Samarqand iqtisodiyot va servis instituti servis fakulteti marketing kafedrasi

Sifatli tadqiqot usullarining umumiy tavsifi

Marketing-miks keng qo‘llanadigan shaklda 4 ta marketing submiksini o‘z ichiga oladi. Bular quyidagilar: tovar miksi, shartnoma miksi, kommunikativ miks, taqsimot miksi. Tovar miksi tovar siyosatini shakllantiradi, tovar bilan bog‘lik bo‘lgan chora-tadbirlarni o‘z ichiga oladi. Bu chora-tadbirlar: dizayn, uni bezatilishi, mahsulot sifati, urovi, xaridorlrga xizmat ko‘rsatish, kafolat xizmati siyosati, tovar diversifikatsiyasi, assortiment siyosati va hokazo.
1. Tovar: sifatini tavsiflash, raqobatbardoshlikni baholash; servis darajasi va uning talabga ta’sirini baholash; hayot davri egri chizig‘i rivojlanish tendensiyalarini aniqlash;
2.Xarakatlanish (promotion): reklama va tovarlarni ilgari surishning boshqa shakllari samaradorligini baholash; tovar taqsimot tizimi va tovar harakatlanishi samaradorligini tahlil etish; savdo-sotuv logistikasi, axborottahlil ta’minoti.
3.Narx: narx shakllanishi siyosatining axborot tahlil ta’minoti; TXDxar bir bosqichida narx muvozanati bashorati.
4. Siljitish: bozor kon’yunkturasini baholash va thlil qilish; raqobatchilarning bozor faolligini baholash va tahlil qilish; bozor sig‘imini aniqlash; talabni bashorat qilish va uni moslashuvchanligini baholash; tijorat
5. Insonlar: xaridorlarning did-istaklari va ularning turli vaziyatlardagi xulq-atvorini aniqlash va modellashtirish, xodimlarning tadqiqotlarga jalb qilinishi va ularning ahamiyatini oshirish.
Marketing tadqiqoti – marketingning axborot-tahliliy ehtiyojlarini qondirishga yo‘naltirilgan har qanday tadqiqotchilik faoliyatidir.
Marketing tadqiqotlarining ta’rifidan kelib chiqadiki, kompaniyalar marketing tadqiqotlarini ikki sababga ko‘ra boshlaydilar - ular marketing muammolarini aniqlash va hal qilish niyatida. YAshirin yoki mumkin bo‘lgan muammolarni aniqlash uchun muammolarni aniqlash marketing tadqiqotlari olib boriladi. Ularning 90 foizi bozor potensialini, bozor ulushini va bozor xususiyatlarini o‘rganishdan iborat. Ushbu turdagi tadqiqot marketing muhiti haqida ma’lumot beradi va muammoni aniqlashga yordam beradi.
Muammo yoki imkoniyat aniqlangandan so‘ng, uni hal qilish joyini aniqlash uchun bozor tadqiqotlari o‘tkaziladi. Uning natijalari ma’lum marketing muammolarini hal qilish uchun ishlatiladi.Muammoni hal qilish bo‘yicha tadqiqotning quyidagi turlari mavjud.
1. Segmentatsiya uchun tadqiqotlar: segmentatsiya mezonlarini aniqlash; turli segmentlarda bozor potensialini va reaksiyalarini aniqlash; maqsadli bozorlarni tanlash, iste’molchilarning turmush tarzi, ommaviy axborot vositalarining xususiyatlari, mahsulotning imidj xususiyatlarini aniqlash.
2. Mahsulotni tadqiq qilish: mahsulot konsepsiyasini sinovdan o‘tkazish, mahsulot dizaynini aniqlash, qadoqlash sinovi, mahsulotni o‘zgartirish, tovar bozordagi pozitsiyasini aniqlash, sinov marketingi, sotish paytida nazorat sinovi.
3. Narxlarni ishlab chiqish bo‘yicha tadqiqotlar: tovar tanlashda narxning ahamiyati; narx siyosati; mahsulot liniyasi narxi; talab narxining egiluvchanligi; narxlarning o‘zgarishi va ularga munosabat.
4. Rag‘batlantirish tizimini rivojlantirish bo‘yicha tadqiqotlar: maqbul reklama byudjeti; reklama aloqasi; ommaviy axborot vositalaridan foydalanish to‘g‘risidagi qarorlar; reklama ijodiy g‘oyasini sinab ko‘rish; reklama samaradorligini baholash.
5. Distribyutiv echimlarni o‘rganish: tarqatish turini aniqlash; tarqatish kanali ishtirokchilari bilan aloqalar; tarqatish kanalining chegaralari; chakana va ulgurji do‘konlarning joylashuvi.
Muammolarni aniqlash bo‘yicha tadqiqotlar va muammolarni hal qilish bo‘yicha tadqiqotlar bir-biri bilan bog‘liq. Bular bitta marketing tadqiqotida birlashtirilishi mumkin.
Marketing tadqiqotlarining turlari va ularning tasnifi haqida gap ketganda shuni ta’kidlash joizki, mazkur jarayonning ko‘lami juda keng. Ma’lum maqsadlarga ko‘ra marketing tadqiqotlarini quyidagi guruhlarga bo‘lish mumkin (3.5-rasm). Marketing tadqiqotlari turining har biri bo‘yicha qisqacha tavsifini keltirish har bir turining mazmuni bilan tanishish, ulardan qay darajada foydalanish uchun imkoniyat beradi.

