O„zbekiston respublikasi oliy va o„rta maxsus ta‟lim vazirligi toshkent davlat iqtisodiyot universiteti sh. D. Ergashxodjaeva

Marka bu - bitta yoki bir nechta tovar ishlab chiqaruvchining (sotuvchining) mahsulotlarini identifikatsiya qilish va uni raqobatchilar tovarlaridan farqlash maqsadida foydalaniluvchi nom, belgi, simvol, rasm, atama yoki ularning kombinatsiyasidir. Marka bozorda tovarni tanib olish, boshqa tovarlardan farqlash va differensiatsiya qilish uchun xizmat qiladi. Marka o’z ichiga marka nomi, marka belgisi va tovar belgisini kiritishi mumkin.
Marka nomi bu markaning ovoz chiqarib o’qish mumkin bo’lgan so’z, harf va ularning birikmasi hisoblanadi.
Marka nomi bu markaning tanib olinadigan, lekin o’qilmaydigan kismidir. U simvol yoki rasmdan iborat bo’lib, ajralib turuvchi rang va o’ziga xos shrift bilan bezaladi.
Tovar belgisi marka yoki uning huquqiy jihatdan himoyalangan qismi bo’lib, sotuvchiga marka nomi va marka belgisidan mutlaq foydalanish huquqini beradi. Tovar belgisi markaning himoyasi, reklamasi, individualligi va sifat kafolati vazifasini bajaradi. Tovar qaysi marka ostida sotilishiga qarab ikki turga bo’linadi - ishlab chiqaruvchi markasi va xususiy marka.
Ishlab chiqaruvchi markasi bu ishlab chiqaruvchi tomonidan yaratilgan yoki boshqa ishlab chiqaruvchidan ijaraga olingan markadir. Tovarni markalashtirishda ishlab chiqaruvchi quyidagilardan foydalanishi mumkin: o’z mahsulotlarining har bir turi uchun individual marka nomlari tanlash; barcha mahsulotlar uchun yagona marka nomi belgilash; mahsulotlarning turli guruhlari uchun alohida marka nomlari berish; ishlab chiqaruvchi kompaniya nomini alohida mahsulotlar marka nomiga qo’shib ishlatish.
Xususiy marka bu savdo (ulgurji yoki chakana) korxonalari tomonidan ishlab chiqilgan markalardir. Ba‘zida u vositachilar markasi, distribyuterlar markasi yoki diler markasi deb ham ataladi. Faoliyat sohasiga ko’ra ular quyidagilarga taqsimlanadi: individual (aspirin); guruhli (Maggi); firma (Nestle); hududiy (―Stepan Razin‖ pivosi); milliy (―Jiguli‖ avtomobili); xalqaro (Coca-Cola) markalar.
Marka o’ziga xos shartli belgi bo’lib, uni tovar yoki xizmat bilan bog’lash vositasida iste‘molchiga tovarning iste‘mol tavsifnomalari to’g’risida xabar beradi. U xaridorlarni mazkur tovarni sotib olishda xuddi avvalgidek sifatga ega bo’lishlariga ishontirishga harakat qiladi.
Marka faqat tovar nomi sifatidagina emas, balki uning bir nechta xususiyatlari yig’indisi sifatida kompleks ravishda ko’rib chiqilishi lozim.
F.Kotler markani tovar tavsifnomasi, foyda, tovarning qimmatliligi, undan foydalanish madaniyati (uyushqoqlik, tartiblilik, samaradorlik, yuqori sifat), tovarning individualligi va foydalanuvchi turini aks ettiruvchi olti pog’onali simvol sifatida ta‘riflagan. Markaning eng barqaror xususiyatlari (qimmatlilik, madaniyat va individuallik) uning mohiyatini belgilab beradi.
Marketologning tovar markalarini boshqarishda qabul qilishi lozim bo’lgan qarorlar quyidagicha - tovar markasining zarurati haqida, tovar markasini qo’llab- quvvatlash haqida, marka strategiyasi haqida, markaning pozitsiyasini o’zgartirish haqida bo’lishi lozim.
Tovar markasini qo’llashning samarasi yuqori bo’ladi, chunki undan foydalanish buyurtmalarning shakllanishi va tovarlarni etkazib berish jarayonini engillashtiradi; tovarning o’ziga xos xislatlarini raqobatchilar tomonidan noqonuniy imitatsiya
qilinishidan huquqiy himoyalashni ta‘minlaydi; xaridorlarning barqaror kontingentini jalb qilish imkoniyatini yaratadi; bozor segmentatsiyasini engillashtiradi; korporativ imidjni kuchaytiradi va yangi markalarni joriy kilishni osonlashtiradi.
Tovar markalari shuningdek, bozor hokimligini egallab olish va firmaning moliyaviy pozitsiyalarini mustahkamlash vositasi sifatida ham xizmat qiladi. SHu sababli markalarni boshqarishning vazifalaridan biri tovar markasini rivojlantirish, uning hatti-harakatlarini kengaytirish hisoblanadi. Buning uchun quyidagi marka strategiyalari ishlab chiqiladi: tovar qatorini kengaytirish strategiyasi (mavjud markani yuzaga kelgan tovar nomenklaturasiga tarqatish); tovar markasi chegaralarini kengaytirish strategiyasi (mavjud markani yangi tovarlarga tarqatish); ko’p markalilik strategiyasi (bitta mahsulot liniyasi uchun ikki yoki undan ortiq markani ishlab chiqish).
Shuni ham e‘tiborga olish kerakki, faqat ba‘zi markalargina uzoq vaqt davomida muvaffaqiyatga erishishi mumkin. Moliyaviy to’siqlarning mavjudligi, shuningdek, xaridorlarni yangi kiritilgan markaga ko’niktirish zarurati yangi tovar markasini tayyorlash va rivojlantirish uchun sarflanuvchi xarajatlarni qoplash uchun doimiy ravishda mablag’lar qidirishni talab qiladi.

2.