O‘zbekiston respublikasi oliy ta’lim, fan va innovatsiyalar vazirligi mirzo ulug`bek nomidagi

Калит сўзлар: реклама, ижтимоий, иқтисодий, қиёсий, адресат, таъсир, 
матн, маҳсулот, жараён, вербал, новербал, , креоллашган 
Аннотация: В статье показаны отличия социальной и экономической 
рекламы. Также отмечается, что вопрос цветового оформления 
креолизованного текста в визуальных компонентах имеет основное 
функциональное 
положение 
в 
социально-экономической 
рекламе. 
Вербальная часть текста социальной рекламы по существу выражается в 
форме афоризма, в котором дается информация о символе и его функциях. 
Ключевые слова: реклама, социальная, экономическая, сравнительная, 
адресат, эффект, текст, продукт, процесс, вербальный, невербальный, 
креолизованный. 
Annotation: The article shows the differences between social and economic 
advertising. Also, it is highlighted that the issue of color decoration of the creolized 
text in the visual components has the main functional position in the social and 
economic advertisements. The verbal part of the social advertising text is 
essentially expressed in the form of an aphorism, in which information is given 
about the symbol and its functions. 
Keywords: advertising, social, economic, comparative, addressee, effect, text, 
product, process, verbal, nonverbal, , creolized 
Реклама матнининг таъсир кўрсатиш функциясини қай даражада 
кучга эканига баҳо бериш жараёни уни ўз хусусияти ва вазифаларининг 
баъзи параметрлари билан мос бўлган матнлар ёрдамида қиёслаганда 
осонроқ кечади. Асос сифатида ижтимоий ва тижорат рекламалари орасидаги 
фарқларни мезон сифатида қабул қилишимиз мумкин. Негаки, бу масала 
хорижий ва маҳаллий олимлар томонидан анча батафсил ўрганилган. 

---

267 
Ижтимоий ва иқтисодий рекламани бир-биридан ажратиб турувчи бир 
неча фарқли белгилар мавжуд. Энг муҳим фарқи – реклама матнининг 
мақсадидир. Агар иқтисодий рекламанинг бош вазифаси: истеъмолчига 
маҳсулот ҳақидаги хабарни етказиш, сотувни қўллаб-қувватлаш, фойда 
олиш бўлса, ижтимоий характердаги рекламанинг асосий вазифаси – 
жамиятда инсонийлик қадриятларини тарғиб қилиш, одамлар диққатини 
ижтимоий муаммоларга қаратиш, янги ва илғор ахлоқий қадриятларни 
шакллантиришдан иборатдир. 
Шунга мувофиқ, ижтимоий реклама моҳиятан аввалдан бирор-бир 
тижорий мақсадни кўзламайди. Иқтисодий рекламада когнитив (онг ила 
идрок этиш, билиш) маълумотлар кўп бўлиб (фирманинг номи, алоқа 
телефони, манзили, маҳсулот характеристикаси, махсус таклифлар), аксарият 
ҳолларда улардаги нутқнинг турли шакллари ўринсиз ифода этилган бўлади, 
билакс, ижтимоий рекламада когнитив ахборот умуман бўлиши ҳам мумкин 
эмас. 
Ундан ташқари уларнинг реклама объектлари, яъни мақсади 
аудитория вакиллари ҳам бир-биридан фарқ қилади, бинобарин, мақсадли 
аудиторияга таъсир кўрсатиш ҳар қандай рекламанинг мақсади ҳисобланади. 
Тижорат рекламаси асосан муайян истеъмолчига қаратилган бўлиб, унинг 
мақсади – истеъмолчини фақат янги маҳсулот сотиб олиш, телефон орқали 
қўнғироқ қилиш ва бошқа ҳаракатлар ёрдамида рекламага тезкор равишда 
муносабат билдиришга ундайди. Бу турдаги рекламаларнинг самарали 
таъсирини тадқиқ этиш ўта оддий иш бўлиб, бунинг учун, масалан, 
рекламадан сўнг у ёки бу маҳсулотнинг сотилиши ёки хизмат кўрсатиш 
даражасини белгилаш кифоядир. Ижтимоий рекламанинг фаолият доираси 
эса, нисбатан анча кенг бўлиб, унинг идеал вариантдагиси бутун жамият 
ҳисобланади. Ижтимоий реклама матнига бўлган муносабат узоқ муддатни, 
келажакда кутилиши мумкин бўлган жараённи ўз ичига олган бўлади. Шу 
боисдан ижтимоий рекламаларнинг самарадорлигини баҳолашнинг ўзига 
яраша қийинчиликлари мавжуд, негаки, масалан, тўғри тарбияланган ёш 

