Mundarija kirish I bob. Korxonalardagi innovatsiyаlar marketingi I strategik

Bozorni tadqiqot qilish tizimi.
Yangi tovarni qabul qilish bosqichlaridan tashqari marketologlariga iste’molchilarni ularni yangiliklarga moyilliklari darajasi bqyicha tasniflash zarur. Maslan, kqpgina iste’molchilarga innovatsiyalarni qabul qilishda qandaydir psixologik tqsiq vujudga keladi, ammo samarali reklama va marketing tadbirlaridan keyin innovatsiyani qabul qilgan va qabul qlmaganlar qrtasidagi nisbat qzgaradi, birinchilarining soni qat’iy oshib boradi. Keyin e’tibor va tovarni iste’molchilar tomonidan qabul qilinishini taqsimlanishi 2-rasmda kqrsatilgan tegishli egri chiziq kqrinishini oladi.
Rasmdan kqrinishicha iste’molchilarning 80%idan kqprog’i ertami yoki kechmi, barii bir yangilikni qabul qiladi. Va iste’molchilarning har xil kategoriyalarda uni qabul qilish vaqti har xil bqlsa ham eng kqp sonli guruhni dastlabki kqpchilik (34%) va kechga qolgan kqpchilik (34%) tashkil qiladi.

Iste’molchilar kategoriyalarining innovatsiyalarning qabul qilinish vaqti bo’yicha egri taqsimlanishi

Amalda innovatsiyalarni qabul qilmaydigan iste’molchilar soni 16 %dan kamroq «novatorlar» kategoriyalarni kam sonliligi jamiyatning faqat cheklangan qismiga tovar yangiligiga yuqori ta’sirchanlik va moyillikni kqrsatadi. +olganlarning innovatsion moyilligini qimmatbaho marketing ishlanmalarini faollashtirish yqli bilan oshirish mumkin.

Yangilik iste’molchilarning alohida kategoriyalari uchun ba’zi bir ta’riflar va izohlar jadvalda berilgan.
Innovatsiyalar iste’molchilari kategoriyalari ularni yangi tovarga moyilliklari bo’yicha tasnif va ta’riflar

Iste’molchilar kategoriyasi	Ulush	Ta’rif
Novatorlar	2,5	Xatarga, yangilikni sinovdan qtkazadilar, bunda tavakkalchilikka yql qqyadilar
Dastlabki izdoshlar	1,5	Qz muhitidagi fikrlarning yetakchilari, yangilikni ehtiyotkorlik bilan bqlsa ham erta qabul qiladilar
Dastlabki kqpchilik	34,0	Ehtiyotkor iste’molchilar, yangilikni qrtachadan oldin qabul qiladilar, ammo kamdan kam yetakchi bqladilar
Kechikkan ko’pchilik	34,0	Ishonchsizlik kayfiyatiga egalar, yangilikni iste’molchilarning kqpchiligi uni sinovdan qtkazganlaridan keyin qabul qiladilar
Qoloqlar	16,0	An’analarga sodiq iste’molchilar.Yo yangilikni umuman qabul qilmaydilar, yoki u an’anaviy bqlgandan keyin (yangilik bqlmay qolgandagina) qabul qiladilar

Ta’kidlash kerakki, innovatsiyaning xarakteri uni qabul qilinishi sur’atlariga to’g’ridan to’g’ri bog’liq. Innovatsiyaning ba’zi bir turlari aynan bir kunda ommaviy bo’lib ketadi, boshqachasiga buning uchun uzoq vaqt talab qilinadi. Innovatsiyani qabul qilinishi sur’atlariga beshta ta’rif ta’sir ko’rsatadi:

• 
  usullarning vorisligi va birga bo’la olishligi, yangi qabul qilingan iste’mol boyligi va innovatsiya iste’molchilarining tajribasiga mos kelishi darajasi. Masalan, buxgalteriya hisobi, hisoblash texnikasini innovatsion qo’llash uchun dasturiy mahsulotlarning muvaffaqiyati tizimni iste’molchilarning psixologiyasi va odatlariga, turg’un ishchi tartib va psixologik stressni kamaytirish imkoniyatiga moslashishga bog’liq;
  
• 
  Murakkablik, ya’ni uning mohiyati va tatbiq etish tamoyillari, hamda foydalanishdan foydani tushunishning nisbatan yoiyinligi;
  
• 
  innovatsiyani tatbiq etish jarayonini bo’linuvchanligi, ya’ni yangilikni bosqichma bosqich kiritish va natijani asta sekin baholash imkonityai.
  
