Построение омниканальной маркетинговой стратегии для сервисов электронного правительства санкт- петербурга

Построение маркетингового комплекса

Этап безразличия

Предположим, что осведомленность граждан об услугах Электронного Правительства нулевая. Описать данный этап можно следующими характеристиками:

• 
  Пользователь не имеет потребности получить государственную услугу в электронной форме в данный момент времени.
  
• 
  Пользователь не знает о возможностях и выгодах Электронного Правительства.
  
• 
  Пользователь ведет активную деятельность в различных сферах.
  

На данном этапе человеку необходимо донести информацию о продукте, спровоцировав в нем нужду. Цель фазы – пробудить потребность и осведомить о выгодах. Для этого подойдут следующие инструменты:

• 
  Офлайн-реклама: Реклама на ТВ, наружная реклама, печатная продукция
  

Самые дорогие инструменты, но дающие возможность широкого охвата. По данным Horizon Media и MarketShare ТВ реклама до сих пор является наиболее эффективным инструментом. По KPI они до сих опережают платный поиск, радио и печатную продукциюх[35]. Однако ТВ-рекламу необходимо тщательно продумать. Для ТВ рекламы подойдут сообщение об услугах, пользующихся наибольшей популярностью – оплатой ЖКХ, налогов и штрафов. Информирование людей о самых востребованных услугах обеспечит наибольший приток посетителей. В случае наружной рекламы важным моментом является правильное соответствие сообщения рекламы с местом и временем подачи информации. Чтобы затраты на эти маркетинговые инструменты были наиболее оправданы, информационный посыл должен органично подходить к месту рекламы и времени ее осуществления[36]. Примером хорошей наружной рекламы может стать размещение рекламы о популярных и быстро доступных услугах на билбордах в местах пробок. Печатная продукция, как заявляет крупнейшее WPP агентство, в 2,5 раза эффективней, чем онлайн-реклама. Распространять печатную продукцию необходимо так, чтобы реклама об услуге соответствовала каналу коммуникации. Например, размещать буклеты с информацией об услугах оформления заграничного паспорта рядом с крупнейшими турфирмами или услуги раздела «Бизнес» в бизнес-центрах.

• 
  Реклама в поисковых и социальных сетях.
  

Следом за инструментами, дающими максимально широкий охват следуют маркетинговые инструменты в Интернет среде. Контекстная реклама с широким набором ключевых слов не будет эффективной в случае государственных услуг. Прямые запросы по госуслугам поисковые сети сразу выдадут порталы государственных услуг благодаря сильной поисковой оптимизации. Обилие описательного контента по госуслугам выдвигает портал на первые позиции выдачи, следовательно, нет потребности в контекстной рекламе в случае с ПГУ СПб. Однако порталу государственных услуг в СПб подойдет хорошо таргетинговая и ретаргетинговая реклама РСЯ (Рекламная Сеть Яндекс). Таргетинговую рекламу следует применить только в случае наличие конкретной мотивации в услугах у аудитории, на которую направлена реклама. Например, предлагая услуги раздела «Семья» (регистрация рождения ребенка, запись в детский сад), таргетинг можно настроить на определенные группы и сайты, связанные с тематикой семьи (форумы и сообщества для мам). Также эффективно будет пустить контекстную рекламу сезонных услуг «записей к врачу», «оформление загранпаспорта» и т.д.

• 
  Партнерские интеграции и спецпроекты
  

Государство – монопольный поставщик государственных и муниципальных услуг. Здесь необходимо выстроить правильную работу с партнерами, у которых государственные услуги станут дополнительной ценностью к их продукту. Такими дилерами, например, стали платежные системы, которые предлагают услуги государства, получая бонус с оплаты. Тем самым, клиент другой компании, становится клиентом Электронного Правительства. На этапе безразличия должна проводится агрессивная реклама. Однако ставку делать на эти инструменты не стоит. По словам А.В. Гучева в разговоре о портале "Наш Петербург", самый эффективный метод продвижения государственных сервисов в Санкт-Петербурге – «сарафанное радио». Поэтому, прежде всего, необходимо подумать не над самим сервисом, а не над его продвижением.