---

268 
авлоднинг ҳисобини юритиш формуласи ёки бўлмаса, мустаҳкам оилавий 
муносабатларнинг ўлчов мезонларини амалда статистик жиҳатдан ҳисоб-
китоб қилиб бўлмайди. Бу турдаги рекламаларни узоқни кўзланган реклама 
деб аташ мумкин. 
Шуни ҳам қайд этиш керакки, рекламани қабул қилиш жараёнида 
адресат ихтиёрида атига бир неча сония ёки дақиқа мавжуд бўлиб, айнан шу 
сония ёки дақиқалар реклама қилинаётган объектга бўлган бирламчи 
муносабатни шакллантиради, бу эса, копирайтернинг, яъни реклама матни 
тузувчисининг вазифасини янада мураккаблаштиради. Реклама объектига 
қизиқиб қолган истеъмолчида реклама матнини охиригача ўқиш истаги 
пайдо бўлади. Ахборотни англаш жараёнини кучайтириш масаласида 
қўшимча омилларга эътибор қаратиш лозим бўлади: тасвирнинг ёрқинлиги, 
босма ҳарфнинг ранги ва катта-кичиклиги, муваффақиятли танланган босма 
ҳарф ва бошқа экстралингвистик элементлар (реклама шитининг чироқ билан 
ёритилганлиги, реклама ташувчи воситанинг ўрналитиш жойи ва реклама 
хабари ва адресатнинг бир-бирига бўлган муносабат вақти, композиция в 
ҳоказо) билан ифодаланган бўлади. 
Шундай қилиб, креоллашган (“чатиштирилган”), яъни бир-биридан 
фарқ қилувчи қисмлардан (ўз кўриниши, бошқа белгилар тизимга 
тааллуқлилигига мувофиқ сўз орқали ифодаланган ва сўз орқали 
ифодаланмаган) ташкил топган матннинг перлокутив функциясини амалга 
ошириш учун аввалига истеъмолчининг ҳис-туйғулари ва кайфиятига таъсир 
кўрсатиш зарур, яъни янада аниқроқ айтадиган бўлсак, унинг диққатини 
берилаётган ахборотни визуаллаштириш ёрдамида буткул жалб этиш лозим. 
В. А. Алейниковнинг таъкидлашича: “Расм реклама модулида матн 
вазифасини бажариши мумкин, матн эса, расм вазифасида бўлиши 
мумкин”.[1] Кўпинча бу формула тижорат рекламалари учун мос келади, 
негаки, аниқ коммуникатив самара, ўз навбатида аниқ хатти-ҳаракатлар 
содир этишга ҳам ундайди, у эса, ёрқин ва эътиборни жалб этувчи шаклда 
яртилган бўлиши лозим.

---

269 
Ижтимоий реклама тезкор муносабат билдиришни талаб этмайди. У 
келажак ҳақида фикрлашни “таклиф” этади, ҳаётга бўлган қарашларни қайта 
кўриб чиқишга ундайди ва ички дунёсини ўзгартиршни “ўзидан” бошлашни 
талаб этади. Бу тоифадаги рекламада унинг визуал қисмини реклама матни 
изоҳлаши мумкин, ёки аксинча бўлиши ҳам мумкин.
Ижтимоий реклама ҳақида сўз юритар эканмиз, реклама орқали қилинган 
мурожаатнинг эсда қоларли вербал қисми асосий фикр яъни, “tenor”,
сифатида намоён бўлади, зеро, айнан унда реклама хабарининг асл мазмуни 
ва бош ғояси ифодаланган бўлади. Унинг визуал қисми – “vehicle” (ташувчи), 
яъни матннинг тасвирий жиҳатдан изоҳловчи қисми асосан диққатни жалб 
этиш, қизиқувчанликни ошириш учун қўлланилади. Аммо перлокутив 
муносабат, яъни сўз орқали ифода этилган матнинг адресатга таъсирини 
белгиловчи муносабатни дарҳол билдириш талаб этилмайди. Хабарнинг 
матнли қисми асосий ҳисобланиб, у ижтимоий хулқнининг баъзи моделини 
ўзгартириш ёки мустаҳкамлашга йўналтирилган ўзига хос ижтимоий 
мурожаат ролини ўйнайди. Аммо ижтимоий рекламали матннинг вербал 
қисми якка ўзи талаб этилаётган перлокутив самарани таъминлашга қодир 
эмас. Унга, одатда, афоризм шаклидаги панд-насиҳатли, вербал қисмнинг 
новербал қисм билан уйғунлашган шакли орқали эришилади. Tenor, хусусан, 
реклама хабарининг тематик параметрлари билан боғлиқ масалаларни 
белгиловчи омил сифатида матннинг образли қисми бўлган vehicle, яъни 
ташувчи қисми билан мос келиши лозим. 
Н.Д. Арутюнова “Метафора ва дискурс” мақоласида “Рамзли маънони 
акс эттирувчи умумий тенденцияларни соддалаштириш натижасида у 
образнинг алоҳида бошқа кўринишига (ранги, шакли, маконда тутган ўрни 
жиҳатдан) эга бўлиши мумкин” эканини аниқ таърифлаб берган. “Образнинг 
рамзий элементларга бўлиниши уни ўқиш имкониятини беради, яъни образ 
“матн”га айланади” [2] Реклама образини сўз ишлатилмаган ҳолда тегишли 
рамзлар ёрдамида ҳам “ўқиш” мумкин. 