Razvedkali tadqiqotlar – bunday tadqiqotlarning asosiy maqsadi – marketing faoliyatini keng qo‘llashda ishlatilib, g‘oyalar generatsiyasi va dastlabki axborotlar to‘plami, gipotezalarni keltirish va muammolarni chuqurroq o‘rganish uchun foydalaniladi. Razvedkali tadqiqotlarning usullariga quyidagilar kiradi: ikkilamchi axborotlarni tahlili, tajribani o‘rganish (benchmarking), konkret vaziyatlar tahlili, fokus – guruh.
Yozuvli tadqiqotlar – gipoteza orqali ishlab chiqilgan ma’lum bir voqeaning paydo bo‘lish chastotasiga qarab ishlatiladi. Yozuvli tadqiqotlarda: Kim?, Nima?, Qaerda?, Qachon? va Qanday? savollariga javob olinadi.

Kabinetli	Tasviriy	Razvedkali (qidiruv)	Miqdoriy
Dala
Yozuvli
Kazual	Sifatli
Sinov-tajribali
Taxliliy	Tasodifiy

Bevosita bozorda sodir bo‘ladigan hodisalarni yozib borish asosida vaziyatni o‘rganish va ularni tizimlashtirish orqali tegishli strategiyani ishlab chiqish. Yozuvli tadqiqotlarning asosiy usullari: ikkilamchi axborotlarni tahlili, kuzatuv, so‘rovlar, tajribalar.

