Товар – предполагает материальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего его потребности. Услуга

Товарный ассортимент	Одна базовая модель	Растущее число разновидностей	Полная ассортиментная группа
Товары, пользующиеся максимальным спросом
Ценообразование	Зависит от товара	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Распространение	Неравномерное	Интенсивное	Экстенсивное	Выборочное
Продвижение	Информационное направление	Убеждающее направление	Конкурентное направление	Информационное направление
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие	Сокращающиеся	Низкие

Разновидности кривых ЖЦТ
Гребешковая
Сезон (Мода)
Фетиш
Провал
Этапы разработки нового товара

• Определение направлений разработки.
• Генерация идей.
• Отбор идей.
• Разработка и тестирование концепции товара.
• Маркетинговая стратегия: покупатели, конкуренты, позиционирование марки, прогноз объемов продаж.
• Экономический анализ: объем продаж, себестоимость, цена, прибыль.
• Создание прототипов.
• Пробный маркетинг.
• Коммерциализация.

Факторы успеха новых товаров

Факторы успеха, % опрошенных фирм	Японских	Британских
Хорошая адаптация к потребностям	69,8	75,6
Превосходство над конкурентами:
по качеству	79,3	59,3
по дизайну	69,8	45,3
по соотношению достоинства/цена	58,6	61,6
по конструкции	55,2	48,8
Весьма конкурентная цена	41,4	27,9
Адаптация к возможностям фирмы	39,7	34,9
Уникальность	36,2	29,1
Эффективный маркетинг	27,6	25,6
Глубокий анализ рынка	27,6	18,6
Большой объем рынка	20,7	16,3
Синергия производство/маркетинг	16,4	18,6
Уклонение от рынков с высокой конкуренцией и удовлетворенными покупателями	7,8	10,5
Уклонение от динамичных рынков с частой сменой товаров	2,6	4,7

Факторы риска, % опрошенных

ТШП и ТПН	%	ТПН (только)	%
Неадекватные рыночные исследования	32	Маленький рынок	28
Брак, дефекты	23	Товары-имитаторы, аналоги	24
Высокие затраты	14	Технические неудачи в производстве	15
Недостаточные маркетинговые усилия	13	Слишком высокая цена	13
Плохое временное планирование	10	Быстрая реакция конкурентов	13
Быстрая реакция конкурентов	8	Низкий уровень потребностей в товаре	7

Идея «Эскимо» (Eskimo Pie)

• Торговая марка, запатентованная в США в 1922 г. Кристианом Нельсоном
• Идея возникла в результате инцидента, когда в кондитерской его отца один мальчик не мог выбрать между мороженым и шоколадным батончиком – не хватало денег.

Паутинообразная модель позиционирования – оценки конкурентоспособности
Показатели конкурентоспособности
Показатель, отражающий отношение величины какого-либо параметра, характеризующего качество продукта, к величине того же параметра продукта-аналога, выпускаемого конкурентом в случае, когда тем лучше, чем значение параметра БОЛЬШЕ
P
q = -------- ,
Pо
где q – единичный параметрический показатель;
P – величина параметра исследуемого продукта;
Pо – величина параметра продукта конкурента или условного образца, соответствующая потребности покупателя наилучшим образом (идеал).
В случае, когда тем лучше, чем значение параметра МЕНЬШЕ
Pо
q = -------- ,
P
Показатели конкурентоспособности
Интегральный показатель, объединяющий единичные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособности по всем параметрам, интересующим потребителя, рассчитывается по формуле
n
I1 =  qi ai ,
i=1
где I1 – групповой показатель конкурентоспособности фирмы 1;
qi – единичный параметрический показатель по i-му параметру или место товара по данному параметру в ряду конкурентов;
ai – вес i-го параметра;
n – число параметров, подлежащих рассмотрению.
К(1;2)=I1/I2 – относительный показатель конкурентоспособности фирмы 1 к фирме 2. Если K>1, то фирма 1 лучше чем фирма 2. Можно построить матрицу конкурентоспособности.