Ўзбекистон республикаси олий ва ўрта махсус таълим вазирлиги қарши муҳандислик-иқтисодиёт институти

2.6-расм SWOT матрицаси


3-босқич. Маркетинг мақсадлари ва вазифаларини қўйиш
Ушбу фаолият йўналиши билан боғлиқ имкониятлар ва таҳдидларни ўрганиб, корхона юзага келган вазиятда ўз олдига режа даврида энг мақсадга мувофиқ мақсад ва вазифаларни қўяди.
Маркетинг фаолиятининг мақсадли кўрсаткичлари умумкорпоратив мақсадлардан келиб чиқади ва пировардида уларнинг амалга оширилишини таъминлайди. Маркетинг режаси иқтисодий мақсадларни ҳам (сотув ҳажми, фойда, бозор улуши), коммуникатив мақсадларни ҳам (марканинг таниқлиги, муносабат, харидорлар содиқлиги) ўз ичига олиши мумкин.
Маркетинг мақсадларини тўғри белгилаш муваффақиятли стратегия ишлаб чиқишнинг калити ҳисобланади. Барча мақсадлар қуйидагича бўлиши лозим:
— муайян,
— ўлчаш мумкин,
— эришиб бўладиган,
— корхона имкониятларига мос келадиган,
— вақт бўйича чегараланган.
Мақсадларга эришиш даражасини аниқлаш мумкин бўлиши учун улар мақсадли кўрсаткичлар кўринишида миқдорий ифодаланган бўлиши лозим. «Максималлаштириш», «минималлаштириш», «кириб бориш», «ошириш» каби мақсадлар миқдорий баҳога эга бўлган ҳолдагина фойдали бўлади.
Масалан, маркетинг мақсади қуйидагича ифодаланиши мумкин: Х маҳсулот билан Й бозорга чиқиш ва бир йил давомида унинг сиғими 10%ини эгаллаб олиш. Коммуникатив мақсадлар ҳам миқдорий кўрсаткичлар билан баҳоланиши мумкин ва зарур: маркани танийдиган харидорлар сони (ёки фоизи), маркага содиқлар ва ҳ.к. Бундай мақсадлар миқдорий ифодаланиши сабабли уларнинг қанчалик бажарилганини исталган пайт текшириб кўриш мумкин.
4-босқич. Маркетинг стратегиясини танлаш
Режанинг ушбу бўлимида бундан олдинги босқичда қўйилган вазифаларни ҳал қилишга бўлган кенг маркетинг ёндашуви баён қилинади. Маркетинг фаолияти стратегиялари фирманинг ривожланиш стратегиясини деталлаштиради.
Маркетинг стратегияси бу – маркетинг фаолиятининг умумий ўйлаб қўйилан иши, режаси бўлиб, унга амал қилган ҳолда корхонанинг стратегик бизнес-бирлиги ўзининг маркетинг мақсадларига эришишга интилади. Бу комплексли мантиқий тузилма мақсадли бозорни танлаш ва унга кириб бориш бўйича, рақобат бўйича, маркетинг комплекси бўйича муайян стратегияларни ўз ичига олади (яъни бу – стратегиялар «тўплами»). Қуйида ушбу жиҳатлар бўйича асосий стратегиялар келтирилган, бу стратегиялар китобнинг мос келувчи бўлимларида батафсилроқ кўриб чиқилади.
1. Мақсадли бозор бўйича стратегиялар қуйидагиларни ўз ичига олади:
— бозорни қамраб олиш усуллари (марказлашган, дифференсиасия қилинган, оммавий маркетинг);
— сегментлаш ёки, аксинча, сегментларни бирлаштириш ёки кенгайтириш асосида муайян бозорлар ва сегментлар танлаш;
— бозорга чиқиш усуллари (кириб бориш стратегиясини мустақил амалга ошириш, бошқа фирмалар билан ҳамкорлик, бошқа фирмалар аксияларини харид қилиш);
— бозорга чиқиш вақтини танлаш.
Ҳар бир бозор сегменти учун ишлаб чиқилган стратегияларда янги маҳсулотлар, реклама, нархлар, маҳсулотларни илгари суриш, маҳсулотни истеъмолчиларга етказиб бериш кўриб чиқилиши; стратегия бозор имкониятлари ва таҳдидларига қандай жавоб қайтариши кўрсатилиши лозим.
2. Танлаб олинган бозордаги фаолият умумий стратегиясидан келиб чиқиб, ушбу бозорда юзага келган муайян вазиятни ҳисобга олган ҳолда, мақсадли сегментда рақобатчиларга нисбатан стратегия танланади. Бу соҳада қуйидаги стратегияларни ажратиб кўрсатиш мумкин:
— етакчилик (дифференсиасия) стратегияси. Маҳсулотга рақобатчи маҳсулотлар сифатидан фарқ қилиб турадиган ва шу тариқа бозорда юқори талабни таъминлайдиган алоҳида сифатлар бахш этишдан иборат;
— паст харажатларни таъминлаш стратегияси. Бу ҳолатда корхона стратегияси маҳсулотни арзонроқ ишлаб чиқариш ва сотиш ҳисобига рақобатлиу устунликларга эришишдан иборат;
— диверсификасия ёки ихтисослашув стратегияси. Диверсификасия бу – компания маҳсулотини ишлаб чиқариш билан боғлиқ бўлмаган янги маҳсулотлар чиқаришга йўналтирилган маркетинг стратегияси тури. Бу стратегия – кўплаб йирик корхоналар орасида кенг тарқалган, чунки бир нечта маҳсулот маркетингини бир вақтнинг ўзида бир нечта бозорда амалга ошириш йирик муваффақияцизликлар эҳтимолини пасайтиради. Ихтисослашув тор истеъмолчилар доирасига йўналтирилган молиялаштириш ишлаб чиқаришни англатади (қ.«Рақобат ҳаракатларини бошқариш» бўлими).
Бозор фаолияти стратегияларини танлашда мижозларга ва рақобатчиларга йўналганлик қандай рол ўйнашига қараб, фирмалар уч турда бўлади: асосий эътиборни рақобатчилар фаолиятига қаратадиган фирмалар, асосий эътиборни мижозларга қаратадиган фирмалар ва асосий эътиборни бозорга қаратадиган фирмалар. Биринчи турдаги корхоналар фаолияти энг аввало, рақобатчилар ҳаракатлари ва реаксиясига асосланади. Бундай ташкилотлар рақобатчилар ҳаракатларини, уларнинг бозор улушини ўрганиб, уларга қаршилик кўрсатиш стратегияларини ишлаб чиқишга ҳаракат қилган ҳолда кўп вақт сарфлайди. Иккинчи турдаги ташкилотлар ўз бозор стратегияларини ишлаб чиқишда аввало, истеъмолчилар сўровларига эътибор қаратади. Учинчи турдаги ташкилотлар бозор стратегияларини танлашда истеъмолчиларга ҳам, рақобатчиларга ҳам тегишли эътибор қаратган ҳолда мувозанатга риоя қилишга интиладилар.
3. Маркетинг стратегиялари маркетинг комплексининг тўртта асосий элементи: маҳсулот, нарх, маҳсулотни истеъмолчига етказиш (сотиш), маҳсулотни илгари суришни ҳам ўз ичига олади.
Масалан, маҳсулот соҳасида қуйидаги стратегиялар амалга оширилиши мумкин: янги маҳсулотлар ишлаб чиқиш, мавжуд товарлар ассортиментини кенгайтириш, эскирган маҳсулотларни ишлаб чиқаришдан олиб ташлаш ва бошқалар (қ. «Товарлар ва ассортиментни бошқариш» бўлими).
Нарх шакллантириш соҳасида стратегияларга мисоллар: маҳсулотга унинг бозордаги позисияларига мувофиқ нарх белгилаш; турли бозорларда турли нарх сиёсати юритиш ёки умумий нарх белгилаш; рақобатчилар нарх сиёсатини ҳисобга олган ҳолда нарх сисати ишлаб чиқиш (қ. 7-бўлим).
Маҳсулотни истеъмолчига етказиш соҳасидаги стратегиялар қуйидагиларни тавсифлайди: маҳсулот улар ёрдамида истеъмолчига етказиб бериладиган каналлар; сотув бўйича ҳамкорлар танлаш, истеъмолчиларга сотувдан кейинги хизмат кўрсатиш даражаси.
Маҳсулотни илгари суриш соҳасида истеъмолчила билан алоқа қилиш усулини (савдо агентларининг индивидуал ишлаши ёрдамида, оммавий реклама, кўргазмалар ва ҳ.к. орқали) тавсифлайдиган стратегиялар қўлланади.
Маркетинг комплексининг алоҳида элементлари учун ишлаб чиқилган стратегияларни интеграсиялаш зарур.
Мисол. Маркетинг мақсади хорижий мамлакатда 10% бозор улушини таъминлаш ҳисобланади. Бу ҳолатда қуйидагиларни ўз ичига оладиган маркетинг стратегияси қабул қилиниши мумкин:

