Современная наука как социально-политический

Англоязычный рекламный текст 
Перевод на русский язык 
Moving tailoring forwards 
Классическая одежда становится все 
более удобной 
Versace at the Oscars 
Versace на церемонии вручения премии 
«Оскар» 
Designed in collaboration with Justin 
Timberlake 
Толстовка Sherpa, дизайн которой был 
разработан совместно с Джастином 
Тимберлейком 

---

46 
Стоит отметить, что в текстах из корпуса примеров настоящего 
исследования большинство риторических фигур (тропов) было переведено на 
русский язык с сохранением их изначальной художественной функции, к 
примеру, сохранение метонимии в случае: «The man with the golden – Золотая 
бутса Adidas»; «Wearing Red – Они выходят в красном». 
Следующей особенностью перевода рекламных текстов является 
повышение стиля речи с разговорного на более официальный или даже 
художественный. 
Повышение 
стиля 
речи 
может 
подразумевать: 
нейтрализацию разговорных выражений, нейтральный перевод фразовых 
глаголов, лексические замены единиц с просторечной или сленговой окраской 
Таблица 5 – Повышение стиля речи 
Англоязычный рекламный текст 
Перевод на русский язык 
LET'S PARTY 
HUGO nights 
НАЧИНАЕМ ПРАЗДНОВАТЬ
Вечера в стиле HUGO 
Out now: the 997H and NB 
90-е возвращаются с #997H, 
перестраивая наши дни 
DIAL IT UP
Tommy Jeans presents the new gen Musicians 
rewriting the rulebook 
ШАГАЕМ ВЫШЕ 
Tommy Jeans представляет новое 
поколение музыкантов, меняющих все 
правила 
В текстах перевода также были выявлены многочисленные «не-
переведенные» элементы, однако реклама, содержащая такие элементы, не 
кажется нам непонятной или сложной для восприятия. Напротив, подобный 
метод «не-перевода» интригует и притягивает внимание. 
В ходе анализа было выявлено, что в процессе локализации рекламного 
текста не переводятся следующие элементы: имя собственное; название 
материала и/или стиля одежды; название коллекции и/или названия 
отдельных продуктов; хэштег и/или гиперссылка.
Статически в 25% русскоязычных текстов присутствует не 
переведенное имя собственное, к примеру:

название города: “Страсть и уверенность: представляем новую 
домашнюю форму Liverpool!” (New Balance); 

имя героя рекламы (в примерах встречались имена актеров, 
спортсменов, музыкантов и т.д.): “Суперталант Kilo Kish в классике” (Tommy 
Hilfiger); 

название фирмы/бренда: “Avedon x Versace”; 
В 9% текстов сохраняется написание материала или стиля того или 
иного предмета одежды в рекламе: 
“Business, casual and athleisure looks” – “Сочетание деловой классики, 
повседневных образов и одежды в стиле athleisure” (Hugo Boss). 
Сами названия элементов одежды (брюки, джинсы, кроссовки и т.д.), а 
также названия коллекций не переводятся в 33% случаях. К примеру, 
“511 slims, black tee & Trucker. Джинсы” – “511 slims и черная 
футболка, грубые ботинки и нашивки, джинсовая куртка Trucker” (Levi`s); 
“The Kaval collection is the new uniform for the street” – “Коллекция Kaval 

---

47 
— это новый стандарт улиц” (Adidas). 
Группа элементов рекламного текста, не переведенных на русский язык, 
представляют особое явление в практике перевода, ведь такие «не-
переведенные» единицы утрачивают семантическое значение, приобретая 
символический или даже иконический оттенок. Иностранные слова в 
рекламном тексте могут ассоциироваться с высоким качеством продукта, 
нестандартностью самопрезентации, «непреклонностью» бренда и его 
уникальностью.
В ходе сопоставительного анализа удалось выделить особенности 
локализации рекламных текстов брендов одежды. К ним относятся 
нейтрализация 
идиоматики 
текста, 
сохранение 
императивности, 
декомпрессия, а также адаптация риторических фигур. Также выделена «не-
переводимость» некоторых элементов как характерная особенность 
локализации рекламных текстов. Обозначенная специфика перевода рекламы 
оправдывается ее главной прагматической функцией – заинтересовать и 
убедить целевую аудиторию бренда.