Ўзбекистон республикаси олий ва ўрта махсус таълим вазирлиги қарши муҳандислик-иқтисодиёт институти

1-расм. Сотувни фаоллаштириш омиллари тизимида бренд
Молиявий ёндашув бренднинг сифатга оид тавсифномаларини етарли даражада ҳисобга олишга имкон бермайди, чунки асосий эътибор бозор капиталлашуви, лицензия тўловлари, харид қиймати, нархга устама каби миқдорий кўрсаткичларга қаратилади.
Белгиланган концептуал ёндашувлар доирасида бренд капиталини баҳолашнинг иқтисодий ва коммуникацион индикаторлар тизими ифодаланган.
Бренднинг бозор қиймати психологик ва иқтисодий мақсадли кўрсаткичлардан таркиб топади. Психографик мақсадли кўрсаткичлар қаторига бренд имиджи ва машҳурлиги, бренд қилинган маҳсулотнинг идрок қилинадиган сифати, брендга содиқлик каби кўрсаткичлар киритилади. Иқтисодий мақсадли кўрсаткичлар қаторига бозор улуши, нарх мукофоти, бренддан олинадиган молиявий фойда каби кўрсаткичлар киритилади.



2-расм. Бренд капиталини баҳолашнинг иқтисодий ва коммуникатив индикаторлар тизими

Бренд қийматини ошириш корхонанинг бозор қийматини ва компаниянинг бозор капиталлашувида бренднинг улушини оширишга олиб келади.

Хулқ-атвор (психографик) концептуал ёндашуви доирасида илмий адабиётларда Д. Аакер, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, С. Дэвис каби олимлар, шунингдек, McKinsey ва бошқалар томонидан ишлаб чиқилган турли моделлар ифодалаб берилган.

2. Номоддий актив ва бренд

Д.Аакер брендни кўп сонли номоддий омиллар билан боғлиқ равишда тасаввур қилинадиган символ сифатида кўриб чиқади: у бренд капиталини бренд билан, компания ёки мижозлар учун маҳсулот ёки хизматлар қийматини оширадиган ёки камайтирадиган бренд номи ёки рамзи билан боғлиқ активлар ва мажбуриятлар йиғиндиси сифатида таърифлайди. Д.Аакер бренд капиталининг бешта детерминантини ажратиб кўрсатган: содиқлик, таниқлилик, идрок қилинадиган сифат, бренд билан боғлиқ тасаввурлар, унинг бошқа активлари. Ушбу моделнинг камчиликлари қаторига шуни киритиш мумкинки, мазкур ёндашув ўлчаш мумкинлиги шартларига мос келмайди. У бренд қийматини пул ифодасида миқдорий баҳолашга имкон бермайди.
Ж.Н. Капферернинг бренд капиталини баҳолашга услубий ёндашуви бренд қиммати бренд ва харидорлар билан аниқ бўлмаган алоқада бўлади деган фикрга асосланади. Харидор ва унинг хулқ-атвори Ж.Н. Капферер моделида марказий ўрин эгаллайди. Бренднинг бозор улуши бренд даромадлари билан ижобий корреляцияланади ва, биринчи навбатда, содиқ истеъмолчилар миқдори билан белгиланади. Бренд даромадлари бошқа маҳсулотлар билан таққослаганда бренд қилинган молиялаштиришга талабнинг ўсиши оқибати ёки меҳнат унумдорлигининг умумий ўсиши туфайли бренд қилинган маҳсулотни ишлаб чиқариш ва дистрибуция қилиш харажатлари камайишининг оқибати ҳисобланади. Агар бренддан олинадиган даромадлар, масалан, маркетингга, тадқиқоталрга ёки ривожланишга қайта инвестиция қилинадиган бўлса, унумдорлик ўсади ва мос равишда, бренд капитали ортади. Мазкур услубий ёндашув доирасида истеъмолчилар қадриятларининг ўзгариши, рақобатчилар стратегиялари ва бренд қийматининг ўсишини тўхтатиб турадиган тарзда таъсир кўрсатиши мумкин бўлган бошқа омиллар ҳисобга олинмайди.
Бренд капитали ва бренд қиймати тушунчалари турлича, лекин бир-бири билан боғлиқ бўлган табиатга эгалиги сабабли, мос равишда, бренд қиймати ва бренд капиталини баҳолашга ёндашувлар ҳам турлича бўлади. Ф.Котлернинг фикрига кўра, бренд қиймати ва бренд капиталига аниқ баҳо беришнинг имкони йўқ, баҳолаш кўрсаткичларини аниқлаш муҳим. Сўнгги пайтларда олимлар томонидан бренд капиталини баҳолашга турли концептуал ёндашувлар ишлаб чиқилган.
Бренд капиталини баҳолашга К.Келлер томонидан таклиф этилган услубий ёндашув истеъмолчиларнинг хоҳиш-истаклари асосида бренд капиталини шакллантириш жараёнига асосланади. Истеъмолчиларнинг хоҳиш-истаклари асосида бренд капиталини баҳолаш кучли бренд яратишга йўналтирилган бир неча босқичда амалга оширилади (3-расм) :