• 
  маҳсулот соҳасида – танлаб олинган мамлакат бозори учун махсус маҳсулотлар ўровини ишлаб чиқиш;
  
• 
  нарх соҳасида – нарх рақобатчилар нархидан 10% паст бўлиши лозим;
  
• 
  маҳсулотни истеъмолчига етказиб бериш соҳасида – янги мамлакатда маҳсулот сақланадиган базалар ва транспорт воситасида ташиш тизими яратиш;
  
• 
  маҳсулотни илгари суриш соҳасида – савдо агентларининг олдиндан танланган потенсиал истеъмолчи-фирмалар билан алоқаларини режалаштириш; молиялаштиришни бозорга етказиб бера бошлашдан икки ой олдин реклама кампанияси ўтказиш.
  

Маркетинг стратегиясини ишлаб чиқишда шуни ҳисобга олиш керакки, «4П» маркетинг комплекси концепциячи сотувчининг харидорга таъсир кўрсатиш маркетинг воситаларига бўлган нуқтаи назарини ифодалайди. Харидор нуқтаи назаридан эса ҳар қандай маркетинг тадбири унга маълум бир фойдани таъминлаш учун ишлаб чиқилади. Шу сабабли «4П» комплексини ишлаб чиқишда параллел равишда «4С» комплексини ҳам ишлаб чиқиш лозим (2.4-жадвал).