• 
  kommunikatsiyaon ko’rgazmalilik, ya’ni iinovatsiyani qo’llashdan foydalilik va foydani tushunarli bayon qilish imkoniyati.
  

Bu jihatdan quyidagini ta’kidlash kerakki, foydaliligini miqdoran (moddiy) baholash mumkin bo’lgan innovatsiyalar ko’pincha umuman ishlab chiqarish tizimini faolitya yuritishini sifatli yaxshilashga qaratilgan innovatsiyaga nisbatan amalda keyingilarning ob’ektiv va sub’ekti foydaliligi g’oyatda kattaroq vositali samarag olib kelishi mumkin bo’lsa ham, birinchi qarashda o’ziga jalb qiladigan ko’rinadi.
Innovatsiyalarni bozorga tatbiq etish uchun zarur umumiy xususiyatlaridan tashqari iste’molchi uchun sifatning aniq ko’rsatkichlari: konstruktorlik ta’riflari, dizayn iste’molchilik xususiyatlari, foydalanish imkoniyatlari, qulaylik va albatta, narx katta ahamiyatga ega.
Yangi tovarga talabning bashorati bozor ishtirokchilari va ularning faoliyati o’rtasidagi o’zaro aloqalari tizimli tadqiqot qilishga asoslangan. Bozor ishtirokchilari: xaridorlar, sotuvchilar, savdo agentlari, vositachilar, brokerlar, imijmeykerlar, reklama agentliklari marketing tizimining elementlari bo’ladi. Yangilikni ishlab chiqaruvchilar va uning yakuniy iste’molchilari o’rtasida vazifaviy o’zaro aloqani o’rnatish bozorni tadqiqot qilishning muhim elementi bo’ladi²⁰.
Ammo tizimli tahlilda raqobat shakllari, usullari va darajasini, ehtimoli bo’lgan raqiblarning xulqini tahlil qilish markaziy rol o’ynaydi. Bozorning barcha ishtirokchilari hulqini bashorat qilish va raqiblar harakatlarini baholash yangi tovorni oldinga harakatlantirish va unga talabni shakllantirishda hal qiluvchi bo’ladi . Demak , yangilikni bozorga kirib borishi strastegiyasini ishlab chiqish tovorning yangiligi darajasi, bozordagi raqobatning turi va novator firma raqobat afzalliklarining darajasiga bog’liqdir.
Ishlab chiqarilayotgan tovarning tubdan yangiligi, uni tayyorlash texnologiyasi yangilik yashash davrining boshlang’ich bosqichlarida firmaning yakka hokimligi haqida gapirishga imkon beradi. Tubdan yangi mahsulotga talabni shakllanishi ikkita hal etuvchi jihatlari bilan bog’liq: bir tomondan yangilikka talabni yo’qligi, yangilik ishlab chiqaruvchining innovatsion yakka hokimligi. Bu holda innovatsion yakka hokimlik va foydani kattalashtirish sharoitlarida talabni shakllantiruvchi tadbirlar tizimidan tashkil topgan kreativ xarakterga ega bo’ladi.
Bu jarayonlar raqiblarni faoliyatlari, raqobat kurashini keng yoyadi, o’rnini bosuvchi tovarlar, modifikatsiyalanganlar, takomillashganlarni va imitatsiya qilinganlarni yaratilishi ehtimol bo’lgan natija bo’ladi. Yangi tovardan yuqori foyda sarmoyani ishga qo’llashning yangi sohalarini qidirib topishni rag’batlantiradi, sarmoyani foydaliroq sohalarga oqib kelishi sodir bo’ladi, u monopoliyalar va raqobatlashuvchi guruhlarning ortiqcha sarmoyalarni, hamda kichik va o’rta sarmoyalarni harakatlanishi bilan birga bo’ladi.
Raqobat tashqi muhitning yetakchi ko’rsatkichlaridan birgadir. Menejerning birinchi darajasi vasifasi o’zining firmasi va raqib firmalarining raqobatbardoshligini solishtirma tahlilidir. Pirovardida raqobat kurashining muvaffaqiyatini korxonaning ichki muvaffaqiyatlari va ularning tashqi omillar bilan o’zaro aloqalari belgilab beradilar.
Korxona raqobat o’rinlari tahlilining natijalari har xil usullar bilan tekshirilishi mumkin; ham miqdoriy va ham sifatiy ko’rsakichlar (masalan, bozorda egallagan joy)ni taqqoslash asosida.
Faoliyatning afzalliklari va kamchiliklarini baholash firmaning bundan keyingi strategiyasini ishlab chiqish va bozor holatini bashoratlash uchun asos bo’ladi.
Bundan tashqari, tahlil natijalari menejerlarning o’z firmasining kamchiliklarini bartaraf etish va raqibni neytrallashtirishga qaratilgan operativ ishning asosi bo’ladi. Korxona raqobatbyuardoshligini baholash firmani bundan keyingi rivojlanishining zaifligini hisobga olish bilan bashoratlashga imkon beradi.

