Toshkent moliya instituti f. T. Bazarova

 

Nazorat uchun savollari 

 

1. Bozor segmenti nima? 

2. Ishlab chiqarish faoliyatini tashkil qilish va iste’molchilarni 

o‘rganishda maqsadli segment nima? 

3. “Brending” nima va undan strategik rejalashtirishda qanday foy-

dalanish kerak?  

4. Firma faoliyatiga ta’sir etuvchi demografik omillarni sanab 

bering. 

5. Raqobatchilarni o‘rganishdan maqsad nima? 

6. Mahsulotni o‘rganishdan asosiy maqsad nimadan iborat? 

7. Tovarni bozorda pozitsiyalash –bu? 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

---

211 

 

 

 

 

 

IX bob. TOVAR VA TOVAR SIYOSATI 

 

9.1. Tovar yoki xizmat – ehtiyojni qondirish qurolidir 

 

Tovar – bu xaridor fikrini jalb etish, xarid qilish, foydalanish 

maqsadida bozorga sotish uchun chiqarilgan iste’molni, ehtiyojni yoki 

talabni qondiruvchi barcha buyum va xizmatlardir. 

Ehtiyoj – insonning nimanidir yetishmasligini his qilish tuyg‘usi. 

Ehtiyoj fiziologik (oziq-ovqat, kiyim-kechak, salomatlik, uy-joyga), 

xavfsizlikka, munosabat hurmat va o‘zini ko‘rsatishga nisbatan bo‘lishi 

mumkin. 

Talab  ham ehtiyoji kabi, lekin shaxsning madaniyati va o‘ziga xos 

xususiyatlari bilan belgilangan. Talab-ehtiyojning pul bilan qondirilgan 

qismi. Masalan, oziq-ovqatga ehtiyoj sabzavotlar, go‘sht mahsulotlari, 

mevalar, baliq, sut kabilarga talabda ko‘rinishi mumkin. Talab (zarurat) 

o‘zida insonning o‘z ehtiyojlarini qondirish, ma’lum iste’molchi 

muammolarini hal qilishdagi aniq individual xususiyatlarini ko‘rsatadi. 

Talab va ehtiyojlar tarixiy, milliy, georafik, ijtimoiy, yoshga oid va 

boshqa omillar ta’sirida shakllanadi va rivojlanadi, bilim esa ularning 

strukturasini tushunishga imkon beradi.  

Ehtiyoj – to‘lov qobiliyatiga ega zarurat. Bu bozorni tashkil etuvchi 

eng zarur elementlardan biri. U doimiy o‘rganish va marketing 

tomonidan ta’sir etish obyekti hisoblanadi. Murakkablik shundan 

iboratki, xaridorlarning ehtiyoji ba’zan turli xil yo‘nalishlarda ta’sir 

etuvchi ko‘plab omillar ta’siri ostida shakllanadi. Ehtiyojning quyidagi 

asosiy omillari ajratiladi: 

- iqtisodiy (daromadlar, narx, inqirozlar, bandlik, ishsizlik, 

jamg‘armalar miqdori, pensiya va ijtimoiy ta’minotlar darajalari); 

- ishlab chiqarish (ishlab chiqarish hajmi, assortiment (turi), sifati, 

tovarning qiymatiga ko‘ra ahamiyati, uning ITTga mos kelishi); 

- demografik (aholining soni va jinsi,  yoshiga ko‘ra strukturasini, 

oilalarning kattaligi, tarkibi va hayot sikli, uy-joy bilan ta’minlanganlik 

v.b.); 

- ijtimoiy (jamiyatning ijtimoiy strukturasi, ijtimoiy holati, ta’lim 

darajasi, mashhulot turlari, hayot tarzi, milliy an’analar, axloqiy va 

---

212 

 

ijtimoiy qimmatliklar, diniy e’tiqodi, iste’molchilik madaniyati); 

- psixologik (shaxs tipi, iste’molchilik psixologiyasi, urf (moda)ga 

munosabati); 

- bozor (bozorning tovar bilan to‘laligi, tovarlarning o‘zaro almashi-

nishi, marketing tadbirlarining samaradorligi: narxlar, tovarlarning 

harakati va savdo, savdoni rag‘batlantirish, xizmat ko‘rsatish sifati, 

reklamalar); 

- tabiat – iqlimiy (yil fasllari, iqlim, regionning geografik o‘ziga xos 

xususiyatlari). 

