Учебное пособие подготовлено при поддержке фонда Джона Д. и Кэтрин Т

Технология социального маркетинга 
На первый взгляд, технологии продвижения социальных идей были 
идеально отработаны в Советском Союзе, и, следовательно, нет ничего 
особо нового в понимании социального маркетинга. Тем не менее, не стоит 
забывать, что вплоть до 90-х годов в России мы имели дело не с 
социальным маркетингом, а с пропагандой – мощнейшим инструментом 
убеждения людей. Достаточно вспомнить результаты пропагандистских 
кампаний: 
строительство 
БАМа, 
поднятие 
целины, 
освоение 
труднодоступных районов Севера и Востока нашей страны. Есть ли 
отличия между социальным маркетингом и пропагандой? Маркетинговые 
стратегии могут развиваться лишь при условии конкуренции, наличии 
альтернативы, права свободного выбора, открытого обсуждения идей, 
услуг или товаров. Пропагандистская кампания, по мнению Е. Горяевой, 

---

210
выражает интересы определенной партии или авторитарной группы, 
представляется как единственное решение проблемы (Горяева, 1998)
(табл. 9). 
Таблица 9 
Различия между социальным маркетингом и пропагандистской 
кампанией 
Социальный маркетинг 
Пропагандистская кампания 
Направлен на достижение социальной 
гармонии в обществе 
Выражает 
интересы 
определенной 
группы людей, партии 
Общество открыто обсуждает идеи и 
признает их пользу 
Побуждает 
к 
выгодному 
авторам 
действию на основе формирования 
определенных убеждений 
Этичность 
морали, 
приоритет 
общечеловеческих ценностей 
Двойная мораль, приоритет личной 
выгоды
Через рекламу и пресс-релизы, через 
открытое обсуждение проблем в обществе 
Информация распространяется через 
СМИ монопольно, как единственное 
средство решения проблемы 
Возможны 
альтернативные 
концепции, 
привлечение разных групп авторов 
Концепции 
созданы 
в 
небольшой 
авторитарной группе 
Не говорить неправды, объективность 
достоинств 
Подчеркивается 
исключительность 
объекта 
Социальный маркетинг основывается на теории индивидуального 
выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. Он позволяет, с 
одной стороны, решать различные социальные проблемы, возникающие в 
обществе, активно влиять на различные социальные процессы, а с другой 
стороны, приспосабливаться к требованиям общества: вкусам, запросам, 
потребностям, намерениям населения. В современных условиях общество 
проявляет 
свои 
интересы 
путем 
социального 
контроля: 
люди 
объединяются 
в 
группы 
для 
достижения 
коллективных 
целей, 
взаимодействуют 
друг 
с 
другом. 
Активизируется, 
например, 
противостояние политике предпринимателей со стороны новой, растущей 
«уравновешивающей силы» (по терминологии Дж. Гэлбрейта) – субъектов
гражданского общества: союзов потребителей, экологических движений, 
профсоюзов и других общественных организаций и объединений.
Наши информанты, клиенты социальных служб, единодушны во 
мнении о недостаточном, а в некоторых случаях, полном отсутствии 
доступной информации о деятельности социальных учреждений и спектре 
услуг, предлагаемых социальными службами
1
. Реклама как один из 
основных коммуникативных каналов маркетинга часто полезная и даже 
основная часть маркетинговых программ, один из инструментов, который 
используют для достижения желаемого результата, но далеко не 
единственный способ продвижения в области социального маркетинга.
1
По результатам анализа фокус-групп, проводимых при участии авторов с клиентами социальных служб 
в ноябре 2007 года 

---

211