекламаси, уларга бағишланган кўрсатувлар оралиғида 
берилмоғи мақсадга мувофиқ бўлади. «Нексия» енгил автомашинасини ёки 
махсус тикув, тўқув станокларини телевидениеда ёшлар учун махсус реклама 
қилиш, кўзланган натижани бермаслиги мумкин, чунки уларнинг ҳар бирини ўз 
истеъмолчиси, ўз харидори бор. Реклама қилувчи товар харидорларининг 
кайфиятини, уларнинг орзу-умидларини, қизиқишлари ва даромадларини ҳам 
эътиборга олиши керак. Шуларни ҳисобга олиш мақсадида ишлаб чиқариш 
фирмалари қошидаги маркетинг бўлимининг реклама гуруҳлари ёки махсус 
реклама билан шуғулланувчи фирмалар харидорлар бўйича маълумотлар 

---

291
банкини тузадилар ва уни сақлайдилар. Бу банк доимо сақланади ва 
янгиланади. 
Реклама воситаларини аниқлашда у рекламанинг характерига, 
фирманинг, товарнинг кўриниши, шакли ва моҳиятига тўғри келишига эътибор 
берилади. Реклама воситалари ва усуллари бир-бирига ёрдам беради ва бир 
бирини тўлдиради. Бунда реклама воситалари ва усулларининг имкониятлари 
ва йўналишларини ҳисобга олмоқ лозим. Масалан, ахборот учун ташкил 
қилинган кўргазмада қилинадиган ёки хордиқ чиқариш жойларида қилинган 
кўргазмада қилинадиган рекламанинг таъсир кучининг фарқи катта эканлигини 
ёдда тутмоқ лозим. 
Реклама қилиш ва вақтини танлаш айниқса муҳим бўлиб, бу
кишиларнинг кайфиятини, ҳолатини эътиборга олмоғи лозим. Масалан, кундуз 
куни ёшларнинг ўқиш ва иш пайтида уларга яхши модали кийим бош ёки кино 
фильмни реклама қилиш, рекламанинг таъсирини камайтиради. Рекламани 
амалга оширишда унинг миқдори, частотаси, телевидение, радио, ёки 
матбуотда эълон қилиш қайтарилиш графиги ишлаб чиқилади. Бунинг учун 
рекламани таъсирчанлиги, уни қачон, қанча, неча марта, қай тарзда берилиши 
аниқланади. Хабарнома ва эълон ўзининг аҳамиятига қараб уни тарқатиш 
тартиби (кетма-кетлиги) белгиланади. Рекламалар барчага тушунарли бўлиши, 
қиймат жиҳатдан эса ниҳоятда баланд бўлмагани маъқул, акс ҳолда реклама 
берувчиларни чўчитиб юборади. 
Реклама қилиш сценарийси ҳам ёзилиши, режалаштирилиши лозим. Унда 
аввало рекламанинг шиори, сарлавҳаси аниқланади, сўнгра унинг матни 
белгиланади. Рекламага мусиқа, иллюстрация танланади ва ниҳоят рекламанинг 
неча нусхада (тиражда) берилиши аниқланади. Реклама шиори сарлавҳаси 
ниҳоятда янги, оригинал бўлмоғи маъқул. У рекламачининг иқтидори, 
топқирлиги ва ақлзаковатига боғлиқ. У ниҳоятда қисқа, мазмундор, тушунарли 
бўлмоғи лозим. Реклама матни тезис шаклида, масаланинг моҳиятини ўткир 
тил билан, асосланган, оддий тушунарли қилиб ёзилиши лозим. Матннинг 
ҳажми 50-60 сўздан ошмагани маъқул ҳисобланади. 
Реклама хабарномаларини тарқатиш ва истеъмолчиларга етказиш ва уни 
яхши ифодали бўлишига эришиш лозим. Бунинг учун ҳар хил кишилар (аёллар, 
болалар) ҳайвонлар, ўсимликлар расмлари билан қўшиб тасвирланади. 
Масалан, Японияда бу мақсадда машҳур артистлар, спортчилар, давлат 
арбоблари хизматидан реклама персонажлари сифатида фойдаланилади. 
Америкада эса рекламага мутлақо ҳеч кимга таниш бўлмаган кишилар таклиф 
қилинади. Америкалик реклама мутахассисларининг фикрича, машҳур кишилар 
харидорнинг диққатини рекламанинг моҳиятидан ўзларига тортиб олиши ва 
реклама мақсади четга, иккинчи режага сурилиб қолиши мумкин. 
Рекламани режалаштиришнинг охирги босқичи, реклама тадбирлари 
ўтказиш учун сарфланадиган харажатлар ва унинг самарадорлигини 
аниқлашдир. Реклама харажатлари қуйидаги усуллари билан аниқланади: 
• белгиланган фоиз усули. Товарни кўзда тутилаётган сотиш ҳажмига 
нисбатан ёки ўтган йилда сотилган товарлар ҳажмига нисбатан қандайдир 
фоиз рекламага маблағ ажратилади ва унинг ёрдамида реклама 

---

292
харажатлари ҳисоблаб чиқилади, яъни: P=S-K, бунда P - реклама 
харажатлари, S - кўзда тутилган сотиш ҳажми ёки ўтган йилда сотилган 
товарлар ҳажми, К - рекламага ажратилган маблағ, фоиз ҳисобида; 
• рақибнинг реклама харажатларини ҳисобга олиб белгилаш усули. Бу усул 
рақобатчининг рекламасини кузатиб боришни тақозо этади. Агар у 
телевидениеда ўз товарини хафтасига 10 марта реклама қилса, сиз эса 
атиги 3 марта қилсангиз, у ҳолда сиз ҳам реклама сонини 10 мартадан кам 
қилмаслигингиз лозим; 
• қолдиқ маблағлар усули. Бу усул фирманинг ўз маблағини бошқа 
ишларга сарфлагандан ортиб қолган қисмини рекламага ажратади. Бу 
усул энг самарасиз усул бўлиб, айрим ҳолларда рекламага жуда оз маблағ 
ортиши ва баъ-зан эса қолмаслиги ҳам мумкин;
• қарор қабул қилиш модели. Бу усул математик моделлар ёрдамида товар 
оборотига асосланиб, реклама харажатларини ҳисоблаб чиқиш имконини 
беради. Бу усул Ф.Котлернинг 1980 йилда чоп этилган «Маркетингни 
бошқариш» китобида баён этилган. Унда ёзилишича, реклама 
фаолиятининг бошида амалга оширилган тадбирлар ва кўплаб ҳаражатлар 
самарали эканлигини ва вақт ўтиб бориши билан уларнинг самараси 
пасайиб бориши исботланади. Китобда келтирилган Видаль-Вольф 
модели товар оборотининг ўсиши реклама харажатларига боғлиқ деган 
ғояга асосланади. Шундай қилиб, реклама ва ишлаб чиқариш 
самарадорлиги орасида узвий боғлиқлик мавжуд бўлиб, бу эса ўз 
навбатида реклама харажатларини ҳам аниқ ва ҳар томонлама ҳисобга 
олиш зарурлигини тақозо этади. 

---

293