Ko‘p omilli yondashuv talabni boshqarish (tartibga solish) ni 

yengillashtiradi, chunki uni talab (ehtiyoj) ni quyidagi qator belgilari 

asosida ajratib, tasniflash imkonini beradi: 

- bozorning holatiga ko‘ra – salbiy, yashirin, haddan tashqari, 

irratsional; 

- tovarning hayotiylik davri bosqichlari bo‘yicha. 

Bu tasniflar har bir talab uchun bozorda muomalaning alohida 

marketing strategiyasini ishlab chiqish zarurligini anglashga imkon 

beradi. 

Inson talab va ehtiyojlari tizimi xossalarining tahlili sotuvchiga 

xaridorni xarid qilishga undovchi sabab (motiv)larni tushunib va 

bozorda uni xarid qobiliyatini mohirona samarali boshqarishga imkon 

beradi. 

Motiv – isnonni ma’lum harakatlarni bajarishga undovchi sabab. 

Xaridorlarning xarid qobiliyati uning hamma talab ehtiyojlarini motivat-

siyalamaydi, faqat qanoatlantirilmagan ehtiyojlarnigina motivatsiyalaydi 

(bildiradi), chunki unda fiziologik yoki psixiologik tanglik (zo‘riqish, 

keskinlik)ni keltirib chiqaradi va u bu holatni tovar xarid qilish, olib 

tashlash va uni o‘z xaridi bilan qanoatlantirishga urinadi. Bozor xodimi 

marketing tadqiqotlari jarayonida bu motivlarni o‘rganishi zarur, chunki 

u tovar, narx, savdo (o‘tkazish) va kommunikatsiya kabi marketing 

vositalari bilan xaridorga maqsadli ta’sir o‘tkazishda qo‘l keladi. 

Iste’molchilarning ehtiyojlari bo‘yicha motivlarni amerikalik 

marketolog Allen birlamchi va ikkilamchiga ajratgan. 

Birlamchi motivlar – ochlik, tashnalik, qulaylik, shinam, kasalliklar, 

xavflar, yaqinlarining tinchlik – xotirjamligi, atrofdagilar tomonidan 

ma’qullanishi boshqa odamlardan ustunlik. 

Ikkilamchi motivlar – go‘zallikka, ozodalikka, foydaga, hisob-

kitoblilik va tejamkorlikka intilish, hayotga ishonch va o‘z salomatligini 

---

213 

 

saqlashga ma’lumotlar bilan ta’minlanganlik, ma’lumotlilikka, kar-

yeraga, ishchanligini, qiziqishlarini oshirishga intilish, tovarlardagi 

sifatga va ularning universalligiga, ishonchliligiga intilish. 

Anglash darajasi bo‘yicha maqbullik (tushuntirib bo‘ladigan, anglab 

bo‘ladigan) va emotsional (to‘la anglab yetmaganlik). 

Iste’molchi xarid qobiliyati motivatsiyasining turli nazariyalari 

mavjud. 

Marketologning vazifasi turli ehtiyojlarning o‘zaro aloqalarini 

ularning bir-biriga bog‘liqlik darajasini aniqlash va ishlab chiqaruvchini 

xaridorni yaxlit kompleks tarzda xarid qilishga undaydigan tovarlar 

ishlab chiqarishga e’tibor qaratishdan iborat. 