I.2.Operativ innovatsion marketing

Iqtisodiy rivojlanishning innovatsion turi hammadan avval determinatsiyalanganlikni keskin pasayishi va umuman tizimi murakkablashishini bildiradi. Tashqi muhitning o’zining sotsial va siyosiy janjallari va iztiroblari, axborotli va texnologik o’zgarishlari bilan yuqori faolligida iqtisodiy tizim va uning tuzilma tashkil qiluvchi xulqi borgan sari ehtimolli va oldindan aytib bo’lmaydigan xarakterga ega. Bunday sifatlarda korxonalarni yashab qolishi rahbarlarning qobiliyati, ularni kutilmagan vaziyatlarda to’g’ri yo’lni tanlay bilishlar, xatarni ko’ra olishlariga to’g’ridan to’g’ri bog’liq. Novatorlik firmasi rivojlanishining mantiiqi og’irlik markazini operativ taktik rejalashtirish va boshqarishdan strategik darajaga, boshqaruvning yangi turini shakllantirish darajasi- innovatsion marketingga ko’chishiga olib keladi. Unda an’anaviy tamoyillarning har xil fragmentlari saqlanib qolinadi, ammo ulardan vaziyatli tahliliga nisbatan qo’llanishida foydalaniladi. Bu yangiliklar, sarmoyalar manbalari va yangi bozorlarni uzluksiz qidirish sharoitlarida firma qobiliyatini muvofiqlashtirishga imkon beradi.
Innovatsion marketingda samarali rahbarlikning usullari, yondoshishlari va yo’llari vaziyatga muvofiq o’zgaradi. Innovatsiyalar yashash davrining har bir bosqichida marketingning har xil usullari va yondoshishlari, har xil stratgeiyasi va taktikasi talab qilinadi.
Yangi tovarni sotish kanallarini pozitsiyalashtirish (joylashishi)ni shakllantirishni o’z ichiga oluvchi yangilikni bozorga kirib borishi strategiyasi va taktikasi marketing tadbirlarining muhim yo’nalishi bo’ladi. Joylashtirish-yangilikni bozorda mavjud bo’lgan tovarlar qatoridagi joyini belgilash tizimini bildiradi.
Joylashtirishdan maqsad –yangilikni bozordagi o’rnini mustahkamlashdir.
Yangi tovarni joylashtirish hammadan avval yangilik va mavjud bo’lgan tovarlar o’rtasidagi Raqobatni bildiradi.
Innovatsiyani joylashtirish – bu uning mavjud bo’lganlar qatoridagi o’rinni belgilashdan iboratdir. Masalan, marketing nuqtai nazaridan innovatsiya ostida analoglariga ega bo’lmagan sifatan yangi tovarni, ushbu firma yoki ushbu bozor uchun yangi va mamlakat va xorij amaliyotida analogiga ega imitatsiya qilingan tovarni va qo’llashning yangi sohasiga ega tovarni tushunish mumkin. Tubdan yangi tovar bozor yangiligi bo’lgan tovardan, modifikatsiyalangan tovardan, alplikant tovar, substitut tovardan farqlanadi, ya’ni har qanday innovatsiyaning belgilanishi bo’yicha to’ldiruvchi, o’rinni almashtiruvchi va siqib chiqaruvchi yangilik kiritishlardan farqlay olish kerak. Bu jihat innovatsiyani ishlab chiqarish bosqichida alohida rolь o’ynamaydi, ammo yangilik kiritishni bozorga kirishida hal qiluvchi ahamiyatni kasb etadi. Innovatsiyaning muvaffaqiyati va marketingning strategiyasi ana shunga bog’liqdir.
Joylashtirish marketing faoliyatining har xil: sotish, reklama, tovar, narx, servis va h.k. yo’nalishlariga ta’sir ko’rsatadi. Innovatsion marketing kontseptsiyasi nafaqat Yangi xaridorlarni qo’lga kiritishni , balki firmaning Raqobat afzalliklaridan muvofiq foydalanish, korxona faoliyati sohalarini keng yoyish va kengaytirish va Yangi sohalar va Yangi bozorlarni bosib olish hisobiga ta’sir ko’rsatish sohasini ko’paytirishni ko’zda tutadi.