Kazual tadqiqotlar deganda u yoki bu hodisaga sabab–oqibat orqali bog‘lanish tadqiqotlariga aytiladi. Ushbu tadqiqotlar davomida nimaga? degan savolga javob olinadi va ishchi gipotezasini tekshirishga yordam beradi. Kazual tadqiqotlar usuliga quyidagilar kiradi: mantiqiy– ma’noli modellashtirish, matematik modellashtirish, tajribalar.
Tajribaning asosiy usullari quyidagilar: laboratoriya sharoitida, dala tadqiqotlarida. Kabinet tadqiqoti - tayyor holdagi ikkilamchi ma’lumotlar (nashr qilingan, oldindan hisobot va boshqa shakllarda tayyorlangan) asosida xonada o‘tkaziladigan tadqiqot. Dala tadqiqoti - hamisha ikkilamchi ma’lumotlar tadqiqotlar uchun etarli bo‘lmaganda turli so‘rovlar, kuzatishlar, anketalar va tajribalar yordamida birlamchi ma’lumotlarni to‘plash
Tahliliy tadqiqot - natijaning ijobiy yoki salbiy holati nimalar evaziga sodir bo‘lganligini tegishli dalillar asosida chuqur o‘rganish.
Miqdoriy tadqiqotlar - turli tahliliy usullardan foydalangan holda kim, qaerda, qachon va qancha degan savollarga javob topish uchun qilinishi.
Sifatli tadqiqotlar – miqdoriy ifodalash mumkin bo‘lmagan jarayonlar, xodisalar va xolatlarda axbrotlarni maxsus usullar yordamida to‘plash va taxlil qilish. Undan tashqari, marketing tadqiqotlari aloxida belgilar bo‘yicha bir necha turlarga tasniflanadi. Masalan, vaqt mezoni bo‘yicha o‘tkaziladigan tadqiqotlarga:
- Bir martalik – bir marotaba o‘tkaziladi;
-Muntazam (ayrim xollarda “to‘lqinli” deb ataladi) - tadqiqot to‘lqinlari o‘rtasida odatda bir xil vaqtda o‘tkaziladi;
- Uzluksiz – uzoq vaqt davomida doimiy o‘tkaziladigan tadqiqotlar.
Marketing tadqiqoti firma va uning faoliyatini tashqi muhit bilan bog‘laydigan kommunikatsiya kanalini ifodalaydi.
Yuqoridagi tasnifga asoslangan xolda marketing tadqiqotlari turlariga qisqacha ta’rif berib o‘tish joiz, chunki marketing tadqiotlarini aloxida turlari kompaniyadan maxsus yondashuvni va usullarni ko‘llashga talablar qo‘yadi. Aloxida ko‘rib chiqiladigan marketing tadqiqotlarning asosiy turlariga razvedkali, tasavvurli va sifatli tadqiqotlar.
Razvedka tadqiqotlari - marketing faoliyatini amalga oshirish kutilayotgan muammolarni yaxshiroq aniqlash va taxminlarni (farazlarni) olish, shuningdek, terminologiyani aniqlashtirish va tadqiqot vazifalari orasida ustuvorliklarni belgilash uchun zarur bo‘lgan dastlabki ma’lumotlarni to‘plash maqsadida olib boriladigan marketing tadqiqotlari. Masalan, past darajadagi sotuvlar yomon reklama tufayli yuzaga kelganligi taxmin qilinmoqda, ammo razvedka tadqiqotlari shuni ko‘rsatadiki, pastki narxlarning asosiy sababi taqsimot tizimining yomon ishlashi bo‘lib, ularni keyinchalik marketing tadqiqotlari jarayonida batafsil o‘rganish kerak. Bundan tashqari, aytaylik, kompaniyaning imidjini aniqlash uchun tadqiqot o‘tkazish kerak. "Kompaniya imidji" tushunchasini aniqlash vazifasi darhol paydo bo‘ladi. Tadqiqotda mumkin bo‘lgan kredit miqdori, xodimlarning ishonchliligi, do‘stona munosabat va boshqalar kabi komponentlar aniqlandi, shuningdek, ushbu tarkibiy qismlarni qanday o‘lchash kerakligi aniqlandi. zlanish tadqiqotlarini o‘tkazish uchun faqat e’lon qilingan ikkinchi darajali ma’lumotlarni o‘qish yoki ushbu masala bo‘yicha bir qator mutaxassislarni tanlab so‘rov o‘tkazish kifoya qilishi mumkin. Boshqa tomondan, agar kashfiyot tadqiqotlari gipotezalarni sinashga yoki o‘zgaruvchilar o‘rtasidagi munosabatlarni o‘lchashga qaratilgan bo‘lsa, unda u maxsus usullardan foydalanishga asoslangan bo‘lishi kerak.