“Tovar” tushunchasi moddiy obyektlar bilan cheklanmaydi. Talabni 

qondiruvchi barcha xizmat turlari tovar hisoblanadi. Marketingda tovar 

qator belgilari bo‘yicha guruhlanadi. Tovar – butun marketing 

kompleksining asosidir. Agar tovar xaridorning talabini qondirmasa, u 

holda marketing tadbirlari uchun hech qanday qo‘shimcha xarajatlar 

raqobatli bozorda uning mavqeyini yaxshilay olmaydi. Endi esa 

marketingda tovar qanday tariflanishini ko‘rib chiqamiz. 

Tovar, deb ma’lum bir ehtiyojni qondirish maqsadida bozorga sotib 

olish, foydalanish va iste’mol qilish uchun taklif etilayotgan mahsulot 

tushuniladi. Mahsulotga narx belgilanishi va bozorga taklif etilishi 

bilanoq u tovarga aylanadi. Shuning uchun ham «tovar» atamasi 

«mahsulot» atamasi bilan teng ma’noda ishlatiladi. Marketing nuqtayi 

nazaridan tovar ma’lum bir iste’mol qiymatiga ega bo‘lishi kerak. 

Tovarning iste’mol qiymati esa, inson ehtiyojlarini qondirishi mumkin 

bo‘lgan xususiyatlarining majmuyidan tashkil topadi. 

Mahsulot bu – firma yoki korxona taklif etayotgan mijozlarning 

ehtiyojni qondirish qurolidir. 

Tovarni yaratuvchi yoki ishlab chiqaruvchi g‘oyadagi tovardan 

iste’molchi nimani xarid qiladi degan savolga javob berishi uchun 

Amerikaning taniqli olimi, marketolog F.Kotlerning tasnifiga ko‘ra 

tovarning uch darajasini o‘rganib quyidagi xulosalarni qilish mumkin: 

1. Tovarni yaratish g‘oyadan boshlanadi. Bu g‘oyada yaratiladigan 

tovar (xaridor tasavvuridagi tovarlar) iste’molchining qanday muam-

mosini hal qilishi va undan qanday asosiy foyda olinishi o‘z aksini 

topadi. 

2. Tovarning texnik tasnifi, dizayni, narxi, o‘rab joylanishi, sifati, 

markasi qanday bo‘lishi, ya’ni real bajarilishi (real tovarlar)ni o‘ylab 

---

214 

 

ko‘rish zarur hisoblanadi. 

3. Tovarni sotish, yetkazib berish va o‘rnatish, sotishdan keyingi 

xizmat ko‘rsatish, kafolatlar, kreditlash, rag‘batlantirish, ya’ni tovarni 

qo‘llab-quvvatlovchi omillar (qo‘shimcha xizmatlar bilan sotiladigan 

tovarlar ) haqida ham o‘ylash kerak bo‘ladi. 

Tovar yaratishdagi yana bir muhim qoida shundan iboratki, 

tovarning «o‘rta statistik» iste’molchilarga emas, balki potensial 

iste’molchilarga mo‘ljallab loyihalashtirilishi maqsadga muvofiq 

hisoblanadi. 

 

 

9.1-rasm. F. Kotler yondashuvi bo‘yicha  tovarning uch darajsi 

   

Tovarlar ishlatilish muddatiga qarab quyidagi uch guruhga 

bo‘linadi: 

- Uzoq muddat ishlatiladigan tovarlar. Bu guruhga kiyim-kechaklar, 

sovutgichlar, mashinalar va boshqa tovarlar kiradi. 

- Qisqa muddatda foydalaniladigan tovarlar. Bu tovarlar bir yoki bir 

necha marta ishlatiladi. Bularga pivo, sovun, gugurt, tuz, oziq-ovqatlar-

ning boshqa turlarini kiritish mumkin. 

Xizmatlar – insonga foydali natija va qoniqish beradigan xatti-

harakatlar. Bularga sartaroshxonada soch oldirish, kiyim tikish, soatlarni 

tuzatish kabilarni misol qilib keltirish mumkin. Bundan tashqari