Stilistika text indd

Вопрос о стилевом статусе рекламных текстов
и их стилистике
§ 153. Расширение функций литературного языка в конце
ХХ века выразилось в распространении рекламы. Оно косну
лось и публицистического стиля. Прежде всего в появлении по
литической рекламы как новой сферы использования после
днего. Некоторые исследователи относят сюда и коммерческую
рекламу.
Вопрос о функциональностилевом статусе рекламных тек
стов является дискуссионным. Одни исследователи относят эти
тексты к публицистическим, поскольку они социально ориен
тированы и нацелены на реализацию какойлибо политики.
Другие подчеркивают, что стилистический облик рекламы оп

---

388
ределяется многостильностью и контаминацией разных жанров
и разновидностей. Наконец, в работах Е.С. КараМурзы сформу
лирована идея о том, что рекламный стиль выделяется в отдельную
функциональную разновидность языка (КараМурза Е.С. Культура
речи в рекламной деятельности // Журналистика и культура
русской речи. Вып. 3. М., 1997. С. 65). Автор считает, что рек
ламные тексты отличаются содержательно от публицистических
темой и функцией: в публицистике рассматривается обществен
но значимое событие, в рекламе — товар или услуга; основной
функцией рекламного текста является не столько информирова
ние потенциального потребителя, сколько воздействие на него.
Но функция информирования (о товаре, услуге и т.д.) в рекламе
действиительно есть, как и языковая функция воздействия,
знаковая для публицистики.
Тем самым многое сближает рекламу с публицистикой: и ос
новные функции (информирование и воздействие), и цель (по
буждение аудитории к действию — голосованию или приобре
тению товара). Аналогичный подход в решении данного вопро
са наблюдаем, например, и в польской стилистике (Wojtak M.
Gatunki prasowe. Lublin, 2004). Кстати, именно на публицистич
ность рекламы указывает Е.С. КараМурза, когда отмечает, что
главное в рекламе — не проинформировать о том, что есть та
каято вещь, а п р и з в а т ь ее приобрести, и действительная
прагматическая доминанта рекламных текстов, как и всех поли
тикоидеологических, п о б у д и т е л ь н а я (КараМурза Е.С. О
бедной рекламе замолвите слово // Журналистика и культура
русской речи. Вып. 3. М., 1997).
Кратко рассмотрим стилистические особенности текстов
рекламы. Они предопределяются ее функциональной приро
дой. Рекламную речь отличает информационновоздействую
щий характер, поскольку ее цель — создать благоприятный об
раз об объекте, привлечь и поддержать внимание массовой
аудитории к нему. Цель достигается поразному: аудитории со
общается информация о полезных свойствах рекламируемого
объекта (расширяется смысловое поле реципиента), у нее со
здаются благоприятные представления о рекламируемом объек

---

389
те (формируется его положительная оценка), наконец, получа
тель выстраивает поведение необходимым для рекламодателя
образом (голосует, покупает и т.д.).
Важно подчеркнуть, что наиболее активно публицистич
ность выражена в политической рекламе. Однако публицисти
ческое начало как будто свойственно и языку коммерческой
рекламы, поскольку функции и цели общения у них близки: об
ладают социальной оценочностью, побудительностью, несмот
ря на всю их специфичность. Кроме того, как показывает иссле
дование В.Г. Костомарова, в них действует свойственный всей
публицистике принцип чередования экспрессии и стандарта
(Наш язык в действии. М., 2005). С одной стороны, в рекламных
текстах присутствуют стандартные средства, однако, с другой —
для эффективности воздействия на адресата «активизируется»
экспрессивность, которая, как и во всех текстах публицистики,
достигается оценочностью, побудительностью, адресованнос
тью. Эти черты реализуются прежде всего в особом построении
текста.
Для трансляции рекламных текстов используются разные
виды материальных носителей — периодические издания, ра
дио, ТВ, сеть Интернет, уличные щиты, растяжки, постеры и
т.д. Рекламный текст строится в сочетании вербального и невер
бального компонентов. Невербальные компоненты — визуально
графические (шрифт, цвет, изобразительные элементы, компози
ция), кинетические (жест, мимика, поза) и аудиальные (музыкаль
ное сопровождение, интонация, ритм и другие просодические
средства). Следовательно, структуру рекламного текста определя
ет переплетение семантических компонентов разной природы.
Своеобразное наложение смыслов, создаваемых разными зна
ковыми системами, формирует многослойное семантическое
поле рекламного сообщения. Этим обусловлено широкое раз
нообразие композиционноречевых форм рекламных текстов.
Рекламируются весьма различные объекты — политические
субъекты, идеи, а также товары, услуги, фирмы. Смысловую
структуру рекламного текста создают сообщение о субъекте или
объекте, оценочная идея об их свойствах, аргументация этой

---

390
идеи, слоган. Исследователи описывают огромное, не поддаю
щееся классификации разнообразие рекламных идей, помогаю
щих представить образ того или иного рекламируемого объекта
и его свойств, поэтому по форме рекламный текст может быть
монологическим и диалогическим, по типу речи описанием,
повествованием, рассуждением. Может использоваться драма
тическая форма, с сюжетом, текст может быть рифмованным.
Активно мобилизуются юмористические способы создания тек
ста, в частности шутка, пародия, прием обманутого ожидания,
алогизмы и т.п.
Для аргументации оценочной идеи используется множество
способов. Один из них — фактологический. В качестве факто
логических аргументов можно рассматривать сообщения о вы
полнении прежде данных обещаний: Мы уже достигли разра