Razvedka tadqiqotlarini o‘tkazish bir turi sifatida tajribani o‘rganish muayyan muammolarni hal qilishda tajribaga ega bo‘lgan shaxslardan ma’lumot olish zarur bo‘lganda qo‘llaniladi. Masalan, bolalar poyafzali sotib olishning qiyinchiliklarini o‘rganish uchun siz ushbu bolalarning otaonalarining tajribasiga murojaat qilish mumkin. Ushbu usul, tavsif tadqiqotida qo‘llaniladigan so‘rov usulidan farq qiladi, chunki u respondentlar guruhining hajmini aniq rejalashtirmagan, olingan natijalarning vakilligini aniqlamagan va hokazo. bu usul so‘rov usuli sifatida rasmiy ravishda belgilanmagan.
Muayyan vaziyatning tahlili o‘tmishda yuzaga kelgan va hozirgi paytda yuzaga kelgan vaziyatga o‘xshash bo‘lgan ma’lum vaziyat haqida mavjud ma’lumotni baholashga asoslanadi. Ushbu usuldan foydalanganda asosiy narsa bu ikki holat o‘rtasidagi yozishma darajasini aniqlashdir.
Tasviriy tadqiqotlar - marketing muammolari, vaziyatlar, bozorlar, masalan, demografik vaziyat, iste’molchilarning kompaniya mahsulotlariga bo‘lgan munosabatlarini tavsiflashga qaratilgan marketing tadqiqotlari. Ushbu turdagi tadqiqotni olib borishda, odatda, kim, nima, qaerda, qachon va qanday qilib boshlangan savollarga javob topiladi. Qoida tariqasida, bunday ma’lumotlar ikkinchi darajali ma’lumotlarda mavjud yoki kuzatuvlar va intervyular o‘tkazish, eksperimentlar o‘tkazish orqali to‘planadi. Masalan, firma mahsulotining kim iste’molchisi ekanligini tekshiradi. Firma tomonidan bozorga etkazib beriladigan mahsulotlar deb qaraladi. Qaerda iste’molchilar ushbu mahsulotlarni sotib oladigan joy sifatida qaraladi. Iste’molchilar ushbu mahsulotlarni eng faol sotib oladigan vaqtni tavsiflaganda. Qanday qilib sotib olingan mahsulotdan foydalanish usulini tavsiflaydi. E’tibor bering, ushbu tadqiqotlar "nima uchun" so‘zidan boshlangan savollarga javob bermaydi. (Nima uchun reklama kampaniyasidan keyin savdo hajmi o‘sdi?) Bunday savollarga javoblar tasodifiy tadqiqotlar olib borilganda olinadi.
Sifatli tadqiqotlar, ikkinchi darajali ma’lumotlarning tahlili bilan birga, tadqiqot tadqiqotlarini o‘tkazishning asosiy usuli hisoblanadi. Muammoni aniqlash va uni echishga yondashuvni rivojlantirish uchun sifatli tadqiqotlar o‘tkaziladi. Gipotezalar ilgari suriladi va o‘zgaruvchilar aniqlanadi.
Asosiy ma’lumotlar: sifatli va miqdoriy tadqiqotlar
Dastlabki ma’lumotni ham sifat, ham miqdoriy usul bilan olish mumkin. Sifatli tadqiqotlar muammoli vaziyatning mohiyatini tushunishga imkon beradi, ammo miqdoriy tadqiqotning maqsadi statistik tahlil usullaridan foydalanib miqdoriy shaklda natijalarni olishdir.
Har qanday tadqiqot loyihasida avval sifatli, so‘ngra miqdoriy tadqiqotlar olib borilishi kerak. Ba’zida miqdoriy ma’lumotlarni tushuntirish uchun sifatli o‘rganish talab etiladi. Sifatli tadqiqot natijasida olingan ma’lumotlar butun aholi uchun umumlashtirilishi mumkin emas. Bularning barchasi sifatli va miqdoriy usullar bir-birini to‘ldirishini anglatadi.

3.