Innovatsion marketing uchun marketingning barcha tadbirlari, ishlab chiqarilayotgan tovarlar va xizmatlarning navlari, o’zaro bir birlarini to’ldiradigan va o’zaro bog’liq bo’lishini bildiruvchi sinergizm tamoyili muhim bo’ladi.
Marketing tizimining yakunlovchi bosqichi-operativ marketing, bu bosqichda strategik innovatsion marketing kontseptsiyalarini amalga oshirishning yaniq shakllari ishlab chiqiladi. Operativ marketing bozordagi yangilik yashash davrlarining bosqichlari bilan mahkam bog’langan. Yangilik yashash davrining boshlang’ich nuqtasini belgilash ayniqsa muhim.
Innovatsiyalarni bozorda mavjud bo’lishi yashash davrining birinchi bosqichida innovatsiyaga e’tiborni jamlash va diffuziyalash uchun axsus tadbirlar zarur. Masalan, sotishlarning adekvat kanallarini shakllantirish, mavjud bo’lgan eskilarni modifikatsiyalash va moslashtirish zarur. Bu yerda marketingning samaradorligi bir qator omillar: innovatsion reklamaning faolligi, innovatsiyani bozorga chiqishining muvofiq vaqti, innovatsiyaning mavjud bo’lgan tovarlar mavzusidagi xulqining variantini tanlash, ehtimol bo’lgan raqiblar xulqini bashoratlash, hamda bozorning tuzilishi yangi tovarga qanchalik mos kelishiga bog’li-. Bu sharoitlarda marketing nafaqat yangilikni bozorda joylashishini, balki texnologik bozorga joylashishini ta’minlashi, yangilik va boshqa tovarlar avlodlari o’rtasidagi vazifasivy raqobatni yengib o’tishi shart.
O’sish bosqichida arketing yondoshishlari o’zgaradi. Innovatsion marketing kreativ xarakterini o’zgartiradi va rag’batiruvchi ahamiyatga ega bo’ladi. Reklamaning xarakteri o’zgaradi, u tashabbuskor, ushbu firma va ushbu tovarning yutuqlariga e’tiborni jamlovchi bo’ladi. Sotish kanallarining yangi tovar ostida modifikatsiyalangan tarmog’idan foydalaniladi. Ishlab chiqaruvchi firmaning raqobai afzalliklari bu yerda yetakchi rolь o’ynaydi.
Tovarlarning balog’atligi bosqichida bozorning boshqa ishtirokchilari bilan to’g’ridan to’g’ri raqobat qilishdan qochib bo’lmaydli, va buning natijasida raqobat strategiyasini o’zgarishi mumkin. B uerda xarajatlardagi yetakchilik strategiyasining roli o’sadi, yangilikning narxi esa papssayadi. Xuddi shu bosqichda novator -korxona yangi molifikatsiya yoki tubdan yangi mahsulotni bozorga chiqarishga tayyorlaydi.
Ushbu bosqichda innovatsion marketing ikkita maqsadni ko’zlaydi: pishib yetilgan tovarni sotishlar hajmini operativ qo’llab-quvvatlash va uni o’rniga keladigan yangini ilgari harakatlantirish strategiyasini yaratishni.
Bu stratgeiya talabga qaratilganligi bilan ta’riflanadi. Firma xuddi qaysi ehtiyojlarni qanoatlantirishi kerakligini belgilash asosiy jihat bo’ladi.
Yangi tovarlarni bozorga kirib borishi, yoki yangilik kiritishlarning «diffuziya»si marketingning zamonaviy tizimlari va tovarni ilgariga qarab harakatlantirish kanallarini shakllantirish bilan ta’minlanadi.
Sotish bozori uchun kurash siyosatini takomillashtirish raqobatbardoshlikni oshirishning har xil shakllaridan foydalanishdan iboratdir. Tovarning xarakteri va uning yashash davri bosqichlariga ko’ra raqobatning shakllari va usullari (narxli va narxsiz), reklama usullari va tovarni ilgariga qarab harakatlantirishda farqlar kuzatiladi. Masalan, monopolist raqobatda yangi tovarni bozorga chiqishi bosqichida menejer narx siyosati imkoniyatlaridan ko’proq foydalanishi kerak. Agar korxona oldin noma’lum bo’lgan tovaroni ishlab chiqarayotgan yoki yangi bozorga yorib kirishni amalga oshirayotgan bo’lsa, unda narxni hatto kompaniyaning zarariga ham pasaytirishi va ushbu bosqichdagi zararni boshqa tovarlar hisobiga qoplashi kerak.
Yapon kompaniyalaridagi innovatsion menejment bozorga yorib kirishda, qoidaga ko’ra narxni keskin pasaytirishni amalda qo’llaydi. Keyin bir vaqtda foydani oshirish va xaridorlar doirasini kengaytirish maqsadida narxlar bilan monevr qilishga o’tadi. Bunda sotishlarning hajmi katta o’zgarishlarni boshdan kechirishi mumkin. Marketing bo’yicha menejerning mohirligi shundan iboratki, komaniyaning foydasi ham bitta tovarni sotishlar hajmini ko’payishi va ham ushbu tovarning o’zining modifikatsiyalari va modellarini paydo bo’lishi hisobiga oshsin.
Qoidaga ko’ra, zamonaviy iste’molchining turli tuman selektiv (tanlab olinadigan) talabini qanoatlantirish uchun tovar yirik partiyalarda ishlab chiqarilmaydi va raqobatning narxli shakllar imkoniyatlari g’oyatda cheklangan. Bittagina kompaniya, masalan IBM ning bir turli tovarlarini bozorga bir vaqtda chiqarishda raqobatning narxli omillariga suyanadilar. Narxlarning dinamikasi nafaqat tovarning yangiligiga, balki navli siyosat va ushbu mahsulot o’tadigan modifikatsiyalar va avlodlar soniga ham mahkam bog’langan.
Innovatsiyalar marketingini boshqarish nafaqat sotishlarni kengaytirish, balki yetkazib berishlar va sotishdan keyingi xizmatlarni ta’minlashdan ham iboratdir. Ko’pincha bozordagi muvaffaqiyat xuddi mahsulotning foydalanish sifatlari va unga sotishdan keyingi xizmat ko’rsatishni tashkil qilishga bog’liq. Texnologik rivojlanishni notekisligi, turkumlashtirilmagan bozor va mamlakatdagi inflyatsiya shunga olib keladiki, narxlarning raqobati xuddi shunday mahsulotga narxlarni o’sishining har xil darajasida o’z aksini topadi. Bu bozor potologiyasini taraqqiyo etishi uchung keng imkoniyatlarni yaratadi.
Yangi tovarlarni sotishlar va bozorni qo’lga kiritishni boshqarish uchun matematik modellashtirish, noaniqlikni hisobga olishbilan rejalashtirish, vaziyatli tahlilni qo’llash maqsadga muvofiqdir. Ekspertli baholash, apriorli ranjirovkalash usullari, Delьfi usuli eng keng qo’llanadiganlardan bo’ladilar. Bunda har xil omillarni balli baholash va o’rinli salmoq katta rolь o’ynaydilar.
Har xil omillar ahamiyatini ekspertli baholash alohida aniq tovar uchun bozordagi vaziyatni balli tizim yordamida baholash va vaziyatni tahlil qilishga imkon beradi.
Operativ marketing bundan keyin ham rivojlanadi, variantli tahlilga asoslanadi, bozhor muhiti, talab, raqiblar, mijozlar haqidagi muntazam axborotlarni yig’ish bilan shug’ullanadi, sotishlar sohasidagi maqsadlarni belgilaydi. Bular sotishlar hajmini ko’paytirish, bozor ulushini kengaytirish maqsadida qilinadi.