---

270 
Ижтимоий реклама матнининг вербал қисми, қоидага кўра, моҳиятан 
афоризм шаклида ифодаланган бўлиб, кўзга тез ташланувчи, аҳлоқий ва 
насиҳатомуз ибора сифатида намоён бўлишга интилади. Буни, ўз навбатида, 
ижтимоий рекламали матнларни имкон қадар фольклорлаштириш 
тенденцияларида акс этаётганини кўриш мумкин. Ижтимоий рекламанинг 
вербал қисми чуқур маъноли ибораларни ҳамда маданий жиҳатдан 
аҳамиятли, жамоатчиликнинг оғзаки нутқида сақланиб қола оладиган тарзда 
ёрқин ва эсда қолувчи ибораларни ишлатишни талаб этади. Қайд этиб 
ўтамизки, ижтимоий реклама ўзининг маъноли-функционал вазифаси 
жиҳатидан айнан афоризмаларни қўллашга интилади, аммо, шу билан бир 
қаторда, ижтимоий рекламанинг маъноли иборалари мақолга айланиб 
қолишига ҳам йўл қўйилмайди. Умуман олганда, айтиш лозимки, реклама 
рамзга айланади, унинг вазифасини эса, унинг предметли, мавзуи жиҳати 
(tenor) эмас, балки уни тасвирий жиҳатдан изоҳловчи қисми (vehicle) амалга 
оширади. Адресат рамзларда беихтиёр рамзий талқин қилилишга қаратилган 
кўрсатмаларни қидиради. В.Б. Шкловскийнинг айтишича, “Агар биз идрок 
этишнинг умумий қонунлари таҳлил қилсак, одат тусига кириб қолган 
ҳаракатларимизни автомат тарзда амалга оширамиз”.[3] 
Айтиш мумкинки, ижтимоий рекламада рамз эътиборни жалб этиш 
вазифасини бажаради. Шу ўринда у ҳозирги жамиятнинг камчиликларга ёки 
бўлмаса, ўз ҳаётида ниманидир ўзгартириш эҳтиёжи, ҳаётий меъёр, талаб ва 
анъаналарга риоя қилиш заруратига образли шаклда эътиборни жалб 
қилишга хизмат қилишига қаратилган. Қайд этиш лозимки, рекламада у ёки 
бу рамзни талқин этишнинг чеки бўлмайди, зеро, у моҳиятан битмас-
туганмас бўлади. Н.Д. Арутюнованинг айтишига қараганда, “башарти 
образлар пайдо бўлиб, шаклланиб борган сари улар рамзларга айлана боради 
ва рамз сифатида ажралиб, шаклланиб, катталашиб бораверди”. Бу иборалар 
инсон ҳаётининг ҳар қандай соҳаси учун характерлидир. [4] 
Тижорат рекламаларида рамз прагматика учун хизмат қилади, яъни 
керакли маълумотни ассоциатив жиҳатдан ифодалаш ва янги объектнинг 

---

271 
ижобий образини аввалдан яратиш мақсадида қўлланилади. Ижтимоий 
рекламада эса, аксинча, прагматика рамз учун хизмат қилади, яъни предмет 
ва образларга улар учун хос бўлмаган белгилар ёки реципиентга агрессив, 
салбий таъсир кўрсатувчи, кўнглини совитувчи образларга нисбат берилади. 
Хулоса сифатида айтиш мумкинки, Иқьисодий рекламага нисбатан 
ижтимоий рекламанинг ўзига хос хусусияти унинг мавзуси билан боғлиқ 
бўлиб, ижтимоий рекламадаги хабар моҳиятан янги ҳисобланмайди. 
Аксинча, ижтимоий реклама адресати ижтимоий ахборотни қанча кўп 
англашга ҳаракат қилса, унга нисбатан, у шу даражада, ўз муносабатини 
билдирди, бу эса, ўз навбатида реклама самарадорлигини белгилайди.