Учебное пособие подготовлено при поддержке фонда Джона Д. и Кэтрин Т

SWOT-анализ 
Существует 
еще 
один 
инструмент, 
позволяющий 
провести
предварительную оценку места организации в обществе, с целью 
корректировки построения маркетинговых стратегий: SWOT-анализ.
Являясь частью ситуационного анализа (сбора исходной информации о 
проблеме, клиентах и социально-политическом внешнем окружении)
SWOT-анализ помогает оценить, в чем сила и слабости организации, 
намечая, таким образом, перспективы дальнейшего развития организации. 
Назван он так по первым буквам английских слов: strength – сила, 
wеаkness – слабость, opportunities – возможности, threats – опасности. 
SWOT-анализ – анализ силы, слабостей, возможностей и опасностей.
При анализе полезно использовать предлагаемую некоммерческим 
партнерством «Фокус» схему «7С», оценивая такие параметры как 
стратегия, структура, сотрудники, способности, системы, стиль и система 
ценностей: есть ли стратегия развития организации, понимание среди 
сотрудников целей и задач; имеет ли смысл существующая структура; есть 
ли логика в распределении функции среди сотрудников; есть ли 
профессионалы во всех необходимых областях; каким образом организация 
способствует росту и самовыражению членов; существует ли система 
управления ресурсами; каков стиль отношений с клиентами и какая система 
ценностей принята в вашей организации.
Эффективный план социального маркетинга должен составляться с 
соблюдением всех норм, свойственных коммерческому маркетингу.
Структура маркетинга состоит из шести ступеней: 
1) установление маркетинговых целей;
2) определение маркетинговых групп;
3) разработка стратегии; 
4) подготовка кадров; 
5) внедрение проекта; 
6) оценка эффективности.
План социального маркетинга может включать четыре обязательных 
компонента, а именно: новый продукт и/или модель поведения, 
предлагаемые взамен прежних; «цена» этого изменения; где и каким 
образом человек может получить этот продукт, информацию или любые 
другие предлагаемые средства; какие меры следует предпринять для 
поддержки конкретного плана маркетинга (Фокс, 1999). В плане также 
должны быть реалистически отражены желаемые результаты изменения 

---

213
поведения, временные рамки и то, каким образом эти результаты будут 
оцениваться.
Понятие 
«цена», 
являясь 
чисто 
экономической 
категорией, 
приобретает в аспекте социального маркетинга особый смысл. При 
продвижении социальных идей или услуг в качестве платежного средства 
(если мы не имеем дело с платной услугой) выступают не деньги, а иные 
средства платежа, например, кредит доверия, затраченное время, усилия, 
психологический стресс. Маркетинговый подход подразумевает получение 
людьми чего-то взамен старого: приобретение продукта или принятие 
новой модели поведения – в то время как они надеются улучшить свою 
жизнь или, по крайней мере, не сделать ее хуже, чем было прежде. 
 
До недавнего времени использовались увещевания со стороны 
общественности, где скорее рассказывали о правильном поведении, чем о 
важности и легкости его изменения. Социальный маркетинг создает целый 
ряд инструментов и концепций для реализации программ социальных 
перемен.
Д. Шульц и П. Данкан ввели в теорию маркетинга понятие 
«интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК) (цит. по: 
Шматов, 2003). ИМК предполагает сведение воедино коммуникативных 
каналов, используемых для продвижения товара, идеи или услуги: 
рекламу, 
стимулирование 
сбыта 
(sales 
promotion, 
SP), 
связь 
с 
общественностью (public relations, PR), прямой маркетинг (direct 
marketing, DM), коммуникации в местах предложений, коммуникации 
знаков идентификации, спонсорство, сувенирную продукцию. 
Таким образом, в социальном маркетинге в процессе продвижения 
услуг и идей прямая реклама, PR-мероприятия и материалы, работа со
СМИ, разработка символики, слогана организации или проводимой 
акции/кампании, 
наличие 
сувенирной 
продукции 
со 
знаками 
идентификации 
социального/культурного 
учреждения, 
личные 
коммуникации волонтеров и сотрудников с целью информирования о 
событии, привлечение спонсоров и партнеров к деятельности в рамках 
социального маркетинга, несомненно, повысят эффективность как 
деятельности учреждений, так и результатов конкретных проектов. На 
наш 
взгляд, 
существует 
универсальное 
правило 
применения 
маркетинговых коммуникаций: даже когда материалы фактически 
правильны, они бесполезны, если целевая аудитория не способна их легко 
понять и применять.