Построение омниканальной маркетинговой стратегии для сервисов электронного правительства санкт- петербурга

Маркетинговая стратегии для Электронного Правительства в СПб

1. Подготовка

Как сообщает Минкомсвязи, одна из приоритетных задач Электронного Правительства - это создание комплексных мероприятий по информированию граждан о государственных услугах и предоставление максимально удобных условий для их получения. Для того чтобы повысить удобство и сократить время взаимодействия гражданина с государством необходимо использовать при осуществлении сервисов принцип «одного окна» на базе ЕПГУ, как единого навигатора и единой информационно-сервисной системы по всем государственным услугам независимо от того, какой орган государственной власти осуществляет услугу. Как говорилось раннее, развитие каналов коммуникации должно строиться на основе человеко-ориентированного проектирования сервисов и каналов электронного правительства. Такой поход предполагает выстраивание взаимодействия с учетом детального изучения поведения, потребностей, задач, ситуаций и моделей потребления государственных сервисов в повседневной жизни.
Как указывает Минкомсвязи, основополагающими принципами человеко-ориентированного подхода при создании сервисов и каналов ЭП являются:

• 
  омниканальность;
  
• 
  открытая сервисная платформа;
  
• 
  персонифицированная среда;
  
• 
  управление отношениями с пользователями, включая обратную связь и вовлечение пользователей в процесс улучшений
  

Дальнейшая разработка маркетинговых решений для Электронного Правительства будет в соответствии с данными принципами. За основу создания маркетингового комплекса был взят шаблон-руководство Smart Insights – компании-консультанта, исследующую передовые технологии в области маркетинга. Стратегия строилась на базе жизненного цикла услуги в контексте омниканального и сервис-ориентированного подходов. Руководство предполагало прохождение следующих шагов[33]:

1. 
   Выбор подхода к построению стратегии продвижения
   
2. 
   Обзор рыночных возможностей
   
3. 
   Определение видения, целей и ключевых метрик
   
4. 
   Выделение целевой аудитории
   
5. 
   Формирование сообщения
   
6. 
   Работы с каналами
   
7. 
   Удержание клиентов и лояльность
   

В первом шаег был выбран подход формирования омниканальной стратегии, основанный на этапах жизненного цикла процесса получения услуги[34]. Данный цикл состоит из следующих этапов:

• 
  Безразличие
  
• 
  Информационный поиск
  
• 
  Знакомство
  
• 
  Получение услуги
  
• 
  Послепродажное взаимодействие
  

Как сообщают авторы данного подхода, признаками эффективности данного комплекса являются:

• 
  Количество повторных прохождений цикла пользователем
  
• 
  Полнота прохождения
  
• 
  Снижение времени прохождения цикла
  
• 
  Постепенное отсутствие первых трех этапов в цикле, и повышение значимости последнего этапа
  

Каждый из этапов имеет свои цели, критерии оценки, а также способы достижения целей. Общее описание всей структуры цикла представлено в таблице 10. Далее будут рассмотрены новейшие маркетинговые инструменты, раскрыты моменты их применения, а также предложены метрики маркетинговых инструментов, иллюстрирующих эффективность работы. Рекомендации были разработаны исходя из выводов, полученных в предыдущих главах.
Ключевая цель стратегии – увеличение доли пользователей сервисов Электронного Правительства, в частности Портала ГосУслуг Санкт-Петербурга до 70% к концу 2018 года. Данная цель была декомпозирована на метрики, фиксирующие результаты каждого из этапов выбранного подхода.

7. 
   Декомпозиция метрик
   

Можно заметить, что данная схема напоминает воронку продаж. В действительности - так оно и есть. На вершине рисунка изображены KPI всей стратегии, и по мере спуска по диаграмме раскрываются новые KPI этапов, через которые проходит пользователь. Примечательно, что в данной воронке метрики представлены по 3 отделениям – порталу, соц. сетям и продвижения. Сектора портала и социальных сетей – это площадки, где происходит основная работа с пользователями. Отделение продвижения включается себя комплекс внешних рекламных инструментов, служащих для генерации трафика в сектора «Портал» и «Социальные сети»
При построении маркетинговой стратегии основное внимание обычно уделяется определению целевой аудитории или сегменту рынка, с которым будет проводиться работа. Данный маркетинговый комплекс нацелен на граждан любого возраста города Санкт-Петербурга, так государственные услуги, в той или иной мере, нужны всем. Тем не менее, как говорилось в прошлой главе, особые усилия будут прилагаться для достижения новой группы пользователей – людей до 25 лет. Эту аудитория является превалирующей в Интернет среде, поэтому работа с ней должна проходить в обязательном порядке.

8. 
   Ожидаемые контрольные цифры стратегии:
   

С другой стороны, необходимо также разработать стратегию, состоящую из таких инструментов, которые обеспечат приток и удержание граждан любого возраста Сложным представлялось выстроить такую последовательность инструментов, которая привлекала и удерживала пользователей в долгосрочной перспективе. Также вызовом данной работы являлось учесть все характеристики каналов коммуникации, построив «дорожную карту» взаимодействия пользователя с каналами при получении услуги. Необходимо отметить, что, несмотря на тип маркетинговый стратегии (Digital), рассматриваться она будет в контексте общей омниканальной стратегии, а, следовательно, учитываться также будут офлайн-каналы. Такие инструменты продвижения как наружная реклама, реклама на ТВ, различные промо-мероприятия до сих пор играют очень важную роль в привлечении широкого круга пользователей, а также участвуют в доведении клиентов до онлайн-каналов.

10. 
    Этапы жизненного цикла получения услуги