Построение омниканальной маркетинговой стратегии для сервисов электронного правительства санкт- петербурга

Причины пользования веб-порталом	РФ	г. Санкт-Петербург	Республика Татарстан (Татарстан)
Ханты-Мансийский авт.округ
Получение инф-ии через веб-сайты и порталы госуслуг	66,8%	79,1%	70,8%	49,9%
Скачивание форм для заполнения	27,0%	17,8%	18,6%	23,9%
Отправка форм и документов в электронном виде	24,2%	11,1%	21,1%	26,7%
Получение результатов госуслуг в электронном виде	19,3%	9,5%	24,9%	16,5%
Обязательные платежи онлайн	35,9%	17,1%	47,6%	29,2%
Запись на прием онлайн	50,6%	32,1%	60,7%	65,3%
Обжалование действий и бездействий органов, оказывающих услуги с использованием ФГИС, досудебное обжалование	0,9%	0,2%	1,4%	0,5%
Получение уведомлений с порталов услуг на электронную почту и SMS-сообщения	15,0%	4,3%	13,2%	19,3%
Другое	10,0%	2,3%	3,7%	8,4%

Следовательно, одной из слабых сторон Электронного Правительства Санкт-Петербурга можно считать низкий уровень интерактивного взаимодействия граждан с порталами.
Далее будут рассмотрены другие факторы, влияющие на уровень пользования. Факторы были выбраны в соответствии с моделью зрелости Электронного Правительства¹. В процессе анализа были выявлены критические факторы, влияющие на уровень одобрения гражданами электронных государственных услуг. Данная модель объединяет различные концепции и теории моделей уровня зрелости Электронного Государства и предлагает определить ключевые факторы, отражающие этот уровень.

3. Критические факторы использования услуг Электронного Правительства

Для составления эффективной маркетинговой стратегии важной задачей было определиться с проблемными точками сервисов Электронного Правительства. Для изучения данной предметной области были рассмотрены различные инструмент оценки состояния Электронного Правительства. Как наиболее подходящий инструмент для данной задачи была выбрана модель «одобрения сервисов Электронного Правительства» (Adoption Model of E-Government)[39]. Данная модель предлагает выявление критических факторов (переменных), влияющих на уровень статичного и интерактивного использования государственных услуг. Инструмент является эмпирическим исследованием-опросом и основывается на 3-уровней модели зрелостих[32].
Данный опрос состоит из 73 вопросов, разбитых на 11 групп (внешних переменных) и 2 группы, иллюстрирующих зависимые переменные (уровень зрелости). На каждую переменную задавалось по 3-7 вопросов. Опрос проводился по шкале Лайкерта среди населения Санкт-Петербурга: основа выборки (70%) стали респонденты возрастной категории от 18-24 лет. Респонденты возраста 25-34 и 35-44 лет расположились в процентном соотношении 18% и 12% соответственно. В результате было опрошено 221 человек. Данные собирались как с помощью онлайн-формы, так с помощью личного опроса. Респондентами являлись студенты различных вузов, а также подписчики следующих социальных групп: «События Петербурга» и «Санкт-Петербург: Live». Возрастной интервал респондентов был выбран именно таким, так как маркетинговая стратегия будет направлена на граждан молодого возраста по следующим причинам:

1. 
   На текущий момент согласно данным социальных сетей доля пользователей сервисов госуслуг возрастной категории 18-24 лет занимает до 10%. Интерес к госуслугам данного возрастного сегмента необходимо стимулировать, так как доля Интернет-аудитории на таких социальных сетях как VK достигает 30%
   
2. 
   Продвижение продукта в Интернете среди это аудитории представляется наиболее легкой задачей, так как данная аудитория наиболее активна в Интернете. Также из-за временного лага от создания до реализации стратегии структура пользователей вновь измениться – молодые пользователи постареют и перейдут в новую возрастную категорию, однако уже проинформированные возможностями электронных государственных сервисов.
   

В начале исследования были выдвинуты гипотезы о влиянии каждой из переменной на уровень принятия (статичного и интерактивного взаимодействия) услуг электронного правительства. Переменные представлены ниже[Приложение 7]:

9. 
   Переменные модели
   

1. Осведомленность	Внешняя переменная
2. Доступность	Внешняя переменная
3. Компьютерная эфф-ть	Внешняя переменная
4. Совместимость	Внешняя переменная
5. Восприятие	Внешняя переменная
6. Способность к использованию	Внешняя переменная
7. Качество информации	Внешняя переменная
8. Многоязычность	Внешняя переменная
9. Функциональные выгоды	Внешняя переменная
10. Доверие	Внешняя переменная
11. Сервис	Внешняя переменная
Статичное взаимодействие	Зависимая переменная
Интерактивное вз-е	Зависимая переменная

Зависимая переменная «Статичный уровень» говорит о том, насколько сильно респондент использует информацию, предлагаемую порталами ЭП. Результат переменной состоял из 3 вопросов:

1. 
   Я использую порталы ЭП для просмотра/поиска информации и скачивания форм и бланков
   
2. 
   Я люблю использовать порталы ЭП для просмотра/поиска информации и скачивания форм и бланков
   
3. 
   Я рекомендую всем порталы ЭП для просмотра/поиска информации и скачивания форм и бланков
   

Зависимая переменная «Интерактивный уровень» говорит о том, насколько сильно взаимодействует респондент с сервисами ЭП. Результат переменной состоял из 3 вопросов:

1. 
   Я использую порталы ЭП для контакта и получения услуги.
   
2. 
   Я люблю использовать порталы ЭП для контакта и получения услуги.
   
3. 
   Я рекомендую всем использовать порталы ЭП для контакта и получения услуги.
   

После обработки результатов в системе Watson Analytics были сделаны следующие выводы:

1. 
   12% опрашиваемых респондентов не знало об электронных сервисах Электронного Правительства сайтах
   
2. 
   62% респондентов хорошо (4) или отлично (5) знают о государственных сервисах
   
3. 
   Прогнозируемая сила: изменение результатов переменных «Осведомленность» и «Функциональные выгоды» в 38% случаев определяет уровень «Статичного взаимодействия» и в 32% случаев уровень «Интерактивного взаимодейстия»
   
4. 
   Прогнозируемая сила: изменение результатов переменных «Осведомленность» и «Возможность к использованию» в 36% случаев определяют уровень «Статичного взаимодействия»
   
5. 
   «Доверие» и «Осведомленность» в 30% случаев определяют значение «Интерактивного взаимодействия»
   
6. 
   «Сервис» и «Осведомленность в 30% случаев определяют значение «Интерактивного взаимодействия»
   

Более подробные данные исследования результатов опросов возможно ознакомиться в приложении 11. Важно отметить, что при подготовке данных к регрессионному анализу, прежде всего, был проведен дисперсионный анализ. Статистика теста регрессионных моделей показала высокий уровень